Isabelle Saladin, Présidente d’I&S Adviser

Maîtrise des risques

Son échec ne lui a pas ôté sa confiance en elle. Au contraire, après la liquidation de sa première entreprise en 2012, Isabelle Saladin a su rebondir en tirant les enseignements de cette expérience avortée.

L’idée d’Isabelle Saladin de fonder Art-DV, une plateforme de vente de produits faits mains entre particuliers, se révèle novatrice en 2007. Peut-être même trop. Lors de sa création, l’écosystème des marketplaces est encore balbutiant : Ebay, Amazon ou Cdiscount n’ont pas encore véritablement percé en France. « J’étais partie seule étudier le business et le marketing à l’université de San Diego, après mon BTS en France, et je voyageais très régulièrement entre les deux continents, raconte l’entrepreneuse. En tant qu’acheteuse, j’avais découvert là-bas un site de vente de produits fabriqués manuellement. Mais ce marché n’existait pas encore chez nous, hormis quelques précurseurs comme Pierre Kosciuzko Morizet, le créateur de PriceMinister ou les frères Rosemblum, co-fondateurs de Pixmania. J’ai donc eu l’envie d’importer cette idée pour répondre à un nouveau besoin. »

L’hypothèque de la maison

Malgré un solide réseau personnel, grâce à une famille de serial entrepreneurs, la trentenaire préfère solliciter ses premiers investisseurs dans ses anciens contacts professionnels et auprès de business angels. Mais elle profite tout de même de l’expérience de son entourage pour se préparer. « J’ai axé mon business plan sur la législation française, l’établissement du prix et les canaux pour attirer à la fois les créateurs et les acheteurs, décrit-elle. Coté personnel, je me suis imposé un entraînement de sportif en analysant la prise de risque, tout en anticipant la possibilité que ça ne marche pas. Comme un joueur de casino, je me suis fixé comme ultime limite l’hypothèque de la maison. »

La course aux investissements

Mais avec un coût d’acquisition de clientèle élevé, en raison d’un panier moyen faible, le projet se révèle gourmand en capitaux. Une nouvelle levée de fonds s’impose. Alors que les pionniers du e-commerce lui conseillent de voir grand, Isabelle Saladin vise un objectif d’un million d’euros, qui lui semble plus raisonnable. « J’ai fait le tour des fonds d’investissement de la place. Certains m’ont très vite dit non car mon idée n’était pas assez concrète, trop conceptuelle, ajoute la dirigeante. D’autres avaient besoin de temps pour réfléchir. Mais au bout de huit mois, l’échéance redoutée s’est présentée… » Alors que le concept cartonne aux USA, l’entrepreneuse doit renoncer, incrédule : liquidation de la structure à Montigny-le-Bretonneux, vente de la base de données, licenciement de trois salariés, défilé d’huissiers, fichage au 040… Elle jette un coup d’œil en arrière et réalise que, trop concentrée sur son propre projet, elle n’a pas assez pris en compte la stratégie et les problématiques des investisseurs.

Retour au salariat

Mais elle ne s’appesantit guère sur son échec. « Un mois et demi plus tard, je retrouve un poste salarié de développement économique à l’international chez Lexmark, sourit Isabelle Saladin. Tout sauf un hasard : dans la culture anglo-saxonne, mon aventure, malgré son issue, est valorisée pour son expérience entrepreneuriale et sa capacité de rebond. On sait que ces erreurs ne seront pas commises deux fois. Alors qu’en France… »

De projets d’achats en opérations de fusion, en Australie ou en Europe, Isabelle Saladin découvre l’existence des operating partners, ces créateurs d’entreprises expérimentés, qui conseillent et apportent leur expertise aux fonds, en pré- ou en post-investissement. Une révélation. « J’ai trouvé très intéressante cette manière d’épauler les investisseurs par des spécialistes de la création de business et de changements d’usage. D’autant que c’est exactement ce qui m’avait manqué pour faire aboutir ma première idée ! », précise t-elle. L’idée prend très rapidement forme dans son esprit. « En France, nous avons un excellent niveau technique et financier, de bons ingénieurs et des brevets de qualité, mais on ne sait pas faire d’argent avec ces idées. La majorité de nos start-up sont donc rachetées ou leurs créateurs débauchés à l’étranger, analyse l’entrepreneuse. Mais les Anglo-Saxons ont raison ! En ajoutant ces compétences dans notre circuit d’investissement, nous n’avons plus rien à envier à personne ! »

Le panel gagnant

En 2015, la fin de sa mission avec Lexmark se précisant, Isabelle Saladin sent que le timing est favorable à cette nouvelle entreprise. Mais encore faut-il cette fois s’assurer que la valeur ajoutée apportée sera suffisamment tangible pour convaincre d’éventuels partenaires. « À partir de LinkedIn et d’articles de presse, j’ai constitué un panel de responsables de start-up, de PME et de grands groupes du CAC 40 pour leur soumettre l’idée et recueillir leur ressenti », décrit la dirigeante. Sans surprise, les jeunes pousses se montrent rapidement intéressées, mais désargentées. Les PME opposent qu’elles sont déjà les plus expertes de leurs marchés traditionnels. Enfin, les entreprises cotées répondent que la création de valeur des modèles économiques de court terme ne les concerne pas directement. « Ces objections m’ont permis de dessiner ma cible et d’insister sur la notion d’engagement de résultat de mon offre, sans prise de participation au capital des entreprises, car en France, on ne paie définitivement pas pour voir », comprend Isabelle Saladin.

Aujourd’hui, I&S Adviser fête ses trois ans d’existence. L’entreprise présidée par Isabelle Saladin rassemble un réseau de sept operating partners ayant piloté entre 35 et 40 entreprises à Bordeaux, Lille, en région parisienne ou à New York. Un démarrage prometteur. Le risque d’un nouvel échec est-il pour autant définitivement éloigné ? « Je reste toujours préparée à un possible échec, même si, cette fois, ça ne paraît pas parti pour, lance Isabelle Saladin, enthousiaste. Mais si ça flanche, je serai prête à rebondir car des options toujours plus nombreuses s’offrent à moi. » On est prêt à parier qu’elle dit vrai.

Pierre Havez

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