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n°12
S& I
TRATÉGIE NNOVATION NUMÉRIQUE Business story

SEB, c’est très bien

La concurrence mondiale s’étripe sur l’électroménager. Dans la mêlée le Français SEB tire son épingle

du jeu, y compris dans les pays émergents, grâce à une religion, une philosophie, un credo :

Il’innovation.

U-
l est loin le temps où SEB solument orienté son activité N NOUVEAU MO’-
s’appelait encore Société vers l’international, s’implan- DÈLE DORGANISA...
d’Emboutissage de Bour- tant notamment au Royaume- TION INSPIRÉ DE’
gogne. On était alors au milieu Uni, aux Etats-Unis et au Ja- LAUTOMOBILE
du XIXe siècle et Antoine pon. Il a poursuivi son dé- Partant du principe que celui
Lescure, rétameur à Selongey, ploiement à la fin des années qui n’avance pas recule, le
en Côte d’Or, venait d’ouvrir 80 et au début des années 90 patron du groupe SEB n’en-
un atelier de ferblanterie. Plus en Europe Centrale, Russie, tend cependant pas rester en-
d’un siècle et demi après, il Turquie ou au Mexique, puis goncé dans ses certitudes. La
ne reste que les souvenirs dans les autres pays d’Amé- remise en question permanente

d’une histoire qui, depuis, rique du Sud et en Corée. Le qui a permis au fabricant fran-
s’est écrite sur fond de crois- groupe attend en revanche les çais de s’imposer face à des
sance hors des frontières de années 2000 pour prendre concurrents low cost est ins-
la région Bourgogne. Au- réellement le virage asiatique, crite dans les gènes de l’en-
jourd’hui, d’ailleurs, c’est à avec l’ouverture de deux nou- treprise. Elle va prendre une
Ecully, dans la banlieue de velles filiales en Thaïlande et nouvelle forme cette année,
Lyon, que SEB a installé son à Taïwan en 2003, puis à Sin- avec la mise en œuvre d’un
siège social. Le fruit, notam- gapour et en Malaisie en 2004. programme d’optimisation de
ment, du rachat de l’entreprise « La prise de participation la production industrielle, vi-
locale Calor, en 1972. Car majoritaire dans la société sant à réduire le nombre des
SEB, désormais acteur majeur chinoise Supor, en 2007, a plateformes et des références

sur le marché mondial du petit été une étape fondamentale produits notamment.
électroménager, a construit sa en vue de notre développement « Une centaine de projets de-
réussite sur une stratégie à pour les années à venir », vrait voir le jour en 2014,
double détente, mariant crois- souligne Thierry de La Tour concernant l’optimisation des
sance organique et acquisitions d’Artaise. Tout comme l’ac- flux, l’équilibrage des lignes
stratégiques. Une politique quisition de la société colom- de production et l’augmenta-
mise en œuvre aux quatre bienne Imusa (leader mondial tion du taux d’utilisation des
coins du monde et basée sur des articles culinaires) en 2011 machines », confirme Thierry
le développement de gammes et d’AsiaFan (leader des ven- de la Tour d’Artaise. Une stra-
innovantes.
tilateurs au Vietnam).
tégie de généralisation de pla-
Le groupe aujourd’hui dirigé Dans cette démarche d’ex- teformes communes, à la ma-

par Thierry de La Tour d’Ar- pansion, le Groupe a toujours nière de ce qui se fait déjà
taise constitue en fait le parfait conjugué développement de dans l’automobile. « En trois
contre-exemple d’un marché produits universels et offres ans, nous sommes passés à
électroménager où, comme dédiées aux marchés locaux. trois fournisseurs et cinq pla-
dans l’automobile, le haut de Cet élargissement de la teformes pour nos moteurs
gamme allemand écrase le gamme et cette politique com- de blenders dans le monde,
moyen de gamme français. merciale adaptée aux marchés, contre 13 fournisseurs et 21
Sur son cœur de marché, dé- avec des forces de vente lo- plateformes auparavant »,
laissant ostensiblement le gros cales efficaces et un renfor- précise-t-il pour donner plus
électroménager, SEB a su de- cement dans tous les canaux de poids à son discours.

venir numéro un mondial, de distribution existants, Dans le même temps, SEB
tout en restant généraliste et constituent les principaux ac- s’est lancé dans la réduction
en conservant dix usines sur célérateurs de l’expansion in- du nombre de ses références © Angel Sanhueza
le territoire français. « Pour ternationale. « Désormais, produits dans le monde. Alors
cela, nous avons travaillé sur nous sommes présents dans qu’il en totalise quelque 35000 "La prise de participation dans la société chinoise Supor en 2007 a été cruciale"
la montée en gamme de nos 150 pays et réalisons 80% aujourd’hui, résultant souvent (ierry de La Tour d’Artaise)
produits », explique Thierry de nos ventes hors de France : d’opérations de croissance ex- devrait poursuivre dans cette d’affaires en hausse de 5,4% réalisé une année très satis-
de La Tour d’Artaise, qui a 54% sont concrétisées dans
terne récentes, le groupe espère voie à l’avenir. Il envisage à 4,161 milliards d’euros, ré- faisante. L’Europe hors
développé une stratégie basée les réduire de 15% d’ici à la d’investir 90 millions d’euros sultat net part du groupe aug-
France, les Amériques et
les pays matures, avec
une
sur de gros investissements fin de 2014. Ce programme dans son outil industriel mon- Champion de la valeur ajoutée...
en recherche et innovation et de simplification ne concerne dial en 2014, soit un montant
Son dernier robot cuiseur multifonction se
une intégration très forte de d’ailleurs pas seulement les identique à celui qui a été en-
la production dans le monde. activités industrielles, gagé en 2013.
vend 700 euros, soit le prix de deux
Sa réputation de créativité a puisqu’un programme de P80% .
dépassé les frontières, en at- « Product Cost optimization », LUS DE DU ’
teste le récent tweet d’Oprah visant à optimiser les coûts CHIFFRE DAFFAIRES ’machines à laver
Winfrey sur la friteuse sans de fabrication de produits exis- À LINTERNATIONAL
huile, qui a décuplé les ventes. tants et de conception des nou- Le bénéfice de cette stratégie
Le groupe est passé maître veaux produits, a été engagé. se lit dans l’évolution du chif-
dans la conquête de valeur menté de 2,9% à 200 millions l’Asie-Pacifique, avec une très croissance organique de 4%, Le prix à payer pour rester
fre d’affaires et des résultats
ajoutée. Son dernier robot cui- d’euros sur la période. « Mal- forte dynamique chinoise, ont et 46% dans les pays émer- du groupe. Il y a quelques leader mondial.
seur multifonction se vend gré un effet devises très défa- joué un rôle moteur dans gents avec une croissance or- semaines, le président de SEB

700 euros, soit le prix de deux vorable et un durcissement notre croissance. » ganique de 7% », précise dévoilait un bilan 2013 en
machines à laver ! Le groupe
de la conjoncture, nous avons Dès les années 70, SEB a ré- Thierry de La Tour d’Artaise.
nette progression : chiffre
Jacques Donnay
J-A2014
50 UILLETOÛT