Régions et marketing territorial

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Au même titre que les entreprises, les collectivités territoriales portent des enjeux économiques et locaux déterminants. Pour se démarquer des autres territoires, attirer les entreprises ou les investissements et cultiver leur « marque », les régions disposent d’outils tout trouvés : le marketing territorial et, par extension, les marques territoriales.

Une démarche d’attractivité, un positionnement et un logo, la région Bretagne a lancé sa marque territoriale propre en 2011. Après un long travail de diagnostic des composantes du territoire. Et pour cause, en 2007, une analyse du positionnement économique de la Bretagne avait révélé des déficiences pour la région en termes d’image économique et technologique. La marque Bretagne « est conçue pour permettre à la région d’être plus visible et attractive, en enrichissant et en modernisant son image. Elle porte l’image d’une Bretagne moderne, innovante, créative et engagée pour répondre aux enjeux d’un développement responsable et durable », peut-on lire sur le site de la marque Bretagne. Aujourd’hui, la marque régionale regroupe plus de 800 partenaires, dont 50 % d’entreprises, 33 % d’associations et 17 % de collectivités. L’une des réussites réside dans la popularité de la marque Bretagne. À titre de comparaison, la marque Tout commence en Finistère, qui incarne le département du même nom, n’est connue que par 38 % des Breton·nes selon Ipsos. Malgré tout, Tout commence en Finistère remplit parfaitement son rôle et contribue au rayonnement départemental. La marque territoriale a convaincu plus de 1 200 ambassadeur·rices et bon nombre d’entreprises.

Midi-Pyrénées + Languedoc-Roussillon = Occitanie. Depuis la loi NOTRe, la région du Sud a renoué avec ses racines occitanes. Et s’est dotée d’un nouveau Comité régional du tourisme et de la marque « Occitanie*Sud de France », qui découle de la marque « Sud de France » créée par la région Languedoc-Roussillon en 2006. En donnant un second souffle à « Sud de France », la région Occitanie a également lancé une nouvelle stratégie de promotion pour les produits régionaux. La marque régionale réunit aujourd’hui près de 1 500 entreprises adhérentes et quelque 9 000 vins et produits agroalimentaires. L’Occitanie a fait le pari d’une marque régionale forte et ambitieuse pour soutenir ses secteurs et ses entreprise. Et assure que la démarche porte ses fruits : « Sur les marchés de la restauration hors domicile, des grandes et moyennes surfaces et de l’export, 1 euro investi génère 41 euros de chiffre d’affaires pour les entreprises régionales. » Durant les opérations de communication menées par la marque, notamment lors de tournées mondiales, les produits régionaux sont mis en avant. En revanche, l’impact sur l’emploi à l’échelle régionale reste limité selon la Chambre régionale des comptes. Sur le plan local, la marque « So Toulouse » lancée en mars 2012 assure le rayonnement de la métropole toulousaine. La marque touristique a depuis permis d’élever la ville rose au rang de métropole européenne et de destination touristique, pour le tourisme d’affaires comme pour le tourisme de loisirs.

À la suite des remaniements territoriaux dans le cadre de la loi NOTRe de 2015, la région qui rassemble depuis le Nord-Pas-de-Calais et la Picardie a adopté un nouveau nom : les Hauts-de-France. Une décision qui respecte notamment le choix de 55 000 habitant·es qui ont participé à la consultation publique lancée pour l’occasion. L’appellation incarne parfaitement la tendance des élu·es à créer des marques, parfois au détriment d’une véritable signature et d’une identité. Dans la foulée de cette nouvelle appellation, la région lance la marque « Haut et Fort », pour susciter un engouement nouveau pour les Hauts-de-France, sans pour autant écraser les marques préexistantes. D’après Frédéric Leturque, le président du Comité régional de tourisme à l’initiative de « Haut et Fort », une marque territoriale est indispensable pour le rayonnement régional : « On ne peut pas s’en priver. C’est important de travailler l’identité d’une région. C’est important qu’elle soit fédératrice. C’est une manière d’accélérer les particules. » Dans la région du Nord, on déploie aussi des marques territoriales dédiées aux métropoles et grandes villes.
À commencer par « Hello Lille », qui développe l’attractivité de la métropole européenne de Lille (MEL). Mais aussi « Made in Dunkerque », « Valenciennes, l’étincelle créative », « Arras, pays d’Artois original » …

Avec plus de 10 000 agents, 209 élus et un budget de quelque 5 milliards d’euros, l’Île-de-France est une institution qui pèse. Et un nom dont l’écho dépasse les frontières françaises. Si elle doit l’immense majorité de son rayonnement et de sa notoriété à la capitale, la région francilienne entend bien incarner toute la richesse de son territoire. En 2013, dans le cadre de la Stratégie régionale de développement économique et de l’innovation, la marque Territoire d’Île-de-France a été lancée par le Conseil régional. Pour réunir sous une même bannière entreprises, organismes culturels et touristiques, et collectivités locales de la région, et défendre les couleurs de l’Île-de-France à l’international. La marque territoriale partagée : Paris Région. De la même façon et pour booster l’efficacité économique régionale à l’export, la région Île-de-France a lancé en octobre 2018 sa nouvelle marque de territoire baptisée « Produit en Île-de-France ». La marque remplace « Saveurs Paris Île-de-France », créée en 2011 et qui s’était ensuite transformée en 2015 en « Mangeons local en Île-de-France ». En simplifiant les appellations, la région simplifie le message et se dote également d’une version internationale, « Made in Paris Région », avec un logo stylisé de la tour Eiffel. Plus de 1 000 produits ont adopté ce nouveau logo qui participe désormais au rayonnement de la région francilienne à l’export. D’autres marques incarnent l’identité et la richesse régionales. À l’instar de la marque Paris-Saclay, qui protège l’identité du cluster et territoire d’innovation éponyme.

Comme son nom l’indique, la région du Sud-Est réunit trois grands territoires bien distincts : la Provence, les Alpes et la Côte d’Azur. Trois territoires et trois marques connues dans le monde entier et à forte attractivité internationale. La marque Côte d’Azur France a été lancée en décembre 2016, la marque Provence en avril 2017 et la marque Alpes en 2018. Pour coordonner ces trois marques fortes et distinctes et gérer ses destinations, la région Paca s’est depuis dotée d’une signature unique avec Région Sud. « Cette région mérite bien mieux qu’un acronyme. Nous ne sommes pas Paca. Nous sommes la Provence, les Alpes, la Côte d’Azur. Nous sommes le Sud ! C’est avec fierté que je vous annonce la naissance de notre nouvelle marque, véritable symbole de notre identité retrouvée », s’était félicité Renaud Muselier, le président de la région Paca fraîchement réélu, au moment du lancement de la marque territoriale. La Région Sud se veut la marque rassembleuse, identité d’un territoire et d’une culture riches. Sous l’égide de Région Sud, les trois marques « Provence Enjoy the Unexpected », « Alpes French South » et « Côte d’Azur France » peuvent continuer de développer leur attractivité internationale spécifique au cœur d’une stratégie commune et inédite. Dessinée par le plan d’action commencé en 2018 par le CRT Provence-Alpes-Côte d’Azur et la région.

Adam Belghiti Alaoui

Au sommaire du dossier 

1. Qu’attendons-nous des marques aujourd’hui ?

2. 4 publicitaires expliquent le pourquoi du comment d’une appellation commerciale

3. L’automobile, une affaire de marques

4. Régions & territoires : régions et marketing territorial

5.Mapping de l’innovation : des marques qui changent le monde

 

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