Design Thinking : l’erreur crée la force !

Il n’y a que la langue anglaise pour exprimer en deux mots – Design Thinking – autant de sens concentré : la pensée par le design (on parle aussi d’esprit design pour traduire le concept). Mais quel design ? Non pas une « esthétique industrielle appliquée à la recherche de formes nouvelles et adaptées à leur fonction » (Wikipedia). Mais le sens plein de design en anglais, celui à propos duquel Steve Jobs, le créateur d’Apple, disait que « la plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est l’apparence […] Ce n’est pas comme ça que nous définissons le design […] Le design, c’est comment ça marche. »
Et ce « comment ça marche » s’applique à tous les domaines : l’éducation, la recherche, la santé, les transports, le développement durable, l’industrie, les services, l’entreprise, tout. Il s’agit d’une approche créative, collaborative, itérative – celle des designers au sens où crée un Philippe Starck, par exemple –, mais appliquée à la conception de produits, à l’élaboration de services. C’est une démarche d’innovation. Mais comme toutes les entreprises, pour exister, recherchent l’innovation, le Design Thinking prend tout son sens : une démarche de valeur.

La résolution des problèmes centrée sur l’humain

Souvenons-nous des « cercles de qualité » de la décennie 1960-1970. C’était un peu l’ébauche de ce concept ancien (il a été formulé il y a plus de 50 ans !). Ses principes :
L’humain (qu’il soit utilisateur, collaborateur ou client) est placé au centre des préoccupations.
• Les usages des produits sont repensés en fonction d’une cible.
Les interactions de qualité dans l’équipe induisent de meilleures relations entre l’entreprise et le client.
Impliquer tous les acteurs du projet valorise chacune des compétences et améliore la productivité dans l’entreprise.
• L’aspect pluridisciplinaire évite l’écueil de la conception « par un expert, pour un expert ».
• Le recours rapide à des prototypes basse fidélité (maquette papier-crayon) réduit le coût financier mais suffit à repérer rapidement les erreurs ou les impasses.
• La prise en compte de la réalité du marché et les tests rendent les innovations pertinentes
(d’après Usabilis, conseil UX).
Une image : l’ordinateur Macintosh, depuis son apparition en 1984, sous la vision design thinking d’un Steve Jobs, s’est mis à penser l’informatique pour le grand public quand les IBM de l’époque, avec leur écran noir et leurs caractères verts, ne comblaient que les geeks et les informaticiens.
Tim Brown, le patron du conseil Ideo, l’un des théoriciens du Design Thinking, le dit autrement : « Il s’agit de penser des systèmes. C’est un processus large et collaboratif, avec tous les acteurs, plusieurs métiers. Une méthode d’innovation orientée sur la résolution des problèmes et centrée sur l’humain. » Ça s’éclaircit ? Pas tout à fait ? Alors allons-y de quelques définitions croisées.

Il faut échouer tôt pour réussir plus vite

La plus simple : le DT, c’est un processus de conception centré sur les besoins des utilisateurs. Ou : une co-création interdisciplinaire pour générer les idées, l’expérimentation en feedback, les ajustements. À la fois une méthodologie, un processus, un état d’esprit, « inspirés de la pensée et de la boîte à outils des designers ». Concevoir l’expérience que vit l’utilisateur, passer d’une logique d’innovation du produit ou du service à la prise en compte de l’expérience de l’utilisateur. Et à partir de ce vécu, en tirer des produits/services. Les adeptes du DT partagent un vocabulaire. Ils/elles parlent de désirabilité – usage – liée à la faisabilité – technique – avant la viabilité – la traduction dans l’économie réelle, le business.
Autrement dit, des produits et services « désirables, viables, réalisables ». Une autre façon de l’exprimer passe par des mots clés : empathie (emphatize, se mettre à la place de), définition (define), analyse des problématiques, idéation (ideate), recherche de solutions, prototypage : mise en place de solutions (prototypes), test (et droit à l’erreur). Se tromper et en tirer des leçons est l’essence même de la démarche. Tim Brown a lancé un slogan qui fait florès chez les designers : « Il faut échouer tôt pour réussir plus vite. » « Le but, dit-il, est de produire quelque chose via une première étape, puis l’utiliser pour continuer à apprendre, continuer à interroger et continuer à tester. Quand les concepteurs centrés sur l’humain parviennent à une réponse pertinente, c’est parce qu’ils se sont trompés en premier. »
Johanna Lapray, de French Bureau, le dit à sa façon : « Le DT, c’est rêver à mieux, même quand tout semble révolu. » Résumons : le DT appréhende de façon novatrice l’innovation elle-même. Il associe en équipe ingénieurs, marketeurs, créatifs qui vont en passer par les étapes évoquées plus haut pour aboutir à un MVP (Minimum Viable Product), première mise sur le marché.

En émergence en France

Bonne nouvelle, le Design Thinking s’apprend. Par des livres de référence, via la d.School de Stanford présente en France au sein de l’École des Ponts, Strate, école de design de Sèvres, le programme Idea d’EMLyon Business School/Centrale Lyon, l’I-Lab de Toulon ou grâce au Mooc, Devenir entrepreneur de l’innovation par le Design Thinking (EMLyon), comme à l’aide des outils d’e-learning en ligne. Aux États-Unis, Google, Facebook, Amazon, Airbnb, Apple ou Dyson en ont fait leur moteur d’innovation. Côté France, les tentes Quechua, la borne de vente de billets RATP Attoma sont de purs produits du DT. Mais alors que la méthodologie connaît outre-Atlantique sa phase de remise en cause et ses limites – en raison des échecs suscités par toute une série de dérives et parce qu’on y détecte du buzzword… –, nous en sommes en France à la phase découverte, sous la pression du numérique et des start-up, par essence axées sur l’expérience client. Bien sûr, ça « coince » : le DT est en tout point contraire aux vieux réflexes de la vieille Europe. Il s’axe sur l’erreur, contrairement à nos modèles traditionnels, il éclate les « silos », il tourne le dos à la vieille démarche d’atteinte d’objectifs sans prise de risque, il parle un langage d’innovation ni linéaire ni séquentiel, il implique une perspective artistique, voire esthétique que méprise le business… Au surplus, cette démarche « révolutionnaire » ne produira ses fruits que si elle s’industrialise (le propre du design au sens starckien) au nom de l’agilité. Un produit ou un service « génial » ne s’imposera pas s’il ne résout pas une problématique humaine. Mais timidité ou pas, réticences ou non, en France, le 10 avril, un parterre de « designers », dans tous les secteurs d’activité, nous ont donné la preuve que le DT à l’œuvre signait des réussites palpables.

Design Thinking, de l’empathie à la solution

L’initiative en revient au Printemps de l’optimisme emmené par notre ami et partenaire Thierry Saussez, accueilli chez EY à La Défense. Ce jour-là, c’est un géant international de l’audit qui explique à un public de plus de 250 passionnés, par la voix de son CEO France, Jean-Pierre Letartre, qu’il a créé des structures pour « favoriser la co-création, la stimulation de l’intelligence collective, avec l’arrivée de nouveaux profils de data scientists, service designers, UX – expérience client –, coachs agiles… » Un docteur en psychologie cognitive de l’université Carnegie Mellon, journaliste et ingénieur en intelligence artificielle, le Français Émile Servan-Schreiber, va apporter aux débats une caution active inattendue, fort de son livre, Supercollectif, la nouvelle puissance de nos intelligences (Fayard). Non pas un manuel de Design Thinking, mais la démonstration que l’intelligence des foules « apporte des réponses surprenantes et stimulantes ». Or une équipe attelée à l’innovation au nom des règles du DT constitue bel et bien un « collectif », souvent « super » !
À l’image des initiatives des témoins venus s’exprimer ce jour-là  : Michel Derdevet, secrétaire général d’Enedis, la structure filiale d’EDF qui a succédé à ERDF, gestionnaire du réseau d’électricité. On ne le savait pas, on ne le devinait pas, l’entreprise aux 38 000 salariés intègre le Design Thinking depuis plusieurs années en lien avec des partenaires externes : laboratoires universitaires, start-up, EDF R&D… Catherine Ronge, patronne de Weave.air one point, conseil en Design Thinking, fait partie de ces nouveaux instillateurs du DT dans les entreprises. Jean-Daniel Muller, jeune co-fondateur de Siel Bleu, une association devenue le moteur d’une entreprise de 700 salariés, sillonne les Ehpad, plébiscité par une foule de résidents auquel Siel Bleu apporte mouvements et activités après avoir prototypé la mobilité et les appareils en les designant avec les intervenants et les intéressés.

Saint-Étienne, capitale du DT

Ce matin-là, c’est même toute une région, Auvergne-Rhône-Alpes, autour de Saint-Étienne, qui va montrer qu’une grande ville, ses industriels et ses partenaires se sont mis en France à l’heure du Design Thinking. Le président de la Métropole et maire de Saint-Étienne, Gaël Perdriau, révèle que cette métropole autrefois minière, textile, s’est réinventée autour du design en créant une Cité du même nom sur l’emplacement de la mythique manufacture d’armes ! La municipalité prêche auprès des entreprises locales, expose avec une Biennale internationale, incube, réinvente auprès des citoyens. Traduction : cinq entrepreneur/es ont montré du DT en action en France. Élisabeth Ducottet, présidente de Thuasne (spécialiste des orthèses conçues à partir de l’expérience utilisateur). Fabrice Romano, entrepreneur multiple, fondateur de Keranova et ses robots chirurgiens de l’œil. Guillaume Pasquier, président de Clextral, spécialiste de la transformation des céréales et des protéines végétales, a bâti son avenir en intégrant le DT dans sa projection. Anne Elviro, fondatrice d’Innov’Sens, « accompagne des dirigeants et des managers amenés en permanence à prévoir l’imprévisible, contrôler l’incontrôlable et faire plus avec moins, à se sentir libérés et à gagner du temps et de l’énergie ». Florence Mathieu, auteure de Le Design Thinking par la pratique (Eyrolles), enseignante à la d.school de Paris (École des Ponts) et fondatrice d’Aïna, « ajoute de la vie aux années » des seniors. Quant à Muriel Garcia, présidente d’Innov’Acteurs, elle « remet de l’humain » entre autres « au sein du groupe La Poste ».
Ces manières de (re)penser à la façon des designers pourrait infuser toute la nation France. Pour le meilleur.

Olivier Magnan

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