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Les coulisses de l’histoire
Exprimer une vision et donner un cap donnent un sens fédérateur aux publics que l’on vise. Mais sa mise en musique par le récit possède d’autres vertus.
«La rhétorique est née avec l’avènement de la démocratie en Grèce antique quand il fut question de défendre ce concept naissant. Le mot démocratie n’existait pas. Il fallait mettre en scène ses arguments alors pour défendre ce nouveau régime. Un glissement s’est ensuite opéré pour transiter vers la rhétorique contemporaine et se pencher sur l’art d’utiliser le langage pour convaincre. Au lieu d’utiliser du factuel, on va raconter une histoire. Il s’agit de faire passer un message hors du registre classique en invoquant de l’émotion qui permet la mémorisation et l’incitation à la décision », résume Jean-Marc Guscetti, dirigeant fondateur de JMG Formation, spécialiste du storytelling. L’art de raconter des histoires n’est donc pas nouveau mais la recette semble de plus en plus empruntée par les entreprises, les politiques et les startupper.
L’idée ? Trouver un récit qui met en évidence la ressource ou le programme que l’on propose et qui va convaincre. Dit autrement, les mécanismes du storytelling répondent à une démarche de valorisation qui sera amplifiée avec comme résultat un effet de conviction plus fort qui va permettre de vendre plus et mieux pour un vendeur, d’inspirer et de convaincre pour un chef d’entreprise ou un politique et de se différencier pour une marque.
« La » meilleure manière de communiquer en 2017 ?
Pourquoi ce regain pour le sens de l’histoire et du récit en 2017 ? Ce procédé dans l’air du temps pourrait s’expliquer par deux motifs essentiels. Le premier ? « Les Canadiens ont analysé le problème en premier. Nous souffrons d’infobésité. Cette surcharge d’informations nous rend hermétiques à toute information véhiculée sur un mode traditionnel. Il faut donc trouver une approche et une méthode pour percer la carapace et capter l’attention. Raconter une histoire provoque un état d’éveil et résout ce problème de surcharge », argue Jean-Marc Guscetti. Songez une seconde qu’aujourd’hui clients, investisseurs et partenaires stratégiques soient également incessamment sollicités. Quant à la seconde raison, elle concerne les apports du numérique et le champ des possibles qu’il entrouvre. Jeanne Bordeau, fondatrice et présidente de l’Institut de la qualité de l’expression avance que « Le storytelling est transmédia. Les réseaux sociaux ont rendu le storytelling de marque plus accessible et immédiat et exige la cohérence justement fondée par une histoire. Le numérique exalte le langage». Le storytelling connait donc son apogée à l’ère des social medias.
« Dans de nombreux marchés, nous sommes arrivés dans une situation de concurrence pure et parfaite ou les produits sont quasiment fongibles ou substituables. Dans ce cas précis, la marque et le storytelling qui lui est associé auront pour but de créer un sentiment d’appartenance plus que de parler de subtilités techniques. Car sans histoire, il n’est point de communauté », constate Marcel Botton, expert des marques et dirigeant de l’agence Nomen. Pour les start-up, l’enjeu diffère. « Il s’agit pour les jeunes pousses de se donner de la profondeur qu’elles n’ont pas de fait en raison de leur âge. Récemment j’assistais à une série de pitch de fintech à Londres. Peu de dirigeants dans ces entreprises parlent de leur produit et du modèle économique. Ils mettent en scène le début de leur saga avec toujours en toile de fond le mythe de l’entrepreneur qui réussit en ayant commencé dans son garage… », renchérit Hamid Bouchikhi.
Derrière les mots une arme stratégique pour les politiques
Le storytelling est la concrétisation d’une vision, d’un cap pour embarquer les récipiendaires de l’histoire dans une nouvelle façon d’appréhender les choses. La scène politique est d’ailleurs friande de la technique. Souvenez-vous en 1981, Edouard Balladur gardes des Sceaux, prononce alors son discours politique en faveur de la peine de mort. « Au même moment la France entière à peur comme le disait René Gicquel. Badinter discourt tout à fait dans la position inverse et raconte l’histoire d’un de ses clients en montrant que la peine de mort n’aurait aucun effet dissuasif chez ce criminel sanguinaire. C’est notamment cette anecdote qui va faire basculer le vote », analyse Jean-Marc Guschetti.
Plus près de nous, les experts s’accordent sur l’importance du storytelling dans la seconde campagne de Barack Obama. « Il s’est mis en scène en tant que candidat le plus légitime pour reprendre les rênes de l’Etat là ou Hillary Clinton a développé un discours plus factuel et rationnel pour résoudre les problèmes. Sur la problématique de la race par exemple, il n’a pas hésité à relater l’histoire de son père et la manière dont il a affronté le clivage. Nombreux sont les politiques qui viennent me concerter pour se former à cet art afin d’obtenir l’adhésion sur des votes clés en Suisse », complète l’expert fondateur de JMG Formation.
Emmanuel Macron fait également partie des bons élèves, du moins pendant sa campagne électorale. Si son discours se heurte actuellement aux achoppements et aux vicissitudes de chaque début de mandat présidentiel, ces élans jupitériens n’ont pas laissé l’électorat de marbre. Il fut, ne l’oublions pas la personnalité politiques préférée des Français en 2016…
En entreprise, comme en politique, le storytelling sert à transmettre une opinion pour faire évoluer celle des autres et in fine, faire évoluer leurs représentations. « On emmène l’autre qui nous écoute dans un monde, dans un voyage le plus attractif et le plus intéressant et le plus incroyable possible. Macron veut renouer avec l’héroïsme politique », explique Jean-Marc Guscetti. Et à ce titre, ajoute Jeanne Bordeau, « le storytelling est utile, voire indispensable, puisqu’il mêle raison et émotion. » Ce faisant, notre président pioche dans notre panthéon historique pour mieux écrire son histoire. A bas Pétain, vive la Fayette. Et au revoir Giscard dont la vision a concouru à faire de la France une puissance moyenne. L’idée est bel et bien de renouer avec la saga France et une certaine idée qui lui est inhérente. Et de mieux interpréter l’histoire pour réécrire un roman national en perte de vitesse.
L’avènement de l’entreprise-média ?
Hamid Bouchikhi, professeur de management à l’ESSEC et Professeur et directeur du Centre Impact Entrepreneurship complète : « les liens entre leadership et storytelling sont naturels. De fait, un leader articule une vision et un projet autour d’un groupe qui va se les approprier. Il peut le faire avec des chiffres et des prévisions, de façon froide. Mais les personnes ont besoin de sens. Donner du sens c’est naturellement raconter une histoire. Tout ce que les conteurs savent faire. Le leader doit faire rêver. Et on ne fait pas rêver avec des tableurs excel. » Et Frédéric Bonneton, consultant et auteur de La négociation émotionnelle – Les secrets qui feront basculer vos négociations de compléter : « Le storytelling est un moyen de compréhension de la valeur sans pour autant parler des sujets qui fâchent. A partir du moment où on a compris la valeur, la discussion sur le prix n’est pas la même. On rend la négociation plus agréable. C’est un préambule et un préliminaire. »
Les marques et les entrepreneurs n’ont également rien à envier aux politiques. Bien au contraire. Les gourous des nouvelles technologies en sont un parfait exemple.
SpaceX dirigé par Elon Musk développe actuellement ses innovations pour coloniser mars en 2040. « La civilisation est train de s’éteindre. Il faut trouver une solution viable. A cette question, Elon Musk y répond par SpaceX et ses billets en aller simple. Les investisseurs ne sont pas les seuls à soutenir le projet qui a déjà convaincu des milliers de personnes de réserver leur billet pour la modique somme de 139 000 dollars au lancement de l’idée (aujourd’hui les prix avoisineraient les 200 000 dollars, NDLR.) », illustre Jean-Marc Guscetti.
Mécaniques narratives
Pour capter les attentions, Jeanne Bordeau nous explique que la mécanique narrative à l’œuvre répond à des schémas littéraires. « Une nouvelle de Maupassant n’est pas la comédie humaine. Tout comme la belle histoire de la panthère de Cartier n’est pas la vision de Tesla. Dit autrement, il importe de distinguer le branding du storytelling. Si pour votre entreprise ou pour la marque, vous écrivez, une courte histoire narrative vous êtes en train de faire du branding de l’instant. En revanche, si vous fondez un vrai storytelling, vous pensez à un planning stratégique, un cap pour fonder votre saga. »
Le schéma narratif permet donc de dépasser un achoppement. Cette résolution de problème passe par un produit, un service qui ensuite aboutit à un état final très positif.
Les mécanismes à l’œuvre sont bien ficelés et répondent à des trames narratives qui ne sont pas sans nous rappeler nos commentaires littéraires du lycée. Jeanne Bordeau décortique : « Les thèmes du récit sont convenus. La marque peut jouer le rôle de l’adjuvant tandis que le client est le héros comme sait bien le faire Redbull. Il peut être aussi question du héros sauveur, de la mise en valeur du savoir-faire, de la notion de progrès, de voyage,… Bien entendu, l’ensemble de ces thèmes peuvent être associés. » Concernant les trames narratives, plusieurs schémas ont été analysés par l’Institut de la Qualité de l’Expression qui sortira son prochain cahier de tendances le 23 janvier prochain sur les dernières tendances en matière de storytelling.
« Le schéma peut être en escalier ou en éventail par exemple. Pour le schéma en escalier, Air Liquide exprime comment il améliore la vie de ses clients à chaque innovation. Chaque nouveau thème est question d’une nouvelle marche qui amène au bien être. La marque Bobbies elle fonctionne en éventail en déclinant les tribulations de Francis selon les univers produit. Mais quel que soit la trame, le récit le plus efficace demeure celui qui tisse un fil d’Ariane et qui monte en puissance », note Jeanne Bordeau.
Autre exemple, celui de Victorinox qui joue sur son héritage et sa tradition, les origines de la marque remontant à 1884. D’ailleurs, la plupart des marques, en particulier les marques de luxe, optent pour cette stratégie. On nous raconte des histoires autour des créateurs, de leur famille, autour du savoir-faire unique des petites mains. « Victorinox met en scène des anecdotes que ses clients ont pu vivre avec chacun des produits phares de la marque. Comment le couteau suisse a sauvé la vie à une personne. Comment l’outil a permis de faire redémarrer un train… La valeur d’usage est amplifiée et le récit crée une nouvelle proximité avec les clients et fédère une communauté », éclaire Jean-Marc Guscetti.
Enjoliver certes, mentir non ?
« Un constructeur automobile a récemment opéré un rappel de modèle qui ne concernait pas un élément de sécurité. Cette opération très médiatisée a été un moyen de construire une image d’extrême rigueur avec un peu de surenchère. Le storytelling doit dépasser le récit pour s’inscrire dans des actions », explique Marcel Botton, spécialiste des marques, fondateur et dirigeant de l’agence Nomen.
Effectivement, raconter des histoires peut vite être fumeux si personne n’incarne ce qui est dit. « Les marketeurs ou les recruteurs peuvent se porter en faux si le discours se confronte difficilement au réel. Un leader qui raconte mais qui ne vit pas ce qu’il énonce, va droit dans le mur car il va provoquer des réactions hostiles. Dans la conduite de l’entreprise si le storytelling est démenti dans les faits, le ressentiment sera très fort et bien plus que face à quelqu’un qui n’a rien promis », souligne Hamid Bouchikhi. Autrement dit, la condition d’efficacité du storytelling demeure son authenticité. Et Jeanne Bordeau d’ajouter « raconter une grande histoire ce n’est pas raconter des histoires. »
Geoffroy Framery
