Mettre en place une stratégie avec les influenceurs​

Bad Buzz, pavé dans la marre, good buzz, le ricochet dans l’océan de la Toile ?
Bad Buzz, pavé dans la marre, good buzz, le ricochet dans l’océan de la Toile ?

« Adopte un influenceur.com »

Subtile et délicate à mettre en place, la relation de confiance avec un (des) influenceur(s) permet bien souvent de changer le destin de votre entreprise.

L’économie numérique est biface. Deux visages se distinguent. Un premier qui consiste en l’accumulation d’une audience qui ne se transformera pas systématiquement en de futurs clients et une seconde face qui vise à valoriser l’audience avec l’impérieuse nécessité de qualifier les leads pour ensuite espérer un taux de conversion maximal sur son site. Autrement dit passer du clic de curiosité au clic marchand.

Si le display et le search demeurent les deux premiers leviers utilisés dans les dépenses médias, il existe néanmoins d’autres manières d’augmenter son audience et d’attirer de nouveaux utilisateurs ou usagers de votre produit ou de votre service. Tout le monde le sait. Le webmarketing est coûteux. Qu’il s’agisse de solutions d’acquisition, d’attribution, d’optimisation des conversions… Le startupper, à moins d’avoir réussi un tour de table très rapidement, peine à capter les faveurs de la Toile à moindres coûts. Un autre levier, complémentaire des autres, s’inscrit dans l’air du temps : le recours aux influenceurs. Comment mettre en place une stratégie et une relation durables ?

Un pouvoir dans les mains de M. Tout-le-monde ?

20h18. Post du 24 juin 2017 sur Facebook tel qu’il était publié : « Hello à tous ! NOUVELLE VIDEO ! ET nouveau Hors-série du grenier et on retourn du coté des bonne publicité ! Une vidéo garantie sans placement de produit ! (En tout cas aucun qui a été payé) » (sic). Nous sommes sur la page du « Joueur du grenier » alias Frédéric Molas, vidéaste, passionné de jeux vidéo vivant de son violon d’Ingres depuis 2012. 625890 personnes ont déjà « liké » sa page sur Facebook, 525000 sont abonnées sur Twitter… Et des vidéos YouTube qui oscillent entre 700000 pour les moins populaires à 7000000 de vues pour les plus regardées. A peine 21 posts sur Instagram et quelques dizaines de likes. Et une absence dans les radars de LinkedIn. Un exemple d’influenceur qui montre qu’il ne faut ni être « expert », ni être un crack des dictées de Pivot pour créer de l’écho auprès de certaines communautés. Idem pour les 15 Top Voices de LinkedIn en termes de domaines de compétences : seuls deux d’entre eux travaillent dans le secteur du contenu qu’ils mettent en avant. Au cas par cas, l’influenceur peut être soit expert, soit un relai de l’expertise, soit les deux.

Pas de profils types

Fin 2016, le classement des LinkedIn «Top Voices» a illustré la variété des profils des auteurs les plus lus dans cette plateforme : des enseignants d’écoles de commerce, des économistes, des spécialistes RH, des experts du numérique et du social media, des CEO… Sur Twitter, le classement des 100 comptes les plus influents de Paris se constitue d’artistes, de sportifs, de personnalités politiques, de journalistes, des médias et des experts… « Pour une marque, l’utilisation d’un réseau plutôt qu’un autre doit donc se faire en fonction de sa cible de consommateurs et en recherchant des influenceurs pertinents. Elle doit donc identifier très précisément leurs différents types d’abonnés. Beaucoup d’influenceurs véhiculent des valeurs et défendent des causes », complète Alban Jarry, président délégué de l’école polytechnique d’Assurances, également 7ème Top Voice pour la France sur LinkedIn.

Transformer le parcours des Internautes

Un point commun existe malgré l’éclectisme des profils : l’envie de partager et la valorisation de leurs connaissance auprès de leurs différents publics. « Ces personnes représentent la partie immergée de l’iceberg qui dans ces processus complexes peuvent agir sur les comportements, interférer sur les opinions ou plus largement déclencher des actes. Face à l’infobésité exponentielle, les influenceurs ressortent de la masse sur une thématique précise. Comme dans la vraie vie, il s’agit de personnes pouvant avoir un impact significatif et qui sont écoutées, complète Alban Jarry. L’influenceur moderne a cette capacité de déclencher autre chose en dehors de ce système numérique qui l’y aura conduit ou alors de transformer le parcours virtuel d’un internaute. » De plus en plus recherché par les marques ou les médias, il dispose d’une audience plus ou moins importante qui représente la cible visée par le contenu.

Tête de nœud, un compliment ?

« Jean-Laurent Cassely avait écrit qu’»être une tête de nœud deviendrait peut-être un compliment à l’ère numérique». Les influenceurs sont capables de démultiplier les visibilités d’un message voire même de générer des effets de tsunami, ces comptes sont devenus des points de passage indispensables, et quasi obligés, de toute stratégie de communication numérique efficace mêlant impact et influence », lance Alban Jarry. Stéphane Bouillet, fondateur d’Influence4You, illustre cette façon de décupler l’écho d’un contenu : «Avant la création de notre agence, nous avions développé un site de e-commerce dans le jeu vidéo. Nous avons fait appel à Diablox9 qui avait une chaine sur YouTube. Un tweet plus tard, il faisait sauter notre serveur. Rebelote sur un jeu concours où 200000 personnes ont participé… L’idée nous est alors venue de basculer en agence en 2012 pour créer du lien entre les influenceurs et les marques. A une époque où Snapchat ou Instagram n’existaient pas encore… »

Faire d’Internet une dimension sans espace-temps

« L’univers de l’Internet moderne et des réseaux sociaux repose sur l’importance de la durée de vie d’un message qui doit rester le plus longtemps possible en suspension pour maximiser son impact. S’il est efficace, à chaque rebond dans le réseau, il effleurera régulièrement des relais et s’en ira toujours plus loin pour atteindre de nouveaux lecteurs. Comme lorsqu’ils projettent un galet sur l’eau, tous les internautes espèrent déclencher un mouvement perpétuel, pour leurs messages, digne du pendule de Newton », note Alban Jarry. La communication moderne est ainsi faite, que l’écosystème mis à disposition permet de jouer dans un espace-temps quasiment infini. Dans les réseaux sociaux, il n’existe ainsi plus de frontières ou de limites pouvant restreindre les possibles. Ces espaces ouvrent d’innombrables opportunités. La transformation numérique crée de nouveaux schémas de communication et amène à de nouvelles formes de relations entre le client et la marque. Le jeu n’est plus dicté uniquement par les schémas traditionnels de la communication car une multitude de possibles se révèlent. Un changement de paradigme.

« Via les réseaux sociaux et Internet, le numérique offre de nombreuses opportunités de visibilité pour de nouveaux clients. Cela dit, il faut identifier les bons relais et trouver les bonnes personnes. Il ne faut pas jeter une bouteille à la mer et croire qu’elle va arriver à bon port. La stratégie influenceurs passe d’abord par un ciblage précis », ajoute Alban Jarry. Autrement la démarche à suivre revient à d’abord cibler le public pour ensuite cibler les points relais. « C’est encore peu utilisé en France. Aujourd’hui, ces modèles sont embryonnaires. Beaucoup d’expérimentations sont menées à ce sujet. Les TPE/PME, à condition de trouver les bons relais, peuvent rapidement sortir du lot. Même les grands groupes bénéficiant d’une grande aura y ont recours pour mettre en avant les produits autrement et pour maintenir ou accélérer leur notoriété. Des grands groupes tels que Microsoft ont une stratégie bien précise qui distingue les ambassadeurs, les influenceurs et la spécificité des relations entre les différents publics selon leur impact », continue-t-il. Et Dorian Ciavarella, fondateur de la start-up Hivency de s’enthousiasmer : « La portée des influenceurs n’est pas juste une question de notoriété. Ce type de stratégie marketing permet d’évangéliser de nouveaux marchés, de lancer des produits, de développer son CA, de développer du contenu… »

Tout est-il une question de ciblage ?

Certaines start-up prennent le parti de chasser les influenceurs, de pérenniser la relation. Ce faisant, Hivency recense pour 500 grands comptes et PME, 22 000 influenceurs en France comme à l’international. Influence4Brands plateforme dédiée, fédère elle 52 000 influenceurs tandis qu’Influence4You, son ainée, est une agence leader en France qui gère un portefeuille de 3000 « stars » des réseaux sociaux qui possèdent au moins 100000 followers.

Recourir aux influenceurs répond à un seul et même schéma malgré la diversité des publics que l’on veut viser. Il s’agit d’abord de comprendre votre besoin (par exemple : lancement de produit, développement de notoriété, présentation d’un produit technique, buzz…) et les spécificités de votre produit et/ou marque. Ensuite, « il convient d’identifier les influenceurs qui peuvent répondre à votre besoin et travailler le brief avec vous et l’influenceur pour avoir le meilleur impact possible sur sa communauté », explique Stéphane Bouillet. La start-up s’occupe ensuite de piloter la mise en place de l’opération par l’influenceur sur ses différents réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat…) et de faire un reporting détaillé de l’opération.

Pérenniser sa relation ou comment marcher sur des œufs ?

Comment pérenniser sa relation avec les influenceurs ? Ici encore, rien n’est gravé dans le marbre. Tout dépend de l’univers dans lequel vos influenceurs évoluent. « L’erreur à ne pas commettre est de se comporter avec les influenceurs comme on se comporte avec les journalistes. Le communiqué de presse ne marche pas. Il faut adopter les codes de l’influenceur. Et les échanges fonctionne lorsqu’une relation de confiance s’est établie », explicite Alban Jarry.

Aussi, la relation se construit-elle de façon multiple. Les entreprises peuvent d’abord inciter un blogueur à parler d’un produit ou d’un service. La marque peut être également visible en tant que sponsor d’un influenceur. « Mais ce n’est pas la communication ponctuelle autour d’un produit la plus pertinente. La communication dans le temps est bien évidemment plus efficace. Le sponsoring, par une visibilité récurrente, permet de bons résultats. Et dans ce cas de figure, la communication se détache du produit ou du service. On se rapproche de la mentalité anglo-saxonne », souligne Alban Jarry.

La fin de la com’ à la papa ou comment libérer la communication externe

Utilisé à des fins marketing, l’influenceur est à la marque ce que le « brand content » est au journalisme : proposer un contenu sur un média qui fait de l’écho sans pour autant se borner au clacissisme des codes du marketing traditionnel.

Dorian Ciavarella, fondateur et dirigeant d’Hivency complète : « Recourir aux influenceurs signifie libérer la communication externe. Mais parfois, les entreprises ont peur de cette nouvelle forme de communication. D’autant que l’influenceur est libre de dire ce qu’il souhaite. Dans tous les cas, il apporte de la visibilité, établit des points de comparaison. Les critiques font évoluer les choses car une chose est sûre, l’influenceur connait mieux que quiconque sa communauté ». Vous l’aurez compris. L’esprit n’est pas à la promotion mais au test produit. « Mais il reste des aléas. Parfois, la tête de nœud est un ado qui n’a pas fait ses devoirs et qui est donc privé d’Internet. Les directions marketing peuvent s’y s’arracher les cheveux », modère Stéphane Bouillet.

Enfin, si la relation influenceur/marque peut être vertueuse, il ne faut cependant pas assommer ces personnalités des réseaux sociaux de votre visibilité. Il en va de sa crédibilité et donc de la vôtre.

« Les influenceurs ont un double visage. Ils sont connus et reconnus car ils ont une proximité et une authenticité mais ont besoin des marques pour vivre de leurs passions. L’équilibre est délicat », tempère Stéphane Bouillet..

Geoffroy Framery

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