Le cas Béhanzin

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Une campagne de pub « gonflée » pour vendre un livre, pour vendre du coaching. Ça fait son effet dans le contexte dépressif français…

Olivier Magnan, rédacteur en chef

Seuls les éditeurs de livres les plus puissants investissent dans la publicité. Et encore. Des encarts dans la presse constituent souvent leur seule audace. Une raison à la chose : la marge bénéficiaire que dégage chaque titre est faible, trop pour que les petits éditeurs s’offrent des pubs radio, télé, encore moins des campagnes d’affichage. Quant aux « grands » éditeurs, le bouche à oreille et les pages entières que consacrent les magazines à leurs best-seller leur suffisent amplement. Au-delà de 50 000 exemplaires, c’est un peu le jackpot… que vient entamer le « bide » suivant.

Mais pourquoi nous raconte-t-il tout ça ?

Parce que voir sur les flancs de bus à Paris, ces jours-ci, des publicités énormes pour un livre m’a forcément beaucoup intrigué. On ne voit qu’une chose en doublant le véhicule, 12jours.fr.

C’est facile à mémoriser. Donc, de retour sur mon ordinateur, je file sur le site. Un site seyant qui vous vante vos mérites, vous promet la lune et vous vend un livre, un seul, les fameux 12 jours que vous assigne un auteur pour « relancer votre entreprise ». L’auteur est omniprésent. Il se nomme Éric Béhanzin, un Français, béninois d’origine, impeccablement encostumé avec ce signe distinctif qui ne le quitte jamais, sa casquette. Béhanzin, un nom de roi du Dahomey, l’ancien Bénin.

Et vous achetez le livre à 20 euros. Dans mon cas, par devoir professionnel : « Si les récents mouvements économiques et financiers ont fragilisé votre entreprise, vous trouverez dans ce livre XII clés pour rebondir et vous réinventer quelles que soient les circonstances. » Mais de telles promesses ont de quoi enflammer tous les entrepreneurs. Elles tiennent du développement personnel, de l’incantation et de quelques recettes marketing. Le livre arrive. Je le feuillette, découvre la genèse du livret : Éric Béhanzin s’enferme, seul, 12 jours consécutifs, sans boire ni manger (un jeûne sec), pour écrire son opuscule. En page de gauche, comme le cerveau gauche, ses 12 clés pour entreprendre. On a l’impression d’en avoir lu la plupart dans tous les bouquins qui vous promettent la richesse. Mais pas tout à fait, la « patte » du bonhomme apporte du neuf. En page de droite, les réflexions du cerveau droit, le créatif, pratiquement l’histoire de la vie – il est vrai étonnamment bouleversée – de l’auteur. D’abord musicien, puis amené à subsister grâce aux Restos du cœur, l’homme crée une modeste entreprise, une école de chant, commence à se payer trois ans plus tard, s’intéresse à ces formateurs américains qui deviennent riches en expliquant comment on devient riche, il applique leurs méthodes, invente la sienne et… son CA devient coquet.

Il définit l’entrepreneuriat comme « la capacité à créer de la valeur qui se transforme elle-même en richesse. Si je souhaite gagner davantage d’argent, je dois apporter plus de valeur à mes clients, ce qui suppose de m’interroger sur la raison pour laquelle je suis si extraordinaire. Quelle compréhension de moi-même dois-je avoir pour être en mesure d’apporter beaucoup plus de valeur à mes clients ? » Entre-temps, le prof de musique est devenu coach artistique. En appliquant ce qu’il avait compris de sa définition de l’entreprise, il est arrivé à un CA de six chiffes.

C’est en 2017 qu’il s’enferme pour écrire son petit livre. Un peu magique – le chiffre douze est de tout temps celui du savoir immémorial, avec son reliquat des douze heures du jour et de la douzaine de quelque chose –, un peu incantatoire – « Je sais que cela changera votre vie et si vous prenez votre mission de vie au sérieux, vous ne vous arrêterez pas là et irez plus loin avec nous » –, très porté sur les exercices – « Imaginez votre vie dans les 40 prochaines années, imaginez votre journée idéale », « lorsque vous créez votre futur, vous devenez le maître de votre vie » – mais surtout bourré d’exemples et de clés. J’aime celle-ci : « Apporter 10 fois plus de valeur que ça ne coûte à votre client qui doit avoir l’impression de faire l’affaire du siècle (et vous, de vous faire avoir)… »

Il le republie en 2021, la crise sanitaire a recréé le contexte, sinon idéal, au moins opportuniste. Et investir dans une campagne « flancs de bus », c’est puissant et osé. L’épilogue du manuel du million en 12 jours (si vous recevez 1 euro par seconde, il faut 12 jours pour gagner un million d’euros. Pour gagner 1 milliard d’euros, il faut 32 ans…) ressemble à un message évangéliste : « Tu es né libre… réalise tes rêves les plus profonds, transforme ta passion en métier, sois simple, agis vite et bien, donne à tes proches, à ceux qui n’ont rien… »

Ces injonctions, on les a lues bien des fois. Mais pas à partir d’une campagne flancs de bus destinée à simplement « vendre » un livre. Il y a de la valeur ajoutée sous la casquette du coach. Et en pleine crise, un petit air de joie dans la façon d’entreprendre. Mais surtout, je note que ça ne s’arrête pas à la dernière page du livret. Béhanzin poursuit son business en proposant à des TPE/PME triées sur le volet une session de consulting gratuite (pourvu que le·la dirigeant·e ait généré au moins 150 000 euros de CA annuel). Le « coup » de pub Béhanzin est décidément drôlement bien monté…

Olivier Magnan

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