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Le cadeau d’affaires, c’est un peu comme choisir un présent pour un ami. Autant dire que le ciblage et la personnalisation revêtent une importance particulière. Le moment d’offrir joue lui aussi son rôle. Le bon moment en tout cas pour le choisir, c’est Omyagué, les 11 et 12 septembre.
Pour fidéliser, entretenir une relation ou honorer un partenaire, rien ne doit être laissé au hasard. Donner ou recevoir un cadeau dans un cadre professionnel n’est finalement que l’étape ultime d’un processus préparé en amont. Des moments de l’année y sont particulièrement propices : les fêtes de Noël, le Nouvel an ou une date anniversaire. Mais une vraie tendance se dégage : de moins en moins saisonnier, le cadeau se généralise tout au long de l’année. Champagne, colis gourmands, accessoires de bureau comme les agendas ou les stylos, produits technologiques, invitations ou encore chèques-cadeaux, tout est permis. Pour une entreprise, le « budget cadeaux » s’analyse comme un investissement promotionnel à destination d’une clientèle, d’un prospect stratégique, d’un partenaire d’affaires (banquier, conseiller juridique, avocat, expert-comptable…).
Standardiser le présent promotionnel siglé – ou pas – n’est pas la meilleure démarche. Toutes les « cibles » n’ont pas les mêmes goûts ni les mêmes besoins. Il faut réfléchir à l’objet et au destinataire, établir un véritable plan marketing pour cibler au mieux ses achats et en retirer le meilleur bénéfice. Impossible donc de choisir le même cadeau pour tout le monde. Hors les salons grand public où le stylo bas de gamme ou le gadget siglé demeure un joujou attendu, force est de sortir des sentiers battus. Question : l’objet choisi sera-t-il ou non utilisé et conservé ?
La gastronomie en tête
Utilisé ou… dégusté. En tête du palmarès des cadeaux d’affaires, arrive la gastronomie (47 %), talonnée par les vins et spiritueux (44 %). Les accessoires de bureau gardent leur troisième place (32,9 %), suivis de près par les accessoires de mode et la maroquinerie/bagagerie (32,9 %). Le high-tech (audio, photo, vidéo) est plébiscité par un tiers des sondés (31,20 %), alors qu’un quart des personnes interrogées opteront pour la téléphonie, l’informatique et le multimédia (24,7 %). Les chèques cadeaux restent populaires et prennent la huitième place en 2018 avec 21,8 %.
Près de 60 % des « offreurs » sont des PME (entre 1 et 50 salariés), mais les ETI ne sont pas en reste : elles comptent pour 30 % des généreux donateurs. Tradition forte, passage obligé, arme stratégique à disposition du commercial : le cadeau d’affaires garde son attrait et son impact, alors même qu’il n’est pas l’apanage des entreprises du CAC 40, pas plus qu’il ne doit nécessairement viser le luxe des valeurs faciales élevées. L’important est bien de créer de l’affect en touchant le client ou la cible.
