Avis client et notation des entreprises: que faire

Les conditions de notation peuvent varier selon le parcours d’achat et selon l’enseigne.
Les conditions de notation peuvent varier selon le parcours d’achat et selon l’enseigne.

Quand l’avis client est roi

A l’heure où toute information concernant un produit ou un service est trouvable sur la Toile, mieux vaut préserver sa e-réputation et considérer les avis clients. Zoom sur les bonnes pratiques.

Il s’agit d’un réflexe bien de notre temps, que partage une large majorité des consommateurs modernes : se rendre sur Internet et « checker » les impressions et commentaires laissés par ses prédécesseurs. Qu’il s’agisse d’acheter du matériel hi-Tech, de se rencarder sur un tour operator ou de faire confiance à une banque, lire les avis clients semble être un passage obligé avant de passer à la caisse, que l’on souhaite acheter en ligne ou non, d’ailleurs. Du coup, les marques l’ont compris : pour séduire le prospect et l’inciter à franchir le pas, maîtriser sa e-réputation passe par une connaissance accrue des avis clients et une exploitation de ces renseignements. « Puisqu’il s’agit d’une donnée que les sociétés ne maîtrisent pas forcément, elle revêt forcément un gros enjeu pour elles », estime Jérôme Collomb, directeur marketing de MyFeelBack, solution BtoB qui recueille et collecte des informations sur tout le parcours client. « Les temps ont changé, et les commerçants ne peuvent plus se reposer sur la traditionnelle enquête de satisfaction biannuelle auprès de leur clientèle. Ils doivent désormais aller au- devant de l’information, avant, pendant et après l’achat et sur tous les canaux : appli mobile, point de vente en dur, site web », poursuit Bertrand Christophe, cofondateur de Satisfactory, société éditrice d’une solution de feedback management. L’immédiateté et surtout le caractère public de ces avis, à la différence des enquêtes diligentées par les entreprises elle-mêmes, dont le résultat n’est dévoilé qu’en interne, ont amené les marques à repenser leur stratégie en matière de relation client. Jérémie Mani, président de Netino, société de relation client digitale et de modération Web 2.0, ose quant à lui une analogie : « Soigner sa notation en ligne, c’est comme offrir un lifting à sa devanture lorsqu’on est un commerçant en dur. Les sociétés qui n’en tiennent pas compte finissent toujours par le regretter. » En effet, si en première page d’un référencement web apparaît un forum dénigrant votre SAV, un prospect allant à la pêche aux infos risque de le voir.

Nouvelle époque, nouveaux indicateurs

Toute la problématique de la relation client repose sur la nécessité d’avoir une meilleure écoute et de mieux comprendre les besoins du consommateur ou du prospect. Encore faut-il capter la voix du client au moment clef. « Dans un système ultra-concurrentiel, à l’heure où vous avez accès à ce que pensent les clients de vos concurrents, et inversement, il est important d’agir en temps réel et de valoriser les infos par du webmarketing », insiste Bertrand Christophe. Face à ce constat, ces dernières années ont donc vu l’émergence de nouvelles notions et indicateurs – répondant à des normes – auxquels les entreprises sont attachées. Comme par exemple le NPS, pour Net Promoter Score, qui est généralement présenté comme un indicateur de la satisfaction et de la fidélité client. Dans les faits, il semble plus pertinent de voir en lui un indicateur de la propension d’un client à recommander un bien à son entourage ou sur des forums spécialisés. D’autant qu’il permet aux marques de se comparer entre elles. « Un bon NPS, c’est de la croissance future. Les boîtes qui cartonnent ont toutes un NPS supérieur à 70 », avance quant à lui Bertrand Christophe. Cet indice devient en tout cas de plus en plus utilisé par les entreprises soucieuses d’évaluer leur image auprès du consommateur. Autre indicateur à la mode, le CES, ou Customer Effort Score, qui mesure les efforts déployés par un client pour réaliser un achat ou parler au SAV. Il s’agit d’un indicateur de l’expérience client, en résumé. Bien sûr, toutes les entreprises ne sont pas concernées par ces notions au même degré. « Toute société a besoin de maîtriser son expérience client, mais il existe des secteurs pour lesquels c’est vital. Principalement le domaine des assurances, notamment depuis la loi Hamon. Il y a pléthore d’offres, et le client peut désormais résilier sous trente jours et non à échéance du contrat, note Jérôme Collomb. Dans ces sociétés, de nouveaux services sont créés pour améliorer la relation client et l’expérience digitale. Les nouvelles banques et assurances en ligne ont donné un élan de modernité à la filière. » Le secteur du retail (grande distribution et grosses enseignes) est lui aussi très impacté par la question. Raison pour laquelle le besoin d’externaliser la collecte de données en temps réel à une société qui leur fournira les clefs pour les exploiter au mieux et adapter sa politique marketing en fonction. « Nous travaillons par exemple avec Maisons du Monde, expose le directeur marketing de MyFeelBack. On leur produit des tableaux de bord, sur lesquels on affiche le taux de satisfaction par magasin ou zone géographique, qu’ils diffusent ensuite en interne. L’enjeu est de partager une vision focus du client à toutes les strates de l’entreprise. Les managers prennent ensuite les décisions stratégiques en interne. »

Considérer toute critique comme légitime

Prendre conscience des avis du consommateur est une chose, maîtriser sa notation en est une autre. Pour les marques, il apparaît primordial d’être proactif. Ainsi, il convient de distinguer deux typologie de clients : les détracteurs et les promoteurs. A terme, il convient de faire des détracteurs des promoteurs, et convertir les clients déjà satisfaits en ambassadeurs. Mais cela passe par une gestion instantanée. Ainsi, pour transformer les premiers en clients satisfaits, en cas de mauvaise revue, rien de mieux qu’une prise en main du problème immédiate. « Il faut toujours considérer que le client est de bonne foi, même quand certains commentaires apparaissent illégitimes, conseille Yann Gourvennec, PDG fondateur de Visionnary Marketing. Ensuite, il faut les traiter de façon privée et sortir la conversation des médias sociaux, dans un laps de temps de deux heures. » Il promeut alors la création d’un pôle dédié, multiplateforme et, surtout, multilingue. « C’est ce qui fait le succès d’une plateforme comme Amazon. » L’idée directrice est donc dans un premier temps de prendre en charge rapidement le chaland mécontent avec empathie tout en l’invitant à emprunter un canal de discussion privé (en faisant en sorte que le lecteur, même s’il n’a pas accès à la conversation privée, sache que le problème est en cours de résolution), puis de «noyer» ou diluer les revues négatives dans une masse de commentaires (authentiques) globalement positifs. Comment ? « En les provoquant. Il faut contrebalancer, et ne plus subir les notes, préconise Jérémie Mani. Par exemple après une commande, pourquoi ne pas envoyer un SMS au client en lui proposant de laisser un avis sur une plateforme dédiée. Il faut inciter les clients satisfaits à s’exprimer. » Pour en finir avec le syndrome du silence entourant les trains qui arrivent à l’heure…

Les erreurs les plus fréquentes

Il existe pléthore de mauvais réflexes. Parmi les erreurs les plus fréquentes, est pointée la tendance qu’ont certaines boîtes à confier la tâche de la prise en main du client déçu aux responsables des médias sociaux. « La relation client et l’entretien de communauté sont deux choses différentes. Le community manager n’a pas à se mêler du commercial, il ne s’agit pas de communication. » S’il s’agit d’une maladresse dûe à un manque d’expérience ou d’effectif, d’autres franchissent allègrement le pas de la malhonnêteté intellectuelle. « J’ai déjà vu des cas de comportements non éthiques. Les plus répandus étant la suppression de commentaire négatif contre rémunération ou la rédaction de fausses revues. En dernière instance, ces pratiques se retournent contre leurs auteurs, car il est impossible de faire le ménage partout », ajoute Yann Gourvennec, qui tient à désacraliser l’impact d’un avis à propos d’un produit défectueux. « Ce n’est pas parce qu’un produit est défectueux qu’il fait de vous une mauvaise marque. Certains secteurs sont de fait davantage sujets à des commentaires à propos d’avaries. A contrario, toutes les marques ne sont pas impactées : un paquet de chips ou de compote ne tombe pas en panne. » De plus, il est à noter que depuis quelques années, il existe une norme AFNOR sur les avis en ligne, qui certifie que ceux-ci sont représentatifs et récoltés dans les règles de l’art, de façon honnête et sincère. Pour en bénéficier, une société passe un audit et est soumise à des contrôles réguliers. « Il en coûte pour quelques milliers d’euros, entre 5 000 et 10 000 à vue de nez, prévient Jérémie Mani. C’est un coût, mais c’est aussi une preuve de sérieux qui peut s’avérer fructueuse à long terme. » Bénéficier d’une e-réputation de qualité n’a de toute façon pas vraiment de prix.

Reste alors, pour les compagnies souhaitant aller au devant du client et ne pas se contenter d’avis postés sur Tripadvisor ou Google, à produire un questionnaire efficace. Car construire un questionnaire client de qualité garantit un meilleur taux de réponse, et in fine une meilleure connaissance de sa base de consommateurs. Pour réussir un questionnaire en ligne, évitez les questions personnelles, et présentez d’emblée les objectifs dudit questionnaire. Pensez à inscrire, en guise de préambule, une phrase en tête du document. L’objectif étant de motiver le client à jouer le jeu. Le questionnaire doit aussi être impliquant et prouver que le ressenti de la personne qui y répond compte vraiment. Enfin, il est nécessaire que les sondés qui prennent sur leur temps soient concentrés de la première à la dernière question. Un questionnaire efficace se veut rythmé, dynamique, avec un cheminement qui a du sