Temps de lecture estimé : 8 minutes

« Mon métier est de persuader, d’aider les entreprises à aller bien, à avancer »

On a deux mots à en dire…

De son nom d’état civil, Maria de la Mercedes Erra, la patronne de choc de l’agence française de publicité BETC, a conservé Mercedes. Un prénom de « marque » à la hauteur de l’excellence qu’elle incarne. Madame Mercedes Erra dirige toujours la première agence française, dans le top 3 des agences européennes, agence internationale de l’année en 2019 du média Adweek, l’arbitre des élégances en matière de publicité.

Autant dire que le portrait que nous vous offrons d’elle mérite l’épithète « grand ». Et pourtant, la dame qui nous a parlé depuis ses bureaux de Pantin, les immenses anciens Magasins généraux de 20 000 m2 rénovés en 2016, a gardé la simplicité de contact de toute sa vie, celle qu’elle manifestait, sous un tempérament de feu, quand elle a débarqué comme stagiaire chez Saatchi & Saatchi en 1982. « Appelez-moi Mercedes, comme tout le monde. »

Avant tout, connaître « les gens »

Mais il faut vous raconter Mercedes Erra.

À six ans, la jeune Espagnole découvre la France entre ses deux parents. On connaît son parcours de combattante : apprendre le plus vite possible le meilleur français, aider sa mère à affronter sa vie d’immigrée auprès d’un père combatif et se bâtir une énergie d’indépendante. La voilà prof de français, mais déçue par un système où l’enseignant·e reste livré·e à lui·elle-même. Elle trouve dans sa reprise d’études à HEC le goût d’entreprendre et la passion de la stratégie.

Un peu par hasard, la voilà stagiaire chez Saatchi & Saatchi, l’agence so british qu’elle quittera 14 ans plus tard… quand elle en était directrice générale depuis 1990. Cette fois, c’est pour rejoindre une agence à son goût, Babinet Tong Cuong, BTC, en 1995, toute jeune agence créée un an auparavant. Le E d’Erra donne naissance à BETC.

La dame de feu avait enfin de quoi exprimer ses vérités, aux côtés de son associé de toujours, Rémi Babinet, sacré parmi les dix meilleurs directeurs artistiques par Forbes Magazine.

Vingt-sept ans plus tard, la présidente de BETC dans le giron d’Euro RSCG – 170 millions d’euros de CA en 2020 – signe les campagnes chocs de Leclerc, Citroën, Bouygues, Canal+ ou encore Lacoste, après Air France ou McDonald, au nom de la même certitude : parler aux gens au-delà du produit.

Vous êtes recrutée assistante stagiaire chez Saatchi & Saatchi en 1982, au cours de vos études chez HEC. Un choix du monde de la publicité ?

Pas du tout, complètement le hasard. Le professorat était trop fonctionnarisé pour moi, même si la formation initiale, hypokhâgne, khâgne, rekhâgne, etc., compte le plus. Le marketing, de pures sciences humaines, m’a paru d’emblée intéressant. J’avais le choix entre marketing et communication, j’ai choisi la communication, mais sans imaginer que j’allais y rester. Or je suis entrée dans un métier dont je n’imaginais pas qu’il pouvait être aussi riche et intéressant. Assez vite, en deux mois de temps, j’ai compris que l’on avait fait ce métier pour moi…

Même si, souvent, les agences ne confient guère de missions à leurs stagiaires, plutôt dévolu·es au café…

Mais servir les cafés n’était pas même un problème pour moi ! Lors d’un stage, l’environnement professionnel compte bien sûr, mais ce qui compte avant tout c’est le ou la stagiaire, son tempérament. J’ai connu des stagiaires à l’agence issu·es de la même école qui ne réagissaient pas du tout de la même façon. Moi, je me suis impliquée partout, j’ai fait comme j’agis toujours, je me suis lancée dans quantité de sujets en sachant que je ne pouvais pas dès le début tout faire toute seule, mais l’une des forces de ce métier c’est que très vite tout est intéressant.

Comme un menuiser qui apprend son métier, on fait de mieux en mieux. Je n’ai pas eu à m’inventer un plan de carrière pour qu’un jour ce soit intéressant, ce le fut d’emblée. Un métier où l’on me permettait d’engager autant de choses que je le pouvais. Mes patrons étaient super contents que je travaille !

