L’art de la provocation en France

Effronteries, moqueries, blasphème… des spécialités françaises qu’il faut savoir cultiver si elles sont habilement maîtrisées…

Malgré la surenchère, encore un moyen de faire passer des messages…
Malgré la surenchère, encore un moyen de faire passer des messages…

Il n’aura fallu que dix secondes le samedi matin après les attentats de Paris pour prendre la décision de différer la sortie du film « Made in France » et son affiche d’une Tour Eiffel transformée en fusil d’assaut. Hasard du calendrier, cette histoire d’infiltration d’un réseau d’extrémistes islamistes devait faire le buzz dès le 18 novembre… Il existerait une limite tacite dans l’art de choquer, une ligne jaune qui, si elle est franchie, menace le trublion d’un retour de bâton. Alors pourquoi tenter le diable ? Pourquoi Stéphane Guillon frappe-t-il toujours plus fort dans ses sketchs, alors qu’il a plutôt mal vécu son licenciement d’Europe 1 ? Pourquoi Matthieu Longatte le mordant youtuber-chroniqueur, refuse-t-il les propositions alléchantes des chaînes de télévision pour continuer de traiter au bazooka les sujets politiques dans « Bonjour Tristesse » ? Pourquoi Jean Genet a écrit la pièce « Les Paravents », dressant un portrait de l’armée au vitriol après la guerre d’Algérie, sachant que chaque représentation allait donner lieu à de violentes manifestations ? Si le grand auteur et critique littéraire anglais du 18ème siècle Samuel Johnson a écrit « L’art de l’insulte et autres effronteries », c’est qu’il y a vu un intérêt. Peut-être parce que la provocation est justement clivante, et prête un certain pouvoir. Elle ordonne le duel, la répulsion, la révolte, mais aussi les alliances et les amitiés. « L’esprit Canal » et son humour potache a fédéré plusieurs générations derrière lui. Elle appelle aussi le rire non consensuel et la reconnaissance, en attestent les traits d’esprit anticonformistes d’Alphonse Allais restés dans l’histoire, lui qui a ouvert un boulevard aux Pierre Dac ou Pierre Desproges. Et outre les avantages qu’elle peut garantir à celui qui s’y adonne, elle reste un magnifique curseur de la tolérance, et donc de l’âge de raison d’une société… C’est même le levier de la liberté de penser, de s’offusquer, de réagir, de débattre, de blasphémer. Ce ne sont pas Molière, Voltaire, Victor Hugo, Colette, Boris Vian, Serge Gainsbourg ou même Michel Houellebecq qui diront le contraire…

 

Se faire entendre et connaître

La provocation semble d’abord un outil pour sortir de la mêlée et se faire connaître, comme le rappelle Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à ESCP Europe, qui a étudié les tabous dans la publicité : « Je me suis intéressée à ce phénomène parce qu’il était en ébullition à l’époque des campagnes Benetton savamment orchestrées par le photographe Oliviero Toscani. Beaucoup de marques avaient embrayé dans un univers toujours plus saturé de communication. » La provocation permet d’être repris par les grands medias et de démultiplier l’impact publicitaire. Etonnamment le phénomène ne s’est pas tout de suite développé dans les agences de publicité, mais plutôt au sein des marques, par les directeurs de collection, à l’exemple de John Galliano chez Dior avec son porno chic. Les entreprises désirent avant tout se faire connaître, même au risque de dégager une image négative. « Les concepteurs publicitaires savent que, devant deux articles identiques, le consommateur optera pour le produit dont le nom lui est familier. En général, l’image négative de la compagnie s’estompe lorsque vient le temps d’acheter », rappelle Jacques Séguéla, cofondateur de l’agence de communication RSCG rachetée par le groupe Havas. Même les politiques, adeptes de la petite formule ou la saillie à la André Santini, semblent l’affectionner, voire en abuser. « Nous sommes soumis à 2000 messages par jour, nous en captons 200 et en retenons deux. Il est donc vital pour l’homme politique d’avoir le sens de la formule. Quand un sénateur dit « recomposition piège à con », il est à la limite, mais la politique est devenue plus permissive », observe Jacques Séguéla. Quant aux intellectuels et philosophes de tous poils, la provocation devient un métier, un moyen d’exister sur une scène médiatique qui ne laisse place qu’à ce qui choque. Zemmour, Finkielkraut, Fourest… ou Emmanuel Todd qui s’est dans un essai attaqué à « l’esprit du 11-Janvier » après les attentats contre Charlie Hebdo, doivent bien souvent déranger en cognant dur avec une thèse surprenante, voire décapante. Au programme point de vue inattendu ou attaque d’icônes, réaction rapide à l’actualité, omniprésence dans les médias, disputes sur les plateaux et plaintes pour censure.

