MICE : montagnes russes en 2019

L’année 2018 confirmera-telle la belle reprise du marché du MICE (Meetings, incentives, conferencing, exhibitions) en 2017 après une année 2016 mollassonne ? L’étude annuelle produite par Coach Omnium, une référence dans le secteur du « tourisme professionnel », aura livré son verdict dès ce mois-ci.

Les entreprises commanditaires de réunions professionnelles, dans la plupart des secteurs d’activité, ont vu la crise économique leur imposer de mesures d’économies à partir de 2008-2009. Depuis lors, l’activité des MICE se présente en montagnes russes, sans que l’on puisse prévoir son évolution. Les experts du secteur ne trouvent d’ailleurs pas toujours d’explications rationnelles à ce phénomène observé.
Il n’empêche que les entreprises ont besoin de se réunir. Obstacles ou pas, les « messages » doivent continuer à passer vers les collaborateurs, clients et prescripteurs. C’est là la vocation essentielle des séminaires et conventions : mobiliser les troupes, contribuer à l’accroissement des ventes et informer. Il est difficile de remplacer ces rencontres réelles de personnes par des moyens technologiques. Mais la crise économique – réelle ou prétextée – puis morale à laquelle ont pu être soumis la plupart des secteurs d’activité contrarie régulièrement cet objectif. Les réunions professionnelles sont alors un poste de dépenses facilement rogné afin de réduire les frais et de se soumettre aux directives de l’entreprise. Les dépenses moyennes par participant sont remontées depuis 2011 (on avait atteint les limites à la baisse des devis en 2010), mais les manifestations ont vu leur nombre baisser. À partir de 2012, l’on a restreint encore plus fortement les durées moyennes de manifestations, les budgets par participant, l’éloignement et les activités périphériques. Mais 2017 a confirmé le regain d’intérêt pour les séminaires, l’événementiel et les conventions. Un soulagement. « Après plusieurs années ternes, le marché du MICE est reparti de l’avant en 2017. Selon moi, la dynamique s’est confirmée en 2018 même si les entreprises contrôlent toujours aussi strictement leurs dépenses. En tant qu’agence événementielle, nous devons nous adapter au budget de chaque client, sachant qu’ils souhaitent tous mieux pour moins cher », indique Goldy Assous, président de Class International.
« Si la crise économique s’est, semble-t-il, calmée, elle a surtout laissé la place à de nouvelles habitudes de consommation et de fonctionnement par les entreprises. Lesquelles prennent des décisions de dernière minute, sans vraie anticipation. Elles passent commande de manifestations mais risquent de les annuler dans foulée, selon leurs besoins, leurs urgences et les budgets, lesquels sont définis au cas par cas », observe pour sa part Mark Watkins, président de Coach Omnium.

Priorité à la proximité

Par chance, les entreprises établies en France restent davantage dans l’hexagone par souci d’économies, elles réduisent les distances d’acheminement vers les lieux de séminaires et de conventions. Ce qui profite bien heureusement aux prestataires MICE français. « Nos clients cherchent des sites le plus proche possible de leurs locaux, le plus souvent dans un rayon de 10 à 30 km. L’objectif, bien sûr, est d’éviter de payer d’importantes notes de trains, voire d’avions, mais pas seulement. Les entreprises répondent également aux souhaits des salariés qui ne veulent pas rester éloignés de leur vie familiale plusieurs jours », constate Goldy Assous. Effectivement, en 2017, selon Coach Omnium, 43 % des entreprises déclaraient avoir organisé des manifestations de préférence sur une demi-journée, contre 24 % en 2009 et 10 % en 1999. En réduisant la durée de leurs opérations, les sociétés réalisent des économies d’hébergement, de restauration et de transports (une réunion courte sera nécessairement proche du siège). Mais, c’est surtout l’économie de temps qui les intéresse de façon que les participants mobilisés n’abandonnent leur poste que momentanément. D’où les programmes de séminaires concentrés et multithématisés. Dès lors, on enregistre moitié moins de séminaires résidentiels de deux jours qu’en 2009 pour éviter les coûts supplémentaires importants qu’engendrent une plus longue mobilisation des participants. Toujours selon Coach Omnium, le nombre de manifestations organisées sur trois jours a littéralement fondu en près de 15 ans : les commanditaires étaient 38 % à y avoir recours en 1999, 31 % en 2009, 14 % en 2015… et seulement 10 % en 2017 !

L’hôtellerie fait de la résistance

Ces mesures d’économies touchent également l’hôtellerie, observe Goldy Assous. Son agence, qui organise un événement de A à Z, constate que ses clients ont abandonné les 5 étoiles et les palaces au profit des 3 et 4 étoiles. Il ne s’agit pas seulement d’une question d’argent, opine l’organisateur, mais aussi d’image. « Les entreprises évitent ce qui peut paraître trop ostentatoire, trop voyant, trop “bling-bling” ou trop prestigieux », estime-t-il. Un point de vue partagé par Mark Watkins : « Les dépenses sont devenues plus fonctionnelles et les contenus moins festifs. Y compris dans l’événementiel. Même en obtenant des tarifs très réduits auprès de prestataires ancrés dans le haut de gamme – soit par l’offre, soit par la destination –, l’enjeu depuis ces dernières années est de ne pas se réunir dans des endroits trop clinquants ou trop m’as-tu vu. »
Pour le même Assous, « les entreprises cherchent de plus en plus à organiser leurs réunions en interne sans faire appel à des prestataires extérieurs. Lorsqu’elles y sont obligées, les sociétés privilégient le plus souvent la location d’une salle dans un centre de conférence plutôt que dans un hôtel, souvent plus cher. » L’offre hôtelière intéressait 91 % des entreprises interrogées par Coach Omnium en 2005, 82 % en 2010, 57 % en 2016 et à peine 39 % en 2017. Une vraie dégringolade !
Face à cette situation, les hôteliers s’adaptent. Le groupe Lucien Barrière, dont le MICE représente 30 % du chiffre d’affaires, s’appuie sur la qualité de son offre hôtelière, sur ses emplacements prestigieux (Deauville, Cannes, Le Touquet, La Baule, etc.) mais pas seulement. Le groupe met également en avant la notion de plaisir partagé en offrant aux participants l’occasion de déconnecter… pour mieux se reconnecter. Lucien Barrière joue le « sur-mesure », histoire de laisser libre cours à l’imagination de l’entreprise pour personnaliser les lieux à son image, utiliser le hall d’entrée comme salle de réunion, décloisonner les espaces, etc.

Quête de sens

Depuis le déclenchement de la crise économique en 2008-2009, la proportion des activités périphériques ludiques, culturelles ou sportives n’a cessé de régresser : 57 % des interlocuteurs ont déclaré pour l’année 2017 que leur entreprise y avait rarement recours, voire jamais, contre seulement 24 % en 2006, révèle Coach Omnium. Pour autant, en 2017, près de 4 entreprises sur 10 continuaient à en programmer. « Les activités ludiques conçues pour fédérer et motiver les salariés sont naturellement plébiscitées », observe Goldy Assous, qui constate le grand retour des jeux d’évasion (escape game) : « Ces jeux ont l’avantage de s’adapter plus facilement à tous les publics concernés, quels que soient leur âge, CSP, condition physique, centres d’intérêt… Les cours de cuisine et les ateliers de dégustation, très en vogue depuis quelques années, restent également recherchés. »
Les events autour du vin notamment sont très appréciés des entreprises et de leurs salariés.  « Chaque vin dégusté est l’occasion d’évoquer son origine, son histoire et son producteur », explique Benoît Chavanne, fondateur de l’agence spécialisée dans l’expérience œnologique Hubris. Les entreprises apprécient particulièrement notre offre de wine making où les convives apprennent les étapes de création d’un vin », détaille le dirigeant, qui compte de nombreuses multinationales parmi ses clients. Hubris met à disposition des lieux sur mesure, tels qu’une galerie d’art au cœur de Saint-Germain-des-Prés, un hôtel particulier, une cave à vin ou la suite privatisée d’un hôtel de luxe parisien. Dernier point encourageant pour le secteur du MICE, Benoît Chavanne observe un intérêt croissant pour les voyages œnologiques. « En tant que négociant en vin, j’ai accès aux grands châteaux du Bordelais qui n’ouvrent pas leurs portes au grand public. Ce côté exclusif séduit les entreprises à la recherche d’événements susceptibles de faire la différence et de marquer leurs salariés », conclut le fondateur d’Hubris. Finalement, les entreprises sont encore prêtes à voyager si l’expérience est au rendez-vous !

Pierre-Jean Lepagnot

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