Page 85 - EcoRéseau n°27

n°27
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L’Air du temps - Ces modes devenues ringardes puis "in" à nouveau ArT de vivre & PATriMOiNe Etude d'un sujet de loisir ou d'évasion pour en déterminer ses tenants et ses aboutissants, son évolution, ses innovations
Come-back en série
L Porter le slip et la moustache ? Chausser des dr Martens ou des Nike Air Jordan ? impensable ! Plus si sûr. Un phénomène plus complexe qu’il n’y paraît...
’adage affirme que la mode à chaque saison, il Quant à la dr Martens, re- 1980-1990 comme Pacman, professeur de l’insead. peuvent également redeve- la mode est un éter- ne faut guère s’étonner de lancée suite à son rachat Sonic, Super Mario, etc., dans un autre genre, le re- nir tendance en jouant sur nel recommence- voir mis en vitrine les succès par le fonds italien proprié- est une forme de recherche tour de la moustache est la fibre patriotique. en l’oc-
ment. en regardant d’un d’hier. « Ce manque de taire d’Hugo Boss, elle sé- de ce passé idéalisé. idem tout aussi symptomatique currence le patriotisme éco-
peu plus près les tendances, les vêtements et les acces- soires qui font un retour gagnant, force est de consta- ter que la sagesse populaire a une nouvelle fois raison. Si vous pensez que préférer le caleçon au slip ou que chausser une paire de Stan Smith Adidas est « has been », désolée de vous ap- prendre que c’est vous qui êtes « has been ».
créativité traduit aussi un manque de désir, d’aventure, d’audace... », tranche Fré- déric Monneyron. Si les mythiques sneakers Stan Smith d’aujourd’hui sont la copie conforme du modèle de la fin des années 1980, d’autres produits peuvent être légèrement adaptés aux goûts actuels. Le K-Way, qui a traumatisé des géné-
Ce gentleman qui attend le RER n’en fait-il pas un peu trop ?
duit une large clientèle avec une gamme hétéroclite.
avec les jouets et les dessins d’une société en quête de nomique associé au savoir- animés que les enfants repères et de sécurité. « Avec faire, à la consommation d’hier font connaître à leurs une moustache, on affiche locale et au développement propres enfants. sa masculinité, on affirme durable. dans l’univers du Cette nostalgie a également sa virilité », fait valoir Fré- sport, Hungaria, marque
Le néo-rétro et le vintage sont deux courants très différents : l’un rappelle une autre époque, l’autre vient d’une autre époque
déric Monneyron.
Nous ne saurions que trop vous conseiller une lecture attentive de cet article. Atten- tive car si la mode est réputée légère et frivole, les phéno- mènes de mode sont compliqués à décor- tiquer, et certaine- ment influencés par différents mouve- ments. des socio- logues et des experts de la communication sont plus que néces- saires pour décrypter ce qui se joue en coulisses.
LA NOSTALGIE
DU TEMPS PASSÉ
Jeter un œil dans le rétro- viseur est aussi une façon de faire revivre le passé. « La nostalgie est un thème majeur de notre époque. On cherche à garder le contact avec le passé et
fait naître deux cou- rants assez diffé- rents : le néo-rétro d’un côté, le vintage de l’autre. Le néo- rétro s’inspire des modèles d’antan en les actualisant. « Il s’agit de l’interpré- tation d’une époque par une autre époque pour empê- cher d’une certaine manière la fuite du temps », affirme Frédéric Monney- ron. Les entreprises ont su en tirer parti et commercialiser des produits inspirés d’un autre âge, à l’image des lecteurs Cd/MP3/USB au look années 1950. Style ancien mais technologie mo- derne !
française de référence des années 1950 à 1970, a fait son retour en 2015. Le cé- lèbre H, porté par Michel Platini ou Bernard Hinault, devrait donc réapparaître sur des chaussures et des maillots.
EN PANNE D’INSPIRA-
TION ?
ressortir du placard
les vêtements et ac- cessoires d’une autre époque prouve d’abord un certain manque d’inspira-
tion. « Face à la dif-
ficulté de se réinven-
ter et de créer de nouveaux styles, il
est tentant de repren-
dre le passé », ex- plique Frédéric Go-
dart, sociologue et professeur à l’insead.
« Quand toutes les combinaisons possi-
bles sont épuisées, on se tourne vers le passé », confirme Frédéric Monney- ron, écrivain et sociologue de la mode. Faute de pou- voir innover et révolutionner
Le vintage consiste plutôt à acquérir des vêtements et des ac- cessoires qui ont tra- versé le temps et rappellent une pé- riode précise : les années folles, l’après-guerre... « Posséder des vê- tements, une voiture ou du mobilier vin- tage permet de se
FAIRE REVIVRE
DES LÉGENDES
Pour vendre, il peut s’avérer efficace de s’appuyer sur le passé en ressuscitant cer- taines marques. « Les marques ont besoin de nouer une relation de proxi- mité et même d’intimité avec le consommateur. Il faut qu’elles se racontent, qu’elles fassent vivre une expérience et qu’elles dé- clenchent des émotions », argumente Hervé devineau, président de l’agence de communication Les Gens & vous. Pour créer le mythe et susciter l’attachement, quoi de mieux que de faire renaître des entreprises à l’histoire parfois centenaire. Philippe Bérard, patron de la Société des montres bi- sontines, l’a bien compris puisqu’il vient de relancer la marque LiP sur ses terres d’origine, à Besançon, et revisite les modèles histo- riques du nom de Churchill ou de Gaulle. dans le sec- teur automobile, le succès de la nouvelle Mini ou de la New Beetle et la sortie prochaine de la Citroën e- Méhari reposent à la fois sur la légende, la notoriété et le néo-rétro.
dans l’habillement, qui au- rait misé un kopeck sur le slip ? Quasiment disparu des rayonnages, ce sous- vêtement réservé aux octo- génaires s’est offert une se- conde jeunesse. en 2011, Guillaume Gibault fait le pari fou de miser sur le slip. « Avec une jolie histoire et de beaux produits fabriqués en France on peut réussir dans tout et n’importe quoi », affirme-t-il. il avait raison puisque Le Slip Fran- çais a vendu 35000 sous- vêtements en 2014 et a éga- lement redonné ses lettres de noblesse au slip de bain et à la charentaise.
rations d’enfants, a ainsi – heureusement – adopté de nouvelles matières et de nouveaux imprimés, à l’image du modèle léopard furieusement tendance.
avec la charge émotionnelle qui lui est liée », souligne Frédéric Godart. L’émer- gence du rétro-gaming qui met à l’honneur les héros des jeux vidéo des années
démarquer socialement. Ces produits, plutôt rares et donc chers, sont une ma- nière de se distinguer car tout le monde ne peut pas les acheter », analyse le
JOUER LE PATRIOTISME ÉCONOMIQUE
des marques disparues ou des produits passés de mode
est devenu un indispensa. de la garde-robe et a dopé les ventes d’Armor-Lux.
« Les phénomènes de mode sont une tension entre la volonté d’être à l’avant- garde en se distinguant et le besoin d’imitation pour se fondre dans la masse », conclut Frédéric Godart.
et personne n’a oublié Ar- naud Montebourg réhabili- tant la marinière en même temps que le Made in France. Ce vêtement breton
Séverine Renard
Février 2016
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