 

Des abus malvenus

Le phénomène de surenchère est évidemment présent, et les dernières campagnes de Benetton où Barack Obama et Hugo Chavez s’embrassent ne font plus autant réagir. Certains cherchent donc dangereusement à aller toujours plus loin malgré le contexte. « La période actuelle est spéciale. Les références au terrorisme ou les caricatures sont délicates à manier. La provocation a aussi ses limites morales. Je me souviens de cette publicité pour un saucisson mettant en scène une femme nue enroulée dans des ficelles. Porter atteinte à l’image d’autrui peut être répréhensible. La caricature est toujours à la limite », affirme Elisabeth Tissier-Desbordes. Artcurial vient de censurer, sous la pression de l’ambassade d’Israël, l’œuvre de Ernest Pignon-Ernest représentant le chef militaire palestinien Marwan Barghouti. 71% des Français, selon un récent sondage, affirment que l’on rit moins facilement aujourd’hui qu’il y a 30 ans. Une thèse relayée dans l’ouvrage « Peut-on tout dire ? », écrit par Bruno Gaccio, ancien inspirateur des Guignols de l’Info et… Dieudonné ! Certains se sont brûlés les ailes avec des sujets sensibles. « Cela revient à manipuler de la dynamite dans cette France post-attentats », remarque Jacques Séguéla. D’autant plus que la société contemporaine est plus dure à cerner, avec des tabous qui ont disparu et d’autres qui sont nés, comme la race dernièrement, illustre le « fils de pub » selon qui de nouveaux sujets sont à éviter : « Chacun de nous a perdu un enfant au Bataclan, les gens sont hypersensibles sur ce point, émotionnel. Et en parallèle le net devient une zone de non état, libertaire, où les tabous sautent les uns après les autres », remarque-t-il. L’après Charlie a aussi été marqué par un déferlement de caricatures sur le net, qui sert de défouloir, « quand les canaux officiels lissent leur communication et évitent les provocations », confirme Elisabeth Tissier-Desbordes. L’heure semble donc à la complexité, et les Choron et Cavanna, fondateurs de Hara-Kiri, auraient maille à partir avec plus de monde aujourd’hui.

 

Etonner sans détonner

Les relais de communication plus nombreux conduisent donc à plus tenir compte du public et du contexte. « La femme de 80 ans ne rit pas de la mort comme les ados, mais elle s’amuse de l’impuissance sexuelle quand le quadra ne trouve pas la référence à son goût », illustre la chercheuse Elisabeth Tissier-Desbordes. De même la nationalité importe. Les Anglo-saxons sont plus puritains en matière de sexe. « La France a une belle tradition de tolérance », rappelle Me. Guillem Querzola, avocat spécialisé en droit de la propriété intellectuelle ; certes en matière de nudité – « Le 4 septembre, j’enlève le bas » n’aurait pas pu faire son apparition sur les affiches publicitaires de Londres – mais aussi en politique. En revanche dans l’Hexagone, « la mort est à manier avec des pincettes. Les clips de la sécurité routière ont d’ailleurs dû faire marche arrière face à la polémique », précise Jacques Séguéla. De même l’argent a toujours été un sujet gênant, en témoigne le tollé qu’avait déclenché Serge Gainsbourg en brûlant son billet. Au milieu d’une kyrielle de messages provocateurs, celui qui parvient à provoquer un choc sans choquer décroche la palme, à l’exemple d’un Philippe Geluck qui sort « La Bible selon le Chat » à une époque où la simple évocation de la religion exige les plus grandes précautions. En règle générale, du côté de la publicité, cette stratégie est réservée aux marques naissantes en quête de notoriété. « Plus une marque est affirmée, plus elle doit faire attention. La provocation est différente de la création, elle peut détruire », énonce Jacques Séguéla, qui montre tout de même à ses clients les spots les plus provocateurs de ses créatifs… « en les avertissant au préalable ».

 

Julien Tarby

 

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