Anglais ? Bilingue. Allemand ? Bilingue. HMTL ? Bilingue.
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Faut-il être un geek pour faire du marketing 2.0 ?

Si hier les entreprises faisaient la distinction entre marketing et marketing digital, il est aujourd’hui admis que toutes les stratégies marketing se pensent avec le digital. Quelles sont pour autant les dernières tendances en matière de formation en la matière ?

La transformation digitale des entreprises et plus particulièrement des métiers du marketing implique de recruter des profils de plus en plus tournés vers le digital. « Chaque année, nous voyons que le digital est devenu incontournable. Les entreprises sont de plus en plus à l’écoute de ce qu’il se passe sur le sujet, même les plus réticentes », explique Paul Nathan, directeur de l’Institut du marketing digital lancé par l’ESSCA. Une tendance de fonds qui implique de recruter des profils de plus en plus tournés vers ces nouveaux enjeux. Des employés qui sont notamment au fait qu’une stratégie marketing se pense aujourd’hui d’abord sur le mobile. « Aujourd’hui, nous sommes à près de 70 % des stratégies qui se font sur mobile. Il est devenu crucial de l’intégrer dans sa stratégie », complète Paul Nathan. Au-delà du support, former aux nouvelles techniques de marketing digital est devenu une nécessité dictée par le marché, selon Vincent Montet, directeur des MBA spécialisés Digital marketing et Business à l’EFAP : « Depuis deux ans, le premier levier d’investissement publicitaire est le digital, devant même la télévision. Nous serions des escrocs de ne pas former aux premiers leviers d’investissement publicitaires ! » Les formats à prioriser évoluent eux-aussi : « Nous passons des contenus traditionnels à la vidéo. Elle devient totalement incontournable », explique Paul Nathan. Une tendance particulièrement regardée par les entreprises qui attendent que leurs futures recrues soient forces de proposition sur le sujet, sur la base notamment de leur consommation personnelle de contenus.

La nécessité de savoir prototyper

Pour autant, il est difficile de définir un profil qui corresponde de manière globale aux attentes des entreprises. Paul Nathan les sépare d’ailleurs en deux catégories : « D’abord, celles qui ont un virage digital déjà amorcé et qui manquent de compétences dans un domaine particulier. Elles ont déjà réfléchi à la stratégie qu’elles souhaitent mettre en place et vont chercher une sorte de mouton à cinq pattes. Les deuxièmes, au contraire, sont encore en attente d’un électrochoc car tout cela est nouveau pour elles. » Le «mouton à cinq pattes», l’expression revient souvent. Une personne capable de traiter un large panel de sujets digitaux, et surtout capable d’apprendre ce qu’elle ne sait pas. « Deux nouveaux prérequis ont fait leur apparition pour le développement d’un business aujourd’hui », explique Mélanie Viala, directrice générale des Ecoles supérieures du digital. « La maîtrise du code et la maîtrise des outils de création sont devenues deux compétences incontournables pour devenir chef de projet digital ou «webmarqueteur». » Une double compétence recherchée par les entreprises afin de pouvoir gérer un projet de transformation digitale en interne.

Cette flexibilité des compétences doit permettre à ces futurs diplômés de changer leur façon d’agir en entreprise. Il est toujours attendu d’eux qu’ils soient forces de proposition, mais ils doivent à présent être capables de projeter leur entourage dans leur projet. Comment ? En proposant des prototypes. « La capacité à prototyper est une tendance lourde que nous anticipons également, explique Mélanie Viala. L’étudiant doit savoir prototyper, mais aussi coder et comprendre les environnements digitaux. » Une analyse partagée par Guillaume Watson, Head of Online CRM & Digital au sein du site de réservation d’hôtels en ligne AMOMA.com. « Au sein d’AMOMA, nous allons chercher des personnes qui ont une bonne appréciation de l’environnement web, et qui savent utiliser les outils numériques. » Ce dernier évoque même un profil de Power Users, des profils capables de passer d’un sujet à l’autre de manière intuitive, mais aussi capables de comprendre comment est construit l’outil. « Il doivent savoir manager une multitude de projets en même temps et bien sûr savoir définir leur priorité face aux problématiques », complète-t-il.

LV2 : CSS+ ?

Cette nécessité d’être capable d’intégrer les notions basiques de code s’explique par le fait que tous les outils nécessaires à la mise en place d’une stratégie de marketing digital y font appel. « Que ce soit pour faire du SEO, mais aussi pour créer une landing page, ou faire de l’A/B testing, il est nécessaire d’avoir des bases de code », explique Mélanie Viala. Les futurs diplômés doivent donc connaître les différents langages informatiques, ou du moins leurs usages ainsi que les environnements techniques. « On ne peut pas maîtriser un projet digital si on ne sait pas où il va s’intégrer », martèle Mélanie Viala. Dans le cadre du e-commerce notamment, elle rappelle que les sites marchands font appel à de nombreux partenaires technologiques, du programme de fidélisation au moyen de paiement. Un concert de technologies que le chef de projet digital doit savoir orchestrer et imbriquer entre elles.

