Mais quelle mouche du changement a donc piqué nos capitaines d’industrie en quête d’une nouvelle identité, d’un nouveau nom, d’une nouvelle accroche ? Dans l’automobile, c’est frappant. De PSA qui cherche à décrocher une nouvelle Stellantis pour préparer l’ère de l’électrique avant l’hydrogène, à Renault fidèle à son losange restylisé en passant par sa marque Dacia bientôt logotypée en force, ce sont quelque 13 marques automobiles qui se redéfinissent pour affronter une nouvelle ère mobile, dont Volkswagen qui ne sera plus Das Auto. L’auto n’est pas seule à chercher sa voie. Les partis politiques voudraient bien abandonner leurs oripeaux de partis dont le public ne veut plus, les banques ont depuis quelques années amorcé leur « modernisation », assiégées par les agiles start-up, au risque de jeter la confusion. Quant aux jeunes boîtes, friandes des appellations brillantes, elles muent leur nom au gré des trouvailles chocs.

Pourquoi changer de nom ? Laurent Maruani, professeur émérite, directeur de mastère à HEC Paris, dresse la liste des motivations. « Une image ternie, par exemple par un scandale, un manquement à l’éthique et pire encore un bad buzz autour de ces questions, la volonté de redéployer l’entreprise vers de nouveaux domaines, portée par les ailes d’un nouveau nom – nous sommes souvent dans l’émotionnel –, enfin les goûts, les désirs, l’ego du PDG qui veut marquer le nom de l’entité qu’il devra quitter un jour. » Les exemples qu’il cite sont parlants : Covoiturage devient BlaBlaCar, Chèques déjeuner Updéjeuner, Voyages SNCF, Oui SNCF. « Et cette magnifique marque que tout le monde connaît, TGV, devient Inoui(e) », regrette-t-il.
D’autres rebaptêmes ? Nouvel Obs devenu L’Obs, AOL, Oath, littéralement « serment ». On ne sache pas que cette prière a spécialement porté la marque. Pensons encore à France Telecom épanoui en Orange, GDF Suez refleuri en Engie.

Qui dit changement de nom dit changement de logo. Les graphistes ont sévi dans l’automobile, l’énergie, la banque, l’habillement, la tech (Android, Zara, Warner Bros…)
Nous verrons au fil des pages que tous les publicitaires ne sont pas d’accord avec cette valse des noms, logos, slogans à commencer le « pape » Jacques Séguéla pour qui changer, c’est perdre de son immortalité.

Et puis n’oublions pas le « ticket » à investir dans un tel « adieu aux armes » : la communication interne auprès des salarié·es, premier·ères concerné·es, la création de la toute nouvelle signalétique, le nommage des sites, le cachet des créatifs. Enfin, évoque Laurent Maruani, d’accord sur ce point avec Jacques Séguéla : et la clientèle ? Suivra-t-elle ? Son exemple est parlant : « Tu es venue en TGV ou en Inoui ? » CQFD.

Olivier Magnan

Au sommaire du dossier 

1. Qu’attendons-nous des marques aujourd’hui ?

2. 4 publicitaires expliquent le pourquoi du comment d’une appellation commerciale

3. L’automobile, une affaire de marques

4. Régions & territoires : régions et marketing territorial

5.Mapping de l’innovation : des marques qui changent le monde

 

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