Les apports du personal branding en termes de management​

Social personal branding, miroir déformant de nos ambitions ?
Social personal branding, miroir déformant de nos ambitions ?

Marqueurs d’esprit

Attirer les jeunes talents, développer son leadership et améliorer la visibilité de l’entreprise en mettant en musique ses savoir-faire et ses savoir-être. Tout un art à ne pas négliger…

Dans une France qui exhorte au travail et qui part volontiers à la chasse aux feignants, la rengaine du métro-boulot-dodo nous illustre cette marché forcée où le travail dicte nos journées, avant tout le reste. L’entreprise continue d’apposer son sceau sur notre quotidien. Toutefois, la quête de sens au travail n’a jamais été aussi forte si bien que l’image d’un individu peut également peser sur l’image de l’entreprise. Un nouveau rapport de force se crée entre l’employeur et l’employé et le nœud gordien en serait le personal branding. Comment dès lors développer des rapports «win-win» entre l’employeur et l’employé, entre la marque personnelle et celle de l’employeur ?

Considèrer sa carrière comme un business ?

« Le personal branding, ce sont les techniques marketing appliquées à l’individu. Cela consiste à travailler et gérer son image, sa réputation. De fait, cela assied le leadership. Le but ultime est de se connaître pour se faire connaître et reconnaître. Ce faisant, il faut mener une introspection, prendre conscience de sa personnalité, de ses points forts et de ses points faibles pour ensuite travailler concrètement la dimension de la relation interpersonnelle », détaille Agnès Ceccarelli, professeur à l’ICN au sein du département Ressources humaines et comportement organisationnel. Et Nathalie Benvéniste de compléter : « Personal branding et management sont liés. Travailler sur sa réputation cela revient à réaliser du développement personnel. Et mieux on se connaît, mieux on peut faire évoluer ses techniques de management ». Toutes les techniques sont bonnes pour se mettre en valeur. Cela peut parfois même parfois concerner des aspects superficiels mais qui vont compter tout autant que vos compétences. « Il faut avoir la tête de l’emploi, choisir le bon dress code en fonction du contexte et de sa morphologie. Parfois, un travail de «relooking» est nécessaire. En utilisant, par exemple, la même photo sur l’ensemble des réseaux sociaux. Même si nous ne sommes pas une marque, la démarche de reconnaissance est similaire », complète Agnès Ceccarelli. Gare cependant aux excès de forme. Car le personal branding n’est pas une manière de s’embellir superficiellement comme l’on pense à un joli packaging. Parce qu’il est le résultat d’une introspection, la mise en scène de ce branding exprime le sens personnel que l’on met dans le travail. Cela consiste en un effort d’authenticité qui permet de se différencier, de développer son propre projet personnel tout en en faisant bénéficier l’entreprise.

Cultiver son self branding

Pour les entrepreneurs, le personal branding rejaillit évidemment sur la marque qu’ils incarnent. « Selon moi, le personal branding le plus réussi chez les start-up, c’est ce qu’a réalisé Guillaume Gibault avec Le slip français. Outre sa marque, il arrive à faire passer du contenu de fond, des idées, une vision. Il a réussi à incarner le Made in France de qualité. Et il a fait en sorte que le produit et la marque se substituent à lui. Tout comme l’a fait Steve Jobs », explique Agnès Ceccarelli.

Pour les entrepreneurs, dès que le dirigeant se substitue à sa marque ou inversement, il a obtenu le résultat ultime du personal branding. Les valeurs personnelles, la personnalité et les prises de position publiques servent la marque. Le risque bien évidemment est de fragiliser la marque au départ du dirigeant qui l’incarnait. Comme l’attestent les cas d’Apple ou encore de Chanel. Finalement, « le rôle des leaders est de créer une marque et d’en incarner la vision », renchérit Agnès Ceccarelli.

Le personal branding à la rescousse des RH ?

Dernier apport du personal branding en matière de management : renforcer l’attractivité de la marque employeur. « Le personal branding a explosé depuis deux ans avec les réseaux sociaux même si le concept a 20 ans. Aujourd’hui, la majeure partie des cadres dirigeants ont intégré que leur prise de position sur les réseaux sociaux est devenue inséparable de leur posture de manager. Ceux qui seront capables de proposer un vrai projet éditorial sur les valeurs de l’entreprise permettront à cette dernière de se démarquer », analyse Didier Pitelet, président de Moon’s Factory, agence conseil en réputation d’entreprise, et expert sur le thème de la marque employeur. Chaque entreprise est un lieu de vie unique avec sa culture inhérente. « Cela incombe à toute la gouvernance de travailler l’identité de l’entreprise, quitte à avoir une position discriminante. Le management sera ensuite dépositaire de cette culture », continue Didier Pitelet.

Aussi, est-il devenu pratique courant qu’un cadre assume en accord ou non avec son entreprise de choisir quelques sujets clés pour produire du contenu et parfois devenir référent, comme l’attestent les LinkedIn TopVoices et autres influenceurs sur les plateformes professionnelles. Leur aura rejaillit positivement sur la marque. « Si nous nous projetons vers l’avenir, certaines entreprises vont devenir des médias à part entière », analyse Didier Pitelet. Cette mise en scène personnelle aura bien évidemment un impact sur la gestion des compétences. Car grâce au personal branding, le collaborateur peut mettre en avant des compétences que l’entreprise n’aurait pas invoquées selon la fonction qu’occupe le producteur de contenu. Certains grands groupes ont d’ailleurs compris les apports de la méthode. La banque J.- P. Morgan, Proter & Gamble ou encore Microsoft ont fait du personal branding une composante de leurs différents programmes de développement des talents. Le personal branding n’est pas que l’apanage des dirigeants, il est également une arme marketing rajeunie par les réseaux sociaux qui permet de développer son employabilité.

Geoffroy Framery

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