Se mettre à la place de l’utilisateur avec l’UX

L’IAB France, qui s’est donné pour mission de structurer le marché de la communication sur Internet, édite tous les ans un classement des compétences digitales essentielles pour le marketing, en partenariat avec le Hub Institute. Parmi elles, la gestion de projet figure en pole position, suivie de la maîtrise des outils d’analyse, de la gestion CRM et des réseaux sociaux. Si les cinq premières ne sont pas d’une grande surprise, deux nouvelles compétences font leur apparition en 2017 : le marketing automation et la connaissance des métiers UX. Le marketing automation est le fait d’envoyer des mails personnalisés et automatiques à des prospects ou clients tandis que l’UX signifie User experience et traite de l’analyse du comportement client. « Chez AMOMA, nous brassons des volumes très importants de mailings. Le but est de driver le processus décisionnel par rapport au comportement client afin d’obtenir le meilleur taux de conversion. L’UX se charge de compiler le design avec l’IT et l’analyse du comportement client sur ces supports », explique Guillaume Watson. Un métier qui nécessite là encore à savoir jongler entre différents univers digitaux : « Connaître l’expérience utilisateurs n’est pas juste une question de marketing, c’est une question d’interface utilisateur, de référencement, d’analytics, et du coup tous ces métiers s’entremêlent au service de l’UX », complète Mélanie Viala.

Pas de stratégie sans data

La notion de User experience est elle-même induite par une autre tendance forte en matière de marketing digital attendue par les recruteurs : l’utilisation de la data. « L’UX fait appel, entre autres, à l’analyse de parcours cassés ou de zones de friction sur une page. Du coup il n’y a plus d’UX sans data », explique Mélanie Viala. Derrière ce mot légèrement galvaudé se cachent plusieurs réalités au marketing. D’abord il s’agit d’identifier les gisements de valeur autour de la data. Les entreprises génèrent énormément de données et doivent se demander comment les optimiser. Celles-ci peuvent être utilisées afin d’identifier de nouvelles opportunités business. La deuxième réalité est celle de l’analyse de metrics sur des campagnes marketing, qui rejoint donc la User experience. Dès lors ces deux métiers impliquent-ils que le marketing devienne une compétence d’ingénieur ? « Tout dépend de ce que l’on appelle la data, répond Guillaume Watson. S’il s’agit de manager des campagnes, il faut que la personne soit à l’aise avec l’analyse statistique. En revanche, si ce sont des campagnes d’intention d’achat sur des données client, les profils IT seront privilégiés car ils seront plus à l’aise avec la donnée client qui transite sur le site. »

Intelligence artificielle

Au-delà de ces deux métiers, les écoles et centres de formation se préparent déjà aux nouveaux bouleversements à venir dans le marketing digital. « Nous explorons trois nouvelles tendances, explique Vincent Montet, la Voice Experience, la blockchain et l’intelligence artificielle. » Si les deux premiers sont encore dans la prospective, l’intelligence artificielle commence à se faire une place auprès des marqueteurs. « C’est une vague qui bouleverse à la fois le traitement de la data et le métier du marqueteur », complète-t-il. Du côté d’AMOMA, l’intelligence artificielle est également regardée de près, voire déjà utilisée : « Il est évident que c’est une tendance, explique Guillaume Watson, après cela dépend du degré d’intelligence que l’on peut appliquer à son business. » Si le site de réservation d’hôtels en ligne y fait appel, cela s’apparente aujourd’hui plus à de la recommandation.

Vers du longlife learning ?

Pour autant, si toutes ces compétences apparaissent de plus en plus indispensables au marketing des entreprises, les postes commencent tout juste à émerger. « Les entreprises ont créé au départ des contrats professionnels pour ces nouveaux métiers. Puis voyant l’intérêt de ces compétences, elles commencent à transformer les contrats de nos étudiants en poste à temps plein », explique Mélanie Viala. Si les entreprises ont conscience de la nécessité d’évoluer, cela prend parfois du temps, et les formations peuvent être en avance sur leurs besoins. Un décalage qui rend la tâche d’enseigner le digital malaisée. Les centres de formation doivent distinguer ce que l’on peut apprendre aux étudiants, ce que l’on peut anticiper, et la prospective pure. « C’est une des problématiques d’enseigner le digital, explique Vincent Montet. Certains éléments de prospective deviennent des tendances, dont certaines deviennent à leurs tours des fondamentaux. En tant qu’enseignants nous devons constamment jouer avec cette prise en direct du marché. »

En entreprise, cette difficulté à prédire l’avenir et l’émergence de nouveaux métiers parfois très techniques peut créer de l’angoisse vis-à-vis des salariés déjà en place. Pour cela, toutes les écoles proposent également des formations continues afin d’accompagner les professionnels dans la compréhension des nouveaux enjeux. « Depuis quelques années, la violence de l’employabilité avec la compétence digitale vis-à-vis des plus de trente ans monte en puissance. Il peut devenir très compliqué de se maintenir à son poste si l’on n’a pas cette compétence », explique Vincent Montet. Pour cela les entreprises font aussi appel aux écoles afin de dédramatiser le rapport au digital. L’Ecole du digital a, par exemple, organisé un reverse mentoring vis-à-vis de 180 employés de Cetelem. « Certaines personnes peuvent avoir peur de perdre leur emploi à cause du digital, nous essayons de les convaincre et de leur parler du numérique de façon positive », explique Mélanie Viala. Car en matière de digital, les choses évoluent si vite que jeunes et moins jeunes sont égaux face à l’ignorance des fondamentaux de demain…

Nicolas Pagniez

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