Vers de nouvelles habitudes de consommation ?

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Avec la crise, les Français.es ont porté leurs achats vers l’équipement de maison. Effet durable ?

Voilà encore un phénomène qui a complètement été bouleversé par l’ère Sars-CoV-2, notre façon de consommer. Les nouvelles tendances de consommation ont clairement privilégié l’aménagement de son intérieur… pour délaisser notre apparence physique ! Comme une volonté de se recentrer sur l’essentiel : son bien-être réel, soit se sentir bien là on l’on vit. L’anticipation d’un reconfinement ? Reste à savoir si ces nouveaux modes de consommation perdureront ou resteront cantonnés à l’effet covid-19.

Qui n’a pas bricolé pendant le confinement ? À une époque où la moindre sortie superflue constituait une sanction, les Français.es ont dû trouver de nouveaux centres d’occupation. Alors, quitte à passer chez soi plus de deux mois de confinement, autant s’y sentir à l’aise. D’où un fort entrain pour l’aménagement de son intérieur. Une tendance nette dans les locaux de BHV, le Bazar de l’Hôtel de Ville (Paris). Désormais, l’équipement de maison représente environ 60 % du chiffre d’affaires du magasin, contre 40 % pour la mode. L’année passée, ce rapport tournait autour de 50/50. Là, la pente se révèle inverse, « on se dirige vers du 65-35 % », anticipe Amandine de Souza, directrice chez BHV.

L’hygiène-beauté, désormais secondaire ?
Un engouement pour l’équipement de maison caractérisé aussi par la hausse des accessoires de bureau. Avec, au premier chef, une explosion du marché de l’impression : « Il est difficile de s’approvisionner sur ces produits, ça devient presque de la débrouille pour le faire », a constaté Adrien Peyroles, directeur chez Bureau Vallée. L’engouement s’est aussi porté sur le fauteuil de bureau. Sans doute lié à l’essor du télétravail.

En revanche, principales victimes de la crise sanitaire : les secteurs du textile et de l’hygiène-beauté. Avec la généralisation du port du masque, la pratique du maquillage a clairement décru. Ainsi, par rapport à 2019, les dépenses en rouge à lèvres et en maquillage du visage et des yeux ont chuté, estime une étude de Nielsen, spécialiste des ventes en grande distribution. Même son de cloche pour l’habillement et le textile. À en croire les données de l’Institut français de la mode (IFM), « le recul du marché au cours de l’année 2020 devrait dépasser celui observé au cours de la période 2007-2019 (-17 %) ». Fin juillet, en comparaison à 2019, les chiffres d’affaires habillement et textile des distributeurs ont enregistré un repli de 20 %.

Une nécessité de transition numérique
Post-covid, les distributeurs ont compris les bienfaits d’allier commerce physique et e-commerce. Qu’on pourrait appeler « phygital » ou « omnicanal ». La crise covid-19 aura permis à nombre d’acteurs « d’accélérer leur transition numérique », a remarqué Marc Lolivier, vice-président de l’association du e-commerce européen. Ceux qui à l’avenir – a priori – s’en sortiront le mieux n’opposeront plus e-commerce et magasins « en dur ». Le défi pour la distribution tendra à cette nécessité d’investir massivement dans la transition numérique et donc de limiter les dépenses ailleurs. Or pour certains, les ventes demeurent encore fragiles. Faire plus avec moins.

Des nouvelles tendances de consommation qui dureront ? Pour le cabinet Nielsen, fort probable : « Le cycle des actualités relatives à la covid-19 n’influence plus les tendances des biens de grande consommation en Europe, au contraire, de nouveaux modèles socio-économiques et comportementaux sont entrés en jeu et façonnent le futur de la grande consommation. » La grande distribution n’a plus qu’à s’adapter… GW.

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