Grands groupes et start-up : le ROI de l’événementiel BtoB

L’enjeu, faire parler de soi entre deux petits fours !
L’enjeu, faire parler de soi entre deux petits fours !

Retombées des deux mondes

Si VivaTechnology a fait de la relation grands groupes/start-up son cheval de bataille, d’autres événements proposent de favoriser ces échanges. Quelles sont les retombées réelles de ceux-ci sur les relations entre grands groupes et start-up ?

Nombreux sont les événements professionnels où start-up et grands groupes peuvent se croiser, échanger et espérer voir leur relation s’initier ou s’accroître. Parmi eux, VivaTechnology a choisi d’axer son concept spécifiquement autour de cette relation. Créé en 2016 à l’initiative du Groupe Publicis et du journal Les Echos, ce dernier ambitionne de devenir une référence de la «tech» au même titre que le Consumer Electronic Show ou le Web Summit. Au-delà de ce rendez-vous qui tend chaque année à devenir incontournable pour tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin au numérique, quels peuvent être les impacts de tels événements sur les relations que peuvent entretenir start-up et grands groupes ?

Une priorité : les opportunités commerciales

Il faut bien l’avouer, les grands groupes et les start-up sont dans une relation de séduction. Les start-up cherchent à rencontrer les grands groupes afin de générer des opportunités commerciales, tandis que ces derniers cherchent à intégrer l’innovation des start-up au sein de leurs propres enjeux de digitalisation. En ce sens, les salons sont de vrais facilitateurs de rencontres. « Les salons permettent de rencontrer de gens que l’on ne toucherait pas par d’autres moyens », explique Maximilien Costet, fondateur de Braineet, qui se définit comme la plateforme des idées innovantes pour les marques. Ce dernier confesse participer à une dizaine d’événements d’entreprise par an. Un avis partagé par Olivier Toledano, co-fondateur et CMO de Bypath, une solution d’intelligence commerciale : « Nous avons fait très vite le choix de participer à un maximum d’événements. Cela s’inscrivait dans notre fibre très commerciale mais c’est également une vraie opportunité d’aller confronter sa solution au marché. » Il constate d’ailleurs que lorsque que l’on vend une solution numérique, il est beaucoup plus aisé de faire une démonstration de la solution en cinq minutes plutôt que de rester sur des notions conceptuelles. La démonstration permet d’en démontrer toutes les possibilités et de se projeter dans l’usage.

Les grands groupes avides de rencontres

De leur côté, les grands groupes sont à l’affût de solutions qui pourraient venir accélérer leur digitalisation et créer de nouvelles opportunités business. Si les événements ne sont qu’un aspect de cette stratégie, ceux-ci constituent un bon moyen de témoigner de leurs avancées en la matière. Thales a, par exemple, décidé de participer cette année à VivaTechnology pour la première fois. « Nous travaillons depuis plusieurs années avec les start-up, il nous a donc semblé essentiel d’être présents sur VivaTechnology pour témoigner de notre expérience en la matière », explique Jean-Yves Plu, vice-président Digital Ecosytem au sein de Thales. Selon le modèle de l’événement, l’entreprise sera donc présente sous la forme d’un «Lab» où elle accueillera 32 start-up en lien avec ses enjeux. Parmi elles, neuf start-up du programme cyber@stationF, autour de la cybersécurité, que l’entreprise a lancé en 2017 dans l’incubateur imaginé par Xaviel Niel. Une façon de mettre en avant ces start-up accompagnées par le groupe dans le but de les intégrer au sein des enjeux business de Thales. « L’idée de ce programme est d’aider les start-up à trouver un ancrage, des uses-cases et de travailler leur proposition de valeur au sein du groupe, explique Jean-Yves Plu. Sur cette thématique particulière, nous fabriquons des choses concrètes dont nous estimons qu’elles répondent à un besoin particulier des clients du groupe. » Un intérêt potentiel des clients de Thales que l’entreprise teste sur des salons comme VivaTechnology, ou lors de la RSA Conference à San Francisco.