Il va de soi que le salon de référence, Omyagué, a pris soin de chiffrer son marché – le classement des cadeaux les plus appréciés fait partie de son étude. Pour 45 % des entreprises, le budget consacré au cadeau client est inférieur à 30 euros HT. 43 % des répondants disposent d’un budget de 30 à 150 euros HT et 13 % des entreprises offrent des cadeaux d’une valeur supérieure à 150 euros HT. Seuls 1,8 % des participants à l’enquête déclarent consacrer plus de 500 euros HT par cadeau. On atteint là aux limites du luxe. « Nous sommes contactés par les marques pour répondre à des besoins divers, relève Aurélie Queyrat Maitre, responsable boutique entreprises de la marque Longchamp. Le premier besoin vise à fidéliser les clients ou en recruter de nouveaux, à motiver ou récompenser ses collaborateurs, ou encore à remercier des partenaires ou à les sensibiliser sur un nouveau projet. » Maison Longchamp mise sur ses valeurs de marque, notamment ses style et savoir-faire français, gages d’une offre généreuse aux multiples possibilités de personnalisation. « Côté produits, l’iconique Le Pliage reste notre produit phare, confirme Aurélie Queyrat Maitre. La déclinaison des formats, tailles et couleurs autorise une multitude de combinaisons pour un maximum de choix. Nos articles de petite maroquinerie en cuir sont également très plébiscités, des porte-cartes, trousse/pochette, aux porte-clés. La Ligne Boxford et sa palette de modèles restent des lignes emblématiques qui fonctionnent bien en tant que cadeaux d’affaires. Aujourd’hui, c’est bien la dimension de service et d’accompagnement qui focalise les attentes principales des clients haut de gamme. Au-delà du cadeau en lui-même, les entreprises sont en demande d’expérience. C’est par exemple une découverte de l’univers de la marque ou de son savoir-faire, donc toujours en sur-mesure. Pour Longchamp, disposer d’un service dédié capable de répondre aux besoins et aux contraintes est une vraie force. »
Culture de la personnalisation
La stratégie mise en avant par Fauchon consiste à conjuguer personnalisation et exclusivité. « Les demandes de personnalisation sont de plus en plus importantes, nos clients recherchent de plus en plus l’exclusivité. Même si notre catalogue présente une offre très variée, des coffrets gourmands, écrins de chocolats, compositions de confiseries, jusqu’aux macarons et la cave, sur une gamme de prix de 14 à 2 000 euros, nos clients ont la possibilité de composer leur coffret à leur goût et selon leur budget. La personnalisation des coffrets passe par un fourreau imprimé avec visuels et textes fournis par le client ou des rubans à leurs couleurs, imprimés avec leur logo, par exemple. Nous imprimons et insérons dans les coffrets et écrins une carte avec message personnalisé pour le destinataire du cadeau. Plutôt que d’offrir peu à beaucoup, il s’agit désormais d’offrir mieux et meilleur à des destinataires choisis », explique Bénédicte Baraqué, du pôle cadeaux et entreprises chez Fauchon.
Une idée relayée par Solène de Malestroit, responsable b to b chez Philips. « Les entreprises pensent à nos produits pour remercier l’ensemble de leurs collaborateurs, et pas uniquement les meilleurs. Nos offres sont fédératrices et les petits cadeaux produisent de grands effets dans une organisation, appuie-t-elle. La machine à café Senseo va convenir à tous les profils, par exemple. Beaucoup de sociétés font appel à nos services à la fin de leur exercice. C’est une manière de remercier tout le monde pour les efforts consentis pendant l’année. La Saint-Valentin, la fête des mères, des pères, les départs en vacances, la rentrée et Noël : les grands événements rythment notre activité. »
Créer de l’émotion
Susciter de l’émotion, marquer les esprits reste un exercice délicat. « Nos coffrets séjours, billets d’accès aux parcs et chèques cadeaux sont parfaits pour les récompenses individuelles. Nos journées incentive motivent des équipes entières ! Et nous savons allier événements, récompenses individuelles et incentives en parfaite synergie pour nos clients », s’enthousiasme Graziella Becarria, responsable du service Solutions de motivation chez Disneyland Paris. « Pour nous, la réussite d’un projet se mesure à la qualité des émotions qu’il procure. Choisir une destination idéalement située, aux nombreuses possibilités d’hébergements et de loisirs, constitue une dimension pragmatique qui garantit le ROI. Choisir Disneyland Paris c’est aussi, et surtout, choisir la puissance émotionnelle de la marque Disney, de ses films et de ses personnages, au service d’une expérience vécue inoubliable. C’est cette dimension émotionnelle qui garantit ledit retour sur investissement. La récompense individuelle personnalisée génère les émotions les plus fortes, c’est une façon de partager sa réussite avec ses proches. D’où l’intérêt de nos coffrets séjours et leurs vecteurs de personnalisation comme l’accès à un étage VIP dans nos hôtels avec personnel, conciergerie et lounge dédié ou la liberté de choisir la date de sa visite. Il s’agit de tout mettre en œuvre pour qu’une personne exceptionnelle dans sa performance soit accueillie de façon exceptionnelle. » Si le cadeau d’affaires rime désormais avec « exceptionnel », à quand les voyages stratosphériques à bord des fusées Virgin ou SpaceX !
Jonathan Nahmany
