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Ils ne perdraient ce marché pour rien au monde : les hôtels de luxe rivalisent d’efforts pour séduire une clientèle MICE (Meetings, incentives, conferencing, exhibitions) de plus en plus exigeante. Pour remporter la mise, ils n’hésitent plus à casser leur image solennelle pour créer la surprise, voire le désir.
Selon l’étude indépendante Coach Omnium 2018 sur l’évolution de la demande et des dépenses des entreprises et fédérations sur le marché des MICE, l’hôtel reste, depuis plus de 25 ans, le premier lieu d’accueil des manifestations professionnelles. Pourtant, cette même hôtellerie perd depuis quelques années des parts de marché sur le secteur du MICE : elle intéressait 91 % des entreprises interrogées par Coach Omnium en 2005, 82 % en 2010, 61 % en 2012, 57 % en 2016 et à peine 39 % en 2017. Une vraie dégringolade ! Plusieurs raisons l’expliquent : l’élargissement des réunions professionnelles à un nombre de participants tel que moins en moins d’hôtels sont en mesure de répondre aux demandes, le développement d’une offre concurrente et para-concurrente de plus en plus diversifiée et professionnalisée, enfin la recherche par les entreprises de lieux toujours plus originaux. Pour autant, les hôtels ont bénéficié d’une bonne activité en 2017 et ont privilégié la clientèle individuelle d’affaires, plus facile à accueillir que les séminaires. Et pour cause, ce type d’infrastructures présente l’avantage d’offrir sous un même toit les salles de réunion, la restauration et l’hébergement. Un tout-en-un qui limite ainsi les déplacements et facilite grandement l’organisation ou le rassemblement lors de grands-messes. Des atouts d’autant plus importants que les opérations tendent à se raccourcir en durée.
Créer la surprise
Le Resort Barrière Deauville Trouville l’a bien compris. « Nos établissements jouissent d’une situation exceptionnelle. Deux de nos hôtels ainsi que nos casinos font face à la mer, à quelques dizaines de mètres du Centre international des congrès de Deauville et à deux pas du centre-ville. Tout peut se faire à pied », souligne Carole Vallet-Gallou, directrice commerciale du Resort. Bien sûr, la logistique, même remarquable, ne suffit pas. Depuis plusieurs années, les entreprises cherchent également une expérience. La notion de plaisir doit impérativement faire partie du package proposé par les organisateurs. « Notre offre est sur-mesure et pratiquement infinie, ce qui signifie qu’un salarié aura beau venir plusieurs années de suite en séminaire dans notre Resort, on le surprendra à chaque fois ! Nous savons organiser un team building, procurer des séances de yoga et remise en forme sur la plage, initier au polo et découvrir le milieu des courses à l’hippodrome, visiter une distillerie de Calvados, déguster des bancs d’huîtres et de fruits de mer face à la plage dans l’un de nos restaurants, partir en buggy dans la campagne normande, conduire une voiture de course sur un circuit professionnel… Notre objectif est de créer un moment décalé, quitte à casser les codes de l’hôtellerie de prestige. » Pas question bien sûr d’abandonner les standards du luxe. Le client doit se trouver comme chez lui… même cerné par ses collègues ! Du coup, les hôtels haut de gamme ont lourdement investi ces dernières années pour rafraîchir leurs chambres et se doter des technologies les plus innovantes. Dans ce segment, le wifi, la fibre optique, les rétroprojecteurs high tech ne sont pas une option. L’enjeu est d’importance. Environ 30 % du chiffre d’affaires annuel du Resort Barrière Deauville est généré par les séminaires. Une manne qui suscite des convoitises.
Un marché de plus en plus concurrentiel
En province, de nombreux hôtels se sont « premiumisés » ou sont sortis de terre dans l’espoir de capter une clientèle MICE de plus en plus exigeante. Ouverte en 2014 après deux ans de travaux et un investissement de seize millions d’euros par la Région des Pays de la Loire, l’Abbaye royale de Fontevraud près de Saumur, en Anjou, propose des prestations MICE très haut de gamme. « Nos clients sont séduits à la fois par l’infrastructure et par l’histoire. L’abbaye est un endroit exceptionnel, hors norme. Elle dégage une ambiance épurée pour un haut lieu spirituel », argumente Charlotte Château, chargée de mission promotion touristique B2B à l’abbaye. Le site a accueilli entre ses murs Richard Cœur de Lion, Henri II et Aliénor d’Aquitaine ont passé de nombreuses nuits dans ce haut lieu du xiie siècle, en quelque sorte en… séminaires royaux ! Sa superficie de 13 hectares fait de cette abbaye l’une des plus grandes d’Europe, ce qui lui vaut de faire partie du patrimoine mondial de l’Unesco. L’hôtel s’est évidemment mis à la page en proposant wifi, ordinateurs, tablettes, écrans, etc. C’est à ce prix que le secteur affrontera dans les meilleures conditions la concurrence internationale. Car ces dernières années, des pays du sud proches de la France ont développé une offre MICE très compétitive, grâce notamment à l’essor des vols low-costs.
Le Sud en embuscade
Aujourd’hui, reconnaît un spécialiste du MICE, il peut revenir moins cher d’organiser un séminaire dans un palace à Barcelone qu’en Normandie ou en Picardie. La chaîne hôtelière française Hôtels & Préférence a ouvert il y a quelques semaines l’établissement cinq étoiles Sofia qui ambitionne de devenir « le nouveau lieu exclusif » des séminaires grâce à ses 6 800 m2 destinés à la célébration d’événements. Il est le plus grand hôtel corporate de Barcelone et dispose de salles de réunion équipées d’une technologie de pointe, de grandes capacités pour les conventions, conférences, incentives, etc. Pour le MICE, rien ne manque ! L’établissement compte 22 salles polyvalentes avec une capacité jusqu’à 1 000 places pour des événements pléniers.
Pierre-Jean LEPAGNOT