Et ça a continué quatorze ans. Saatchi était à ce point à votre convenance…

J’avais choisi un sujet en fin de stage dont personne ne voulait mais qui m’a passionnée. Je ne disposais pas de budget, j’ai tout fait toute seule, comme une découverte, le lancement d’un rasoir féminin ! Les clients ne pouvaient investir beaucoup, ils cherchaient de l’aide. J’ai commencé des exercices en appliquant mes leçons de marketing. Je me suis plongée dans le mode du poil dans tous les sens, son histoire, la relation changée avec cet objet du corps, une étude documentaire puis une étude qualitative que j’ai menée en interrogeant toutes les filles de l’agence.

J’ai fini par savoir tout du poil chez la femme et j’ai abouti à une recommandation, le nom du produit – Lady Touch – et la campagne. J’avais fini mon stage, mais le patron France de Saatchi me convoque. « Un vrai problème, me dit-il, le client croit que tu habites à l’agence. » Je devais retourner à mes études. « Pas possible », me dit-il. Finalement, il m’engage à mi-temps. Mes réunions commençaient à 17 heures 30 au sortir de HEC. Si bien qu’une fois mon diplôme obtenu, j’étais déjà engagée.

Mais chez Dupuy-Compton, racheté après coup par Saatchi ! Et c’est là que vous avez compris la nature de ce métier.

Oui, Dupuy d’abord, des créatifs, des graphistes avant d’être des stratèges, rachetés par l’américain Compton et lui-même « mangé » par Saatchi. Avant que Publicis n’absorbe le tout. C’est dingue ce métier où l’on fait tout ! Réfléchir sur les gens, leurs enjeux, les produits dans leur ancrage, leur profondeur de culture, la vision de la féminité, de la masculinité. C’est un métier de persuasion, de compréhension de là où sont les gens. Car au final, il faut les persuader, donc les entendre et les comprendre.

C’est un métier de stratégie, discerner le possible du client, opter pour une stratégie selon ses moyens et aboutir à une recommandation qui est toujours un engagement d’idée créative. Un métier où l’on gère l’abstrait, le concret, où l’on relie les deux, réfléchir et s’apercevoir que ça ne marche pas… C’est rare de voir des penseurs mis en face de résultats, ce qui nous arrive sans cesse. C’est une peur passionnante. Après, c’est comment communiquer une stratégie aux gens, comprendre ce qui les touche ou pas, découvrir les chemins de la persuasion. Car on ne demande pas au public d’aimer nos campagnes, d’aimer nos marques, mais on les incite à l’achat, à changer de comportement, comme arrêter de fumer. Ou voter Macron ! Nous sommes des avocats.

Très heureuse chez Saatchi, donc, mais malgré tout, vous les quittez pour rejoindre Babinet et Tong Cuong et ajouter votre E à BETC…

Je ne pense jamais que l’herbe est plus verte ailleurs. Ce qui m’a fait grandir chez Saatchi, c’est que peu de gens au fond voulaient prendre des responsabilités quand je me sentais responsable de tout. C’est efficace ! J’allais jusqu’à m’occuper des assistantes, pour les motiver, ou je me plongeais dans la documentation. À force, on finit par vous les donner, les responsabilités…

Au risque de ne pouvoir déléguer ?

J’aime beaucoup le travail collectif. Notre métier est très difficile. Plus de talents vous entourent, mieux c’est. Quand j’ai travaillé avec ma première assistante qui me tapait mes papiers, j’étais émue ! Au début, ce qui est bien, c’est d’essayer de faire, de se tromper, de voir les autres procéder autrement. Puis j’ai trouvé mon chemin.

Pourquoi avoir rejoint ce qui s’appelait alors BTC avant que le « E » de votre patronyme ne s’y glisse ?

J’étais très bien chez Saatchi, mais le management anglais me pesait. Les visions du monde dépendent du pays. Or je n’étais pas d’accord avec cette conception de l’international qui ne pouvait être qu’anglais ou américain. Je pensais qu’il existait une façon de faire à Paris à même d’intéresser le monde. Il ne faut rien lâcher de son pays, je suis très gaullienne… L’agence française devait influencer le monde. BETC rentrait chez Euro RSCG-Havas en grand désordre avec la constellation d’agences qui composaient le groupe. Tout était organisé en « pétales », BETC était l’un d’eux. Mais nous nous sommes développés de façon indépendante avec le rêve de devenir la plus belle des agences. On est moyen quand on n’assume pas de rencontrer des talents forts. Signe de peur. Diriger tout toute seule, c’est facile, mais pas intéressant.

Le pétale a connu un développement prodigieux…

Les débuts ont été difficiles, mais nous avions des intuitions de recherche qui se sont révélées les bonnes, et l’agence s’est développée aussi follement.

Malgré la concurrence au sein même du groupe.