VivaTechnology, le pari de la rencontre des deux mondes

Au-delà de la cybersécurité, le groupe accueille également des start-up sur son stand avec lesquelles il n’a jamais travaillé. Un dispositif rendu possible par l’organisation de l’événement qui souhaite créer des échanges privilégiés entre grands groupes et start-up. Contrairement aux autres grands salons «tech», les start-up ont la possibilité de participer gratuitement à VivaTechnology. Pour cela l’organisateur propose aux grands groupes partenaires d’héberger des «Labs» où ils pourront ensuite accueillir les start-up avec lesquelles ils souhaitent créer des échanges. Pour y figurer, les start-up ont la possibilité de répondre à des challenges en ligne et d’expliquer comment leur offre peut s’intégrer dans la stratégie d’innovation de l’entreprise. Parmi elles, Orange, Manpower, EDF, SAP, la RATP ou encore JCDecaux ont ainsi proposé à des start-up de venir les rejoindre le temps d’un pitch, d’une journée ou de l’événement. Au total 38 challenges portés par de grandes entreprises proposent aux start-up de postuler à cette nouvelle forme de relation lors d’un événement. Une façon de changer le rapport entre start-up et grands groupes, ce ne sont plus les start-up qui exposent dans l’espoir que les grands comptes passent sur leur stand, mais start-up et grands comptes qui exposent ensemble selon des thématiques communes.

L’approche est d’ailleurs appréciée des start-up : « L’intérêt d’un événement comme VivaTechnology c’est que la sélection sur les Labs en amont par le grand groupe témoigne de la pertinence du produit sur un secteur d’activité. C’est également révélateur d’un niveau de confiance et d’un relationnel de qualité, qui sont deux données importantes en BtoB », témoigne Lionel Chouraqui, co-fondateur de la start-up Pitchy, solution SaaS de création de vidéo automatisée présente sur le stand de Manpower cette année. « La rencontre est géniale, elle permet de présenter son cas d’usage au travers d’un grand compte. Start-up et grands groupes présentent en direct la façon dont elles travaillent ensemble », complète Ronan Pelloux, co-fondateur de Creads, qui propose une plateforme de création de contenus créatifs, présente cette année sur le stand de la SNCF. Ce dernier regrette cependant que les stands soient uniformisés, ce qui ne permet pas de comprendre visuellement pourquoi telle start-up a été choisie plutôt qu’une autre.

Les événements business spécifiques

Si dans l’ensemble les start-up sont heureuses de voir qu’un tel événement prend chaque année plus d’ampleur, celui-ci ne vient pour autant pas faire oublier d’autres événements professionnels qui peuvent exister tout au long de l’année. « Un événement comme VivaTechnology est parfait en termes d’image. On y travaille également des relations puisque l’on va y retrouver des gens croisés sur d’autres salons », explique Vincent Mendes, co-fondateur et CEO d’Entr’Up, qui propose un assistant de collaboration et d’efficacité d’équipes. Il sera présent lui aussi sur le stand de Manpower cette année. « Mais il existe aussi d’autres événement, plus discrets, qui misent plutôt sur le qualitatif et dont le nombre plus réduit de visiteurs permet de tisser une relation. Cela permet d’entrer tout de suite dans le vif du sujet, de faire une démonstration et de comprendre les besoins. » Ce dernier a notamment été vainqueur du Digital Challenge à ROOMn, événement autour de la mobilité et du digital. Cela lui a permis de se faire rapidement connaître auprès de nombreuses entreprises. Une sorte d’évènement dans l’évènement qui facilite les rencontres. Car selon les verticales métier ou les secteurs d’activité proposés par les salons, Maximilien Costet constate comme Vincent Mendes que l’on y croise souvent les mêmes personnes « Dans 40 % à 50 % des cas les salons permettent de recroiser des personnes que l’on connaît déjà », constate-t-il. Se pose alors la question de se démarquer, afin de transformer des échanges déjà initiés ou pour attirer de nouveaux prospects.

Maximiser sa présence sur un événement

Sur ce sujet, chacun y va de ses bonnes pratiques même si certaines tendances se dégagent. Selon Maximilien Costet, envoyer un mail en amont aux personnes que l’on souhaite rencontrer peut être très utile, tout comme le fait d’avoir une vidéo sur son stand pour attirer l’œil. Selon Olivier Toledano, l’important est avant tout de donner une vision aux grands comptes. C’est-à-dire de prendre la parole, non pas sur sa solution mais sur la vision que l’on a du secteur afin de les embarquer sur des projets beaucoup plus grands. Au-delà des bonnes pratiques sur le salon, un salon réussi se joue en amont. « Il faut déjà avoir un site internet et une stratégie de communication bien établie depuis plusieurs mois », explique Houssem Hamza fondateur de Data4job qui propose des plateformes permettant de gérer le recrutement et la mobilité interne. Data4job utilise ainsi tous les canaux pour prévenir son écosystème de sa présence sur un salon : des teasings en amont aux signatures de mail en passant par une mention du salon dans le discours commercial. L’entrepreneur n’hésite d’ailleurs pas à utiliser un salon afin de montrer les relations de qualité qu’il entretient avec ses clients. Il a ainsi invité deux de ses clients grands comptes à venir accueillir les visiteurs sur son stand le temps d’une heure afin de répondre à leurs questions. L’occasion de leur expliquer au passage pourquoi ils ont eux-mêmes choisi la solution.

Et après ?

Faut-il en conclure qu’une fois la rencontre effectuée start-up et grands groupes collaborent ? La réalité est plus complexe. Si les événement peuvent permettre de s’adresser à certaines personnes clés au sein des grands groupes, les échanges peuvent parfois en rester là. « Pour que les échanges soient constructifs, il faut se demander qui vient chercher quoi, préparer les temps d’échange et clarifier les attentes afin d’installer une notion de performance et de confiance », conseille Natacha Dufour, manager intelligence collective chez Bluenove. Celle-ci conseille notamment de bien penser toutes les étapes de l’événement : avant, pendant et après. Se demander notamment ce qu’attendent les différents protagonistes de la rencontre. De façon plus générale, Ronan Pelloux, également sherpa de la délégation française du G20 des entrepreneurs, a soumis un certain nombre de recommandations au gouvernement sur les qualités de la relation entre grands groupes et start-up. « Il faut créer tous les liens pour que start-up et grands groupes avancent encore plus ensemble. Aujourd’hui le lien entre start-up ou PME et grands groupes n’est pas encore là, il peut même parfois être nuisible sur des questions d’échéances de rémunération. On sent qu’il faut que chacun apprenne encore au contact de l’autre. » Un sujet d’acculturation partagé par Lionel Chouraqui : « Les grands groupes et les start-up doivent apprendre à se parler et à intégrer plus d’agilité dans leurs échanges. » Nombre de start-up sont par exemple d’accord pour dire qu’elles préfèrent un «non» franc à des échanges sur le long terme qui n’aboutissent pas. Des impératifs à une relation vertueuse revendiqués chez Thales : « Afin de ne pas noyer les start-up, nous avons défini un process d’exécution agile et rapide qui a d’ailleurs surpris les start-up avec qui nous travaillons ! Il est important de garder une vitesse d’exécution et de ne pas noyer la start-up avec nos process internes. Nous devons avoir l’obsession de la création de valeur pour les start-up dont le timing est plutôt court et se concentrer sur les choses qui peuvent donner des résultats à court terme », conclue Jean-Yves Plu.

(1) Possibilité de postuler à la nouvelle promotion jusqu’à fin Mai sur le site de Station F.

Nicolas Pagniez

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