Made in France : appellations, labels, une mine d’or… pas assez exploitée !

Acheter français ? Oui, la campagne porte ses fruits. Le consommateur comprend les enjeux pour l’économie française. Mais le « Made in France » recouvre pourtant une réalité hétérogène. Dans le flou qui règne sur l’origine des produits, labels et indications géographiques apparaissent comme le levier de reconnaissance principale des entrepreneurs qui « créent, produisent, assemblent en France ».

Le MiF – Made in France – vous a une connotation d’engagement. « Promouvoir le Made in France n’est plus perçu comme une attitude passéiste face à la mondialisation, mais comme une perspective d’avenir. Nous voilà face à une prise de conscience des consommateurs qui veulent de plus en plus donner du sens à leurs achats. Les citoyens sont extrêmement conscients des enjeux d’emplois, de savoir-faire, de qualité des produits et d’environnement », recadre Fabienne Delahaye, fondatrice et présidente du salon Made in France (MiF), qui s’est tenu du 8 au 11 novembre à la Porte de Versailles à Paris.

Selon une enquête Ifop (octobre 2016) pour Crédit Agricole et MiF Expo, organisateur du salon MiF, 90 % des Français/es considèrent la thématique du Made in France comme importante pour l’avenir et 79 % s’y intéressent de plus en plus. Selon ces consommateurs, acheter un produit made in France, c’est une façon de soutenir les entreprises françaises(94 %), de participer au maintien de l’emploi en France (93 %) et de préserver les savoir-faire sur le territoire (93 %) : 91 % d’entre eux ont déjà acheté un produit un peu plus cher qu’un autre parce qu’il était fabriqué en France. Cet engagement se manifeste principalement dans le secteur alimentaire. Les Français/es interrogé/es sont 86 % à s’intéresser à la provenance des produits qu’ils achètent, particulièrement dans le secteur alimentaire (85 %) et dans une moindre mesure pour le textile (48 %).

On s’habille français, on boit étranger

Au-delà des aspects économiques et des enjeux liés à la réindustrialisation des territoires, les défenseurs et promoteurs du « fabriqué en France » pensent également à l’environnement. Et pour cause : la proximité réduit les émissions de gaz à effet de serre liées aux transports des marchandises. Il s’agit aussi de ne plus délocaliser les pollutions liées à la production dans des pays où les normes environnementales sont moins strictes. « Les intentions de consommation ne sont pas les seuls indicateurs. Les arguments publicitaires sont un bon moyen de savoir où on en est. Or, l’argument de proximité et l’origine française font vendre », constate Fabienne Delahaye.

Vraiment ? Apparemment, oui. Le Made in France représente, selon l’Insee, 81 % de la consommation des ménages. Mais pareil taux recouvre une réalité hétérogène selon les produits. « La consommation en biens manufacturés inclut 64 % d’importations, voire plus de 85 % pour les biens fabriqués. Cette part est même de 87 % pour la consommation de textiles, de produits de l’industrie de l’habillement ou du cuir et de la chaussure », source Insee toujours. « Pour d’autres biens, cette part est plus faible : 40 % pour la consommation de denrées alimentaires, de boissons et de produits à base de tabac. » Le reflet de la désindustrialisation du territoire. « La part de l’industrie dans le PIB français a reculé de 20 points en 10 ans, rappelle Fabienne Delahaye. Ce qui correspond à un million d’emplois perdus. Ce phénomène déstabilise des territoires entiers. »

Autre enseignement de pareils chiffres : la méconnaissance de ce que recouvre la définition du Made in France. « De nombreuses marques mettent en avant leur fabrication française, alors que ce n’est pas toujours le cas », observe Aymeric Vernhol, dirigeant de la manufacture horlogère française Pequignet. Si les productions, hors alimentaires, ne sont soumises à aucune obligation de marquage, elles seront estampillées made in… ou « Fabriqué en… », sous réserve de respecter les règles codifiées par les services douaniers. Ces règles, dites d’origine « non préférentielle », établissent la « nationalité » d’un produit quand « des facteurs de production provenant de plusieurs pays interviennent : composants, matières premières et diverses étapes de la fabrication », dixit le ministère de l’Économie. Autrement dit, l’origine du produit correspond au pays où il a subi la dernière transformation substantielle.

Des « Entreprises vivantes du patrimoine », de la montre française au plafond tendu

Dès lors, la valorisation d’une production locale ou nationale passe par des indications ou des labels, qui apparaissent comme les seules garanties d’un processus de production essentiellement réalisé en France. C’est le cas des indications géographiques (AOP, AOC, IGP, etc.) qui certifient des qualités d’un produit de par son origine géographique. C’est le cas également du label Origine France garantie (OFG), attribué par un organisme indépendant.

Son cahier des charges spécifie deux conditions à l’agrément : des caractéristiques essentielles en France (toutes les étapes importantes de transformation y sont assurées). Puis 50 à 100 % du prix de revient unitaire du produit doivent être acquis en France. Lancé en 2010, ce label a été adopté par plus de 600 entreprises. Un autre, celui d’Entreprise du patrimoine vivant (EPV), est une marque de reconnaissance de l’État qui distingue les entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. Le label, attribué après une instruction rigoureuse, distingue les métiers liés à l’art et à la culture, à la gastronomie, mais aussi les métiers industriels. La société Barrisol Normalu, par exemple, concepteur du plafond tendu et leader mondial de ce marché, a ainsi obtenu l’agrément EPV.

Pour les bénéficiaires du label, la reconnaissance de leur savoir-faire apparaît comme un véritable levier à l’international. « Le label EPV, qui garantit aussi bien le sourcing que la qualification des salariés, produit un réel retentissement à l’international. Il apporte une crédibilité, une garantie de fiabilité », témoigne Aymeric Vernhol. « Ce qui compte aussi pour nous, c’est la cote affective associée au label et à la notion d’artisanat haut de gamme. » Fort de son label, la marque Péquignet se projette à l’international. Déjà présente au Japon ou aux États-Unis, l’une des dernières entreprises indépendantes de la filière horlogère française prépare des projets d’implantation sur les marchés du Mexique, de Hong Kong et de Singapour.

Relocaliser en France, source majeure d’emplois et de recettes

Plus généralement, les entrepreneurs du Made in France saluent l’impact de cet engagement sur leurs résultats. Selon la première étude sur les enjeux et les problématiques des entreprises du MiF, réalisée par Tudigo et le salon du MiF, ils sont 75 % à déclarer qu’il s’agit d’un « sujet d’intérêt fort pour les consommateurs ». 62 % assurent que le Made In France prend des allures d’« argument clé à l’impact direct sur les ventes ». Ces entrepreneurs interrogés citent du reste les labels (à 58 %), devant les collectivités territoriales (34 %) et loin devant l’État (9 %), comme soutien au MiF. « Voilà qui témoigne de l’intérêt relatif des dirigeants politiques pour cette question. À l’échelle nationale, les discours mentionnent l’industrie du futur, mais les acteurs actuels sont oubliés, déplore Fabienne Delahaye. Les collectivités territoriales en prennent conscience car elles voient, elles, des territoires entiers qui dépérissent. »

L’enjeu de la consommation « française » est pourtant de taille. Selon le Conseil d’orientation pour l’emploi (COE), rattaché à Matignon, une relocalisation en France de « 10 % de la consommation de biens actuellement importés par les ménages » aurait pour effet la création de 150 000 emplois et générerait des recettes supplémentaires de l’ordre de 11,2 milliards d’euros. En conclusion de son étude publiée en juin 2018, le COE estime qu’il « est permis de considérer que ces créations nettes d’emploi auraient un effet d’entraînement sur l’ensemble de l’économie ». Alors, consommer « France » et le faire savoir ? À l’heure Pequignet ?

Elsa Bellanger

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