On a déménagé pour cette raison. Je n’étais pas intéressée par une comparaison avec les autres. Je n’étais pas triste quand les autres gagnaient ! Une vision étroite… Assez vite, on a compris qu’il était bien de se concentrer sur notre projet.

Et si vous nous donniez une master classe ? Comment une créatrice telle que vous appréhende-t-elle une campagne ?

D’abord, on croit au sens. Mon métier, c’est stratège. En communication, je détermine ce sur quoi il conviendrait d’appuyer. En rapport très fort avec le marketing du client. S’il est faible, je suis obligée de le créer à sa place. S’il est fort, les possibilités s’élargissent. Vous pouvez très bien concevoir une campagne magnifique qui ne servira à rien. Je voulais être honnête, mon métier est de persuader, d’aider les entreprises à aller bien, à avancer. La publicité est un passage obligé, c’est une des choses les plus honnêtes au monde. Quand je parle, je fais de la publicité, estampillé publicité, c’est clair. Mais je suis très surveillée. Peu d’endroits sont aussi contrôlés. La parole d’entreprise doit être encadrée. Les recettes de BETC n’ont rien de cynique. Nous avons une raison d’être qui nous a énormément aidés. Nous défendons ce métier qui en a besoin.

Le deuxième levier est le sens, la stratégie. Nous ne persuadons que qui veut bien l’être. Rien à voir avec de la manipulation. J’essaie de comprendre où vous êtes et voir avec quel argument vous pourriez m’autoriser à vous persuader. Tout le monde a des opinions et des sentiments sur tout. Le plus complexe dans notre métier, c’est ce croisement de rationnel et d’irrationnel. Quand on écoute Macron, on réagit à de l’émotionnel. Un jour persuasif parce qu’il a l’air enthousiaste, là il fait la gueule en écoutant Marine Le Pen qui « pèse » 40 % de l’électorat, et ce n’est pas bien. Dire du chocolat qu’il fait maigrir exigera beaucoup de temps pour persuader.

La vérité, c’est ce que l’on a en tête. Une information qui va à l’encontre de ses convictions est refusée. Donc, la stratégie marketing est l’une de nos grandes forces. Nous sommes une agence qui possède la plus grande culture sur les gens, à travers nos études. On n’entre pas par la marque, on entre par les gens. D’où notre invention de méthodes pour en savoir toujours plus, les prosumers, un système mis en place pour mieux connaître où vont les gens.

Comment, par sondages, par questionnaires ?

Par sondages, oui, mais leur force tient aux questions. On fait réagir des gens pour savoir où ils se situent. Notre dernière étude, passionnante, a porté sur le travail. Où l’on apprend qu’il est très important pour les jeunes, au contraire de l’idée reçue. Ce matin, j’ai présenté l’importance que l’opinion prête aux entreprises pour modifier le monde, plus que les politiques, plus proche des ONG. Savoir à qui parler pour une efficacité maximale. On croit à l’intelligence.

Ces études prosumers sont liées à une campagne ou bien, générales, vous en tirez des enseignements pour une application ultérieure ?

Les deux. Par exemple, on a suivi l’état d’esprit des gens avant, pendant et après la covid. Très général. Mais on se passionne aussi par exemple pour le travail en intérim pour tel client. On entre par des sujets très larges. Ce qui nous rend intelligents. Une connaissance fondamentale pour notre métier. Je dis parfois à des clients que loin de perdre du temps, ils en gagnent tellement… Je crois à l’approfondissement.

Poursuivons la master classe. Vous évoquiez une autre phase déterminante de votre approche…

Nous sommes une agence équilibrée entre le pouvoir créatif, stratégique et l’expression créative. Avec beaucoup de respect pour l’objet que l’on va produire. Nous sommes des artisans. Je fais. Tout ne se délègue pas. Nos talents en interne continuent à bosser pour le client. Puis nous avons une vision du public. Nous ne nous laissons pas enfermer dans des schémas sans engagement ni recommandation. Nous nous voulons agence courageuse, une culture de l’audace de dire, de penser, de proposer, de recommander quelque chose. Le plus important, c’est ce qui va se passer auprès du public, d’où ce regard sur un public sensible et intelligent. C’est créer avec lui une relation de qualité. On a choisi de ne pas être stupides et de plaire aux gens.

Jacques Séguéla nous disait il y a peu de temps qu’une marque ne doit jamais abandonner le slogan qui lui a donné de la notoriété. Diriez-vous à Air France que la compagnie a eu tort d’abandonner votre si connu « Le ciel est le plus bel endroit de la terre » ?

