Page 74 - EcoRéseau n°36

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n°36
aRT DE VIVRE & PaTRIMoInE L’Air du temps - Placements produits haut de gamme dans les films
Etude d'un sujet de loisir ou d'évasion pour en déterminer ses tenants et ses aboutissants, son évolution, ses innovations
Spots en prime-time sur une chaîne natio- nale, publicités sur papier glacé, ambassadrices sur les marches du Festival de cannes... Les marques de luxe dé-
ploient tout un ar-
senal de communi-
cation pour faire rayonner leur nom
et leurs produits.
Dans ce large éven-
tail, le placement de
produit ou le pla-
cement de marque
au cinéma est très apprécié. après
avoir lu cet article,
votre prochaine
séance de cinéma
ne sera plus tout à
fait la même. Le hé-
ros conduit une voi-
ture haut de gamme
bien précise, arbore
une montre de marque, boit tel champagne... ce
n’est pas le fruit du
hasard. Dans le se-
cret de l’écriture du scénario et dans les coulisses du tournage, tout a été orchestré dans une re- lation gagnant-gagnant : un apport financier au budget du film ou une campagne de communication croisée en contrepartie d’une jolie visibilité pour la marque. Pour mesurer ce business, le site Brandchannel publie un classement des meilleurs et des pires placements de produits du box-office amé- ricain. En 2015, Mercedes- Benz arrivait en tête en pla- çant ses voitures dans neuf des 31 plus grands succès cinématographiques de l’an- née. apple et Sony com- plétaient le podium. certains films ne sont qu’une suc- cession de publicités, à l’image de Fast & Furious 7 qui remporte le prix du film avec le plus de place- ments de produits. 48 marques ou produits sont identifiables tout au long des 2h17 d’actions ! Si le cinéma hollywoodien est passé maître dans l’art du
Dans un même fauteuil Quand le luxe rencontre le 7ème art... Phénomène de société.
placement de produit, les origines du concept seraient françaises. « Les frères Lu- mière sont les premiers à avoir fait du placement de
montrer son utilisation ou un objectif d’image en as- sociant la marque au pres- tige d’un acteur et à ses valeurs », décrypte Jean-
du placement de produit. D’après le baromètre Public Impact/Publicis, 96% des Français estiment que cela ne nuit ni à la liberté de
Placement Impact, Marques & Films Product Placement, Film Média consultant fi- gurent parmi les plus re- nommées. Dior, cartier,
ment visible, produit cité, produit manipulé ou consommé par une tête d’af- fiche ou un jeune acteur, audience espérée, etc., en- trent en ligne de compte. Pour les films étrangers, no- tamment américains, le contrat prévoit plus souvent une opération de commu- nication croisée. Davantage que du budget pour financer les films, les producteurs recherchent de l’investisse- ment média par le biais de partenaires. Le directeur as- socié de Film Média, qui gère les relations entre les marques, notamment omega et Bollinger, et les produc- tions James Bond, explique ainsi : « Les marques vont communiquer, en utilisant l’image de James Bond, sur des cibles complémentaires et amplifier la communica- tion autour du film. Les achats d’espaces d’Omega et le public touché ne sont pas les mêmes que ceux du film ; les cibles s’addition- nent ».
« Attention chérie, tu caches la griffe de ma cravate... »
produit avec Unilever. Dans deux des films des inven- teurs du cinéma, une marque de savons du groupe apparaît bien visible », ré- vèle Jean-Patrick Flandé, directeur associé de l’agence Film Média consultant. En 120 ans, le placement de produit s’est bien déve- loppé et prend tout son sens dans une société de consom- mation sur-sollicitée. Face
Moët & chandon, Messika, chopard, Lancôme, de Griso- gono, Best Western, Hugo Boss... font partie de leurs clients. En pratique, tout part du film. a la lecture du scéna- rio, les agences iden- tifient les placements possibles et les sug- gèrent au réalisateur. « C’est le scénario qui fait que le pla- cement existe. Les accessoires (montre, voiture, parfum...) vont typifier les per- sonnages. Notre rôle, c’est de trouver le bon mariage », explique le directeur associé de Film Mé- dia consultant. Pour un retour sur inves- tissement intéressant, un one shot ne suffit
Si le placement de produit au cinéma fonctionne bien, la même pratique se déve- loppe en télévision et dans les clips musicaux. avec un ticket d’entrée moins oné- reux que le cinéma, les séries à succès démocratisent le placement tout en permettant de toucher des millions de personnes. « La télévision offre un délai de diffusion plus court, intéressant pour un lancement produit par exemple. C’est aussi plus de certitude sur l’audience », souligne le dirigeant de Place to Be Média. Quant aux clips, c’est la solution idéale pour les marques qui visent un public jeune. « Le pla- cement de produit ne rem- place pas un plan média traditionnel. C’est une al- ternative de communication, complémentaire à d’autres outils », conclut Jean-Patrick
Séverine Renard
Dominique Bourgeois, di- rigeant de Place to Be Me- dia. Une exposition quali- tative et valorisante, une immersion totale et un pu- blic captif, une visibilité in- ternationale, la notoriété des acteurs... séduisent les marques. Dans une étude de l’Union des annonceurs, ces derniers mettent en avant deux atouts. Pour 80%, le placement permet de mon-
création ni à la qualité de l’œuvre, et 85% reconnais- sent que cela facilite la mé- morisation de la marque. Une autre enquête de l’agence Public Impact éva- lue précisément l’efficacité de cette méthode. Le verdict est sans appel et montre bien que le public est réceptif : +15% de notoriété pour la marque ou le produit, +21% d’intention de s’informer,
pas. « Pour être efficace, il faut une répétition du mes- sage. La marque devra donc placer son produit dans au moins cinq films dans l’an- née », préconise-t-il.
Les frères Lumière sont les premiers à avoir fait du placement de produit avec Unilever, notamment avec une marque
de savons du groupe
et films internationaux. Pour un film français, le place- ment de produit peut repré- senter jusqu’à 5% du budget, soit une enveloppe de 300000€ investis par plu- sieurs marques. « Le coût séquence varie en moyenne de 5000 à 50000€ », confirme Jean-Dominique Bourgeois. Produit simple-
.
JUSQU’À 5% DU BUDGET D’UN FILM FRANÇAIS
côté budget, la fourchette est large et les pratiques dif- fèrent entre films français
à la saturation publicitaire, le placement de produit est jugé moins intrusif. Et dans le haut de gamme, associer son produit au star system renforce l’aura d’une marque. « Un placement de produit peut avoir un ob- jectif de notoriété, un ob- jectif d’intégration du pro- duit dans le quotidien pour
trer en situation les qualités +28% d’intention de recom- du produit et pour 64%, mandation. cerise sur le gâ- c’est une manière de béné- teau avec une intention ficier de l’image des acteurs. d’achat deux fois supérieure
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Déc. Jan. 2017
à celle d’un spot TV.
UN RETOUR SUR Une opération de ce type ne INVESTISSEMENT s’improvise pas. Des agences INTÉRESSANT spécialisées accompagnent Loin d’être hostile à cette les grandes marques dans forme de matraquage, le pu- leur stratégie. Star Product, blic a plutôt une bonne image Place to Be Media, Product
Flandé.