Travail + plaisir = MICE

«Après une année 2017 plutôt mitigée, 2018 s’annonce comme une année pleine d’opportunités pour les acteurs du secteur du MICE, prédisait naguère Vincent Roux, consultant spécialisé. Indéniablement, l’expérience client, l’essor des nouvelles technologies et les questions liées à l’accessibilité seront d’actualité. En anticipant ces tendances, l’industrie du MICE favorisera l’engagement des participants et maximisera le retour sur investissement des actions événementielles de ses clients, en créant au passage autant d’opportunités de créer davantage de valeur ajoutée. » L’industrie en question génère en France 7,5 milliards d’euros par an. Autant de retombées économiques indirectes du secteur sur l’hôtellerie, la restauration, la mobilité, les dépenses liées au shopping et à la culture. Soit près d’un sixième des recettes touristiques globales du pays. La tendance frémissait depuis quelques années, elle est maintenant bien installée. La réunion classique dans une salle de séminaire avec présentation PowerPoint n’est pas morte – on est toujours là pour travailler – mais elle s’accompagne désormais d’autres activités, voire d’un cadre entièrement nouveau. Mais même si les événements professionnels se réduisent dans le temps et dans l’espace, il demeure difficile pour les entreprises de s’en passer. Selon l’étude Coach Omnium 2017, neuf participants sur dix sont enthousiastes à l’idée de partir en convention ou en séminaire. Les entreprises confirment donc qu’elles ont besoin de réunir leurs troupes. Finalement, rien ou presque ne saurait remplacer ces rencontres.

Marquer les esprits et retrouver une cohésion d’équipe

Expérience et plaisir guident le choix du lieu. Quitte à réduire le nombre d’événements organisés, les entreprises soignent les rassemblements qu’elles conservent et veulent frapper fort. Et c’est au moment de choisir le lieu de l’événement qu’elles ont des chances de faire la différence pour marquer les esprits, qu’elles réunissent leurs commerciaux pour le lancement d’un nouveau produit, une équipe pour renforcer sa cohésion ou leurs partenaires pour une soirée de gala. Et certains formats sortent vraiment du lot. Romain Lépine, PDG associé de Team Yachting, en est un expert : « Nous possédons tous les types de bateaux possibles, à voile et à moteur. Le bateau va servir à tout type d’événements, team-building, incentive, séminaires, congrès… Nous tenons surtout le discours qu’il s’agit d’une hérésie de venir sur la Côte d’Azur sans pratiquer d’activité nautique. Pas non plus besoin d’avoir le pied marin pour participer à une activité nautique. 95 % de nos participants sont des néophytes. » D’autres lieux ont bien intégré cette tendance aussi quitte à se mettre en quatre pour accueillir cette clientèle professionnelle. C’est le cas, par exemple, du Parc Astérix. Il vient d’étoffer son équipe pour développer l’accueil de conventions et séminaires, va également étendre ses dates d’ouverture aux entreprises pour un accès au parc toute l’année alors qu’il reste fermé au grand public pendant l’hiver. « Nos clients recherchent des lieux toujours plus originaux et désertent les traditionnels hôtels de banlieue, note Quentin Dumail, responsable du développement conventions et séminaires du Parc Astérix. Nos infrastructures les accueillent pour organiser des réunions, avec notre centre de conventions ouvert depuis peu, et notre capacité hôtelière passera de 300 à 450 chambres en 2019. Du team-building de dix personnes jusqu’à la convention de 1 600 personnes, nous pouvons tout envisager. » Certains souhaitent profiter pleinement des activités qu’un tel lieu leur offre. « Les participants sont demandeurs de sensations fortes, constate Quentin Dumail. De la privatisation d’une attraction à l’organisation d’une course de drakkars sur le lac en passant par un atelier de construction de chars romains, nous pouvons tout imaginer. On ressent vraiment un besoin important de se lâcher, de retrouver une cohésion d’équipe. »

Les complexes hôteliers de prestige ont tous désormais développé une offre de tourisme d’affaires, à l’exemple du Dolce Fregate de Provence.

Dégustation de vin, pratique du golf, pétanque, yoga, paddle…

Si les lieux atypiques et originaux ont le vent en poupe, les hôtels restent tout de même incontournables pour l’organisation de certains événements. Ils doivent se renouveler sans cesse et s’adapter à la demande en pleine évolution des clients professionnels. À titre d’exemple, l’hôtel resort Dolce Fregate Provence (4 étoiles), entre Bandol et Cassis, possède un certain nombre d’atouts pour séduire la clientèle d’affaires. « Nous sommes le plus vaste complexe du Var. En tant que tel, tout est possible en termes d’animations et d’activités… La satisfaction de nos clients est notre crédo et nous pratiquons notre métier dans la bonne humeur…, explique Catherine Jenoudet, directrice commerciale. Dégustation de vin, tournoi de pétanque, initiation au golf… les apéritifs thématiques assurent une transition simple et efficace entre activité et temps de travail afin d’optimiser l’agenda des participants. Jusqu’à les servir au trou n°10 qui offre la plus belle vue sur la Méditerranée. »
Les structures hôtelières s’appuient malgré tout sur des fondamentaux, comme l’explique Patricia Criqui, directrice commerciale hôtellerie au sein de groupe Barrière, dont les MICE représentent 30 % du chiffre d’affaires : « Notre attractivité repose sur quatre piliers : la qualité du service Barrière, la variété des activités que nous proposons, la capacité de nos hôtels et l’accessibilité de nos établissements pour notre clientèle européenne ou internationale. » Et loin de se satisfaire de ces acquis, le groupe Barrière mise lui aussi sur la notion de plaisir. « Aujourd’hui, c’est une notion essentielle que nos clients cherchent à intégrer dans leurs événements, note Patricia Criqui. Nous essayons donc de décloisonner notre offre et de comprendre avant tout l’objectif et le message que doit faire passer l’événement. Les entreprises attendent aujourd’hui un retour sur investissement des événements qu’elles organisent. Pour répondre aux attentes, nous utiliserons au besoin tous les espaces des hôtels, mais aussi les alentours, pour proposer des respirations ou des activités, et ainsi sortir de la traditionnelle pause-café dans le couloir face à la salle de réunion. » Parcours de golf au Touquet, dégustation d’huîtres sur la plage de Deauville, pause yoga autour de la piscine ou cours de paddle, tout est imaginable pour offrir une réelle expérience aux participants. Le groupe Barrière propose même la possibilité de privatiser entièrement un établissement, de quoi laisser libre cours à l’imagination de l’entreprise pour personnaliser les lieux à son image, utiliser le hall d’entrée comme salle de réunion, décloisonner les espaces, etc.

Vers une « phygitalisation » du secteur

« Les entreprises déploient une activité assez intense, elles semblent sorties de l’ornière de ces dernières années, mais elles ne dépensent pas à tout-va pour autant, poursuit Patricia Criqui. Les budgets sont étudiés avec précision, mais la bonne nouvelle est que les entreprises recommencent à sortir de leurs murs pour organiser leurs réunions. » Les organisateurs n’ont pas forcément des budgets plus restreints, mais il s’agit aujourd’hui de prendre en compte plus lorsqu’on organise un événement : les besoins technologiques, la restauration – les participants veulent aujourd’hui bien manger –, les activités ludiques, etc. Prévoir plus d’activités créatives coûte forcément plus cher. Sans parler des enjeux de sécurité qui ajoutent un poste de dépense. »
En outre, l’essor continu des intelligences artificielles, de la réalité virtuelle et la mobilisation des réseaux sociaux (avant, pendant et après l’événement) représentent autant de leviers de croissance à saisir. Sur le moyen terme, il est certain que ces technologies vont conduire à une véritable « phygitalisation » du secteur, autrement dit mêler à terme événements physiques et activités numérique en continu, pour maximiser la valeur ajoutée de l’événement et son retour sur investissement, à moindres coûts.

Jonathan Nahmany

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