Une France qui brille…

5Miroir, mon beau miroir, dis-moi qui est la plus belle ? La France, bien sûr ! Un brin chauvin peut-être, sans doute même, mais dans une période où l’économie française – et elle n’est pas la seule – se retrouve aux abois, on ne fera pas la fine bouche à rappeler ce qui fait la force de notre pays. Oui, la France brille par son élégance, le luxe reste un fleuron national, ou par sa gourmandise, la réputation de la gastronomie française n’a plus rien à prouver. Sans oublier le vin, le tourisme ou bien l’aéronautique. Zoom sur une France aux incroyables talents.

On les rappelle sans cesse, ces talents. Tourisme, notre territoire bleu-blanc-rouge se hisse encore aujourd’hui à la première place des destinations les plus visitées dans le monde (ou qui le sera à nouveau sitôt les frontières rouvertes). Art culinaire, en 2010, la gastronomie française a été classée au Patrimoine culturel immatériel de l’humanité de l’Unesco. Une fierté qui passe aussi par le luxe : « La France n’a pas les GAFA, mais elle a les géants du luxe mondial », se réjouissait le ministre de l’Économie et des Finances, Bruno Le Maire, en janvier 2019 à l’occasion de la signature du contrat stratégique de filière mode et luxe. Bref, la France aligne des atouts à faire valoir sur lesquels elle s’appuiera pour rebondir après la crise.

Des atouts aux poids économiques majeurs

C’est parce que c’est « un des piliers économiques majeurs et qu’il témoigne d’un lien ancré historiquement avec la France » que le luxe est devenu l’un des principaux sujets de recherche de Franck Delpal, économiste et professeur à l’Institut français de la mode, au-delà de son goût personnel pour le domaine. Fin 2019, le chiffre d’affaires annuel de l’industrie française du luxe atteint les 150 milliards d’euros, dopé par les mastodontes du secteur, y compris à l’échelle mondiale : LVMH, Hermès ou Kering. Environ trois fois plus que l’aéronautique, pourtant lui aussi une référence française mondiale. Entre 2008 et 2018, les revenus de la filière aéronautique et spatiale se sont envolés, + 89 % sur la période, pour franchir la barre des 50 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel ! Jolie performance aussi pour le vin : en 2019, la France en a produit 4,2 milliards de litres, soit 17 % de la production planétaire. Deuxième producteur mondial de vin derrière l’Italie en volume, mais devant l’Espagne qui complète le podium. Dans ce monde d’échanges, la France se distingue par les exportations de « vins qui traversent les frontières, multipliés par 2 en 15 ans », peut-on lire sur le site du Comité national des interprofessions des Vins (Cniv). Et pour cause, « le vin s’est popularisé, globalisé, à la fois en termes de production et de consommation », décrit Jean-Marie Cardebat, professeur à l’université de Bordeaux et auteur de l’Économie du vin (2017).

Ces atouts nourrissent la création d’emplois. Dans l’aéronautique, le secteur recrutait un peu moins de 200 000 personnes en 2018. Une prouesse par laquelle la France représentait naguère un tiers des emplois européens du champ aéronautique et spatial. Le vin, lui aussi, emploie sans modération : 500 000 jobs directs et indirects, de quoi donner le tournis ! La gastronomie tire également sa saveur du jeu. On sait les Français·es gourmand·es et – cocorico –, ce ne sont pas les restaurants qui manquent. Car lorsqu’ils sont ouverts – fichue pandémie – on en compte 175 000 sur le territoire dont un dixième dans la capitale. Voilà qui donne l’eau à la bouche. Mais de tout ce patrimoine, que restera-t-il post-covid ?

Les effets de la pandémie ?

En temps de crise, gare à ce que vos atouts ne se transforment pas en talons d’Achille. La France l’a bien compris qui n’a pas tardé à mettre en œuvre son fameux « quoi qu’il en coûte », tant prôné par le Président de la République. À coups de plans de soutien, prêts garantis par l’État (PGE) et de dispositif d’activité partielle. Entre autres. Dans l’aéronautique par exemple, où « l’on comptait à peu près 60 000 emplois menacés en 2020-2022, nous nous pensons que nous avons déjà pu en sauver la moitié, c’est-à-dire 30 000 personnes », estime Éric Trappier, le président du Groupement des industries aéronautique et spatiale (Gifas). Mais l’un des secteurs qui a le mieux résisté au fléau Sars-CoV-2 est le luxe, du moins est-il parvenu à « limiter la casse en faisant preuve d’une incroyable capacité de résilience », juge Franck Delpal, docteur en économie, déjà cité. « Le choc a certes été très rude, le luxe a subi l’une des pires crises des dernières décennies avec une baisse de 20 % de son chiffre d’affaires en 2020. Mais, dès que le marché chinois a redémarré, les entreprises ont redécollé. Les dispositifs de soutien mis en place ont aussi apporté un filet de sécurité au secteur », analyse l’économiste du luxe. Une capacité à surmonter les obstacles qui confirme – pour le luxe – son statut de valeur refuge en temps de crise. Et le vin ? Cette même crise aura sans doute mis du tanin dans la filière, prompte à tirer des leçons. D’abord, « il s’agit d’un des rares secteurs où l’on trouve beaucoup d’intermédiaires », rappelle Jean-Marie Cardebat, président de l’European Association of Wine Economists. En France, viticulteur et vigneron se confondent souvent, mais la vente du produit passe par un intermédiaire. « Dans une période où l’on a tendance à vouloir réduire le nombre de ces intermédiaires, la filière du vin sera sans doute, elle aussi, concernée dans la prochaine décennie », prévoit le directeur de la chaire « Vins et spiritueux » de l’Inseec.

Les défis à venir

La France se distingue donc – de par ses atouts vin, luxe, aéronautique, etc. – à travers le monde, certes. Elle ne devra toutefois pas se reposer sur ses lauriers. Dans le secteur du vin, la France rayonne par sa production haut de gamme mais « souffre encore sur l’entrée de gamme. Les vins dont le prix se situe entre 2 et 7 euros constituent le cœur du marché, il ne faut pas s’en désinvestir. Ça ne nuira pas à la réputation ni à l’image de l’industrie française du vin », estime l’économiste Jean-Marie Cardebat. Notre pays ne doit pas non plus sous-estimer une concurrence étrangère qui émerge, une centaine de pays producteurs aujourd’hui. Autre défi pour le vin, il devra s’adapter aux conséquences du dérèglement climatique et notamment son réchauffement. « On saura trouver les cépages les plus adaptés, le vin de bordeaux doit toujours être bon, il peut évoluer en goût et l’a déjà fait d’ailleurs. L’une des clés sera de sortir de ce conservatisme, encore bien présent dans le secteur », détaille Jean-Marie Cardebat. On lira avec profit Menace sur le vin, les défis du changement climatique (2015, Buchet-Chastel, avec Yves Leers) et à paraître Les vignerons se rebiffent (Buchet-Chastel) du journaliste Valérie Laramée.

Pour le luxe, il faudra poursuivre son adaptation à une demande qui se transforme. Marquée par « l’émergence de grands marchés mondiaux, la Chine, Taïwan, Singapour, la Corée… », énumère Franck Delpal, qui préfère parler d’une « massification » de la demande pour le luxe plutôt qu’une « démocratisation » : « Les entreprises prêtent attention à un maintien d’exclusivité et de rareté. En réalité, les prix ne cessent de progresser ! », remarque le coauteur de l’ouvrage Économie du luxe (2014, Dunod). Le profil de consommateur change, certes plutôt vieux en Europe, et plus jeune en Asie. Pour la France, le moteur économique se décale vers l’est donc, avec 50 % du marché trusté par les client·es asiatiques. D’une opportunité, attention à ne pas basculer dans une forme de dépendance – asiatique, donc – de la demande. Car on l’a dit, c’est avant tout grâce à elle que le secteur du luxe a pu se relever fin 2020.

En pleine crise économique, le pays de Molière ou des Lumières – voilà encore deux autres fiertés françaises – conserve de la ressource pour entrevoir le bout du tunnel. Ses atouts d’antan seront aussi ceux de demain si notre pays demeure capable de s’adapter à un monde qui change car de plus en plus mondialisé. Il pourra alors continuer à faire rayonner son made in France aux quatre coins du monde.

Geoffrey Wetzel

Au Sommaire du dossier 

1. Les licornes tricolores valorisées à plus de 850 millions d’euros se multiplient !

2. Une France qui brille…

3. Recruter des talents, la France réinvente

4. Régions & territoires : les incroyables pépites des régions

5. Mapping de l’innovation : fulgurances mondiales

 

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