Le societing, new deal des entreprises ?

La responsabilité sociale et environnementale des entreprises n’a cessé de progresser. Parce qu’elle considère sur un plan d’égalité le social, l’environnement et l’humain, elle va vivre une seconde révolution exigeante, poussée par les citoyens : le societing. Explications.
Apparue dans les années 1970, la responsabilité sociale et environnementale des entreprises est désormais entrée dans les activités de gestion des dirigeants et de leurs structures. Près d’un demi-siècle aura donc été nécessaire pour la rendre opérationnelle. L’approche a demandé des changements culturels en faisant appel aux facultés d’adaptation de chacun. Désormais, en France, 72 % des entreprises sondées considèrent qu’elle est « un enjeu essentiel ou très important ». Leurs préoccupations sont centrées sur cinq enjeux jugés comme les plus importants :
1 La limitation de l’impact sur l’environnement
2 La gestion des ressources humaines
3 Le développement économique et l’ancrage local
4 L’écoute et la prise en compte des parties prenantes
5 L’information et la transparence

Dans un avenir proche, la RSE risque d’être complétée voire dépassée par le societing. Le contexte planétaire et national a démontré l’emballement des émissions de CO2. Les engagements à rebours, pris lors de la COP 21, ont suscité des crispations. Partout, on marche pour le climat, partout les problématiques liées à l’environnement occupent l’actualité, partout les citoyens questionnent tour à tour les États, les institutions, pour apporter des réponses et des actes aux défis de notre époque. Ils attendent également des entreprises qu’elles ne soient plus uniquement des acteurs économiques qui s’adaptent aux marchés. Ils veulent surtout que l’entreprise devienne un acteur social, doté d’une conscience globale et d’un rôle sociétal.

Parce que le citoyen est un consommateur, son activisme le conduit à exiger des positions réformistes pour changer ou améliorer la société, hors des canaux traditionnels institutionnels. Parallèlement, des entreprises prennent les devants sur les consommateurs et ont baissé leurs stores en soutien aux manifestations pour le climat dans plusieurs villes du monde. En France, pour le moment, l’activisme d’une marque ou d’une entreprise en faveur de causes est perçu avec distance, vécu comme un phénomène publicitaire ou de buzz.

Des entreprises qui ne vivent que pour l’objectif fixé

Quel avenir a donc le societing ? Le consommateur d’aujourd’hui est informé et conscient. Il sait différencier un concept marketing d’un véritable engagement de la part d’une entreprise. Cet engagement ne doit pas se limiter à des campagnes publicitaires, évidemment. C’est notamment dans cet objectif que l’on a vu des enseignes nationales prendre part aux débats publics (Carrefour, Leclerc, Patagonia), jusqu’à interpeller les dirigeants politiques.

Ensuite, ce societing va remodeler toutes les démarches de communication existantes aujourd’hui. Les entreprises, les agences de communication et de publicité vont devoir faire coïncider les valeurs, les messages, les produits qui prouvent aux citoyens que les promesses sont tenues naturellement et concrètement.

Bref, les entreprises ont un avenir avec le societing. Pour cela, elles doivent mettre en pratique leurs valeurs, s’assurer de l’adhésion des relais d’opinions (médias) et être perçues comme authentiques. C’est-à-dire qu’elles ne vivent que pour l’objectif fixé, d’un bout à l’autre de leur chaîne de valeur. Voilà un enjeu passionnant que ce societing poussé par les citoyens eux-mêmes.

1 Le societing, Kantar, janvier 2020
2 Kantar, Les marques prennent position, janvier 2020

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