Ce n’était déjà plus ce slogan quand ils ont quitté l’agence, c’était « France is in the air ». Eh bien oui, on a pensé qu’ils avaient tort. Il est plus facile de remettre en question que d’être fidèle dans la vie. Ce sont des clients qui renouvellent un peu le pitch pour leur service achats. Pour des raisons qui ne sont pas toujours les bonnes. Mais nous avons beaucoup aimé notre travail pour Air France et nous les en avons remerciés. Notre histoire avec la compagnie a été somptueuse. Combien de clients sont venus chez moi attirés par l’aura de cette pub… On racontait la France assez joliment. J’ai volé sur Air France dernièrement. Sur mon siège, j’ai trouvé une petite carte. Le chef de cabine avait écrit : « Nous avons décidé aujourd’hui de faire pour vous du ciel le plus bel endroit de la terre. » En valorisant ce métier de service, et c’est toujours fatigant de servir, nous voulions tirer les gens vers le haut.

Pour MacDonald aussi, en venant « comme vous êtes », vous avez valorisé le client, pas le sandwich…

McDonald nous disait « les gens viennent chez nous mais n’aiment pas McDo. Pourtant, on leur dit qu’on est pratiques, qu’on rend service ». Avez-vous pensé que l’amour, ce n’est pas rendre service ? Dites-vous à votre amoureux·se « j’suis pratique, j’suis commode… » ? On vient chez McDo pour des tas de raisons. Parce que les enfants peuvent jouer, par exemple. Mais ça, les gens l’ont compris. Quelle est l’âme de votre restaurant ? Nous avons identifié qu’il y avait peu de lieux en France où l’on n’était pas jugé en arrivant, que l’on soit businessman ou SDF. On vient comme on est, on parle facilement, on mange avec les doigts.

Or dans un café en France, on est regardé, il n’y a plus sandwich parce qu’il est 13 heures, on vous fait la tête parce que vous ne prenez pas assez, que vos enfants dérangent tout le monde… C’est un peu un slogan de la tolérance, qui a touché les gens.

Vous menez quantité d’autres engagements, pour la cause des femmes, pour l’environnement, vous êtes administratrice dans plusieurs grosses boîtes et surtout présidente du conseil d’administration du musée de l’Immigration, responsabilité que vous privilégiez entre toutes. Comment faites-vous ? Avez-vous fait en sorte que BETC tourne sans vous ?

Non ! Je travaille tout le temps, même si une grande part de l’agence « tourne » sans moi car, en bonne artisane, je dors aussi. Il existe quantité de personnes autour de moi qui excellent, la présidente Bertille Toledano, Stéphane Xiberras, Rémi Babinet bien sûr et quantité de seniors très forts. On n’a jamais eu peur de prendre un talent de plus, c’est un investissement.

Une campagne traduit-elle l’identité d’une entreprise ou bien contribue-t-elle à la changer ?

Les deux aspects sont importants. Il vous faut respecter l’ADN, et d’abord ne pas entrer en contradiction avec les précédents messages. Mais une marque est faite pour rendre service aux gens, donc bouger. Prenez la vieille campagne de Hollywood et sa « fraîcheur de vivre ». Un jour, Freedent est arrivé avec une horrible campagne qui montrait que l’on pouvait se nettoyer les dents avec un chewing-gum. Hollywood, notre client, a vu sa part de marché baisser chez les jeunes ! Qui aimaient bien la marque mais achetaient Freedent. Parler d’une marque à l’imparfait est inquiétant. Le critère « sans sucre » est devenu prédominant. Hollywood a failli mourir en voulant respecter à tout prix son ADN et ne nous a pas écoutés. C’est ce qui est intéressant dans ce métier : l’être humain est compliqué…

Vous avez dit dans une interview qu’il faut emmener le pays dans la transition écologique pour défendre la démocratie. Emmanuel Macron est-il à vos yeux un bon « publicitaire » à cet égard ?

Pas un très bon publicitaire, si publicitaire signifie se montrer capable de persuader… Or il le veut, persuader. Il veut transformer le point de vue de l’autre. Son métier est très compliqué. J’évite du reste de consacrer beaucoup de temps à des « campagnes » politiques parce que j’ai besoin de confiance absolue pour me lancer dans ce domaine. En France, nous avons un enjeu écologique dans l’économie du monde, je dis bien dans l’économie. Les pays démocratiques commencent à se compter sur les doigts de la main. Il nous faut vivre dans un pays économiquement fort pour que vive la démocratie.

Propos recueillis par Olivier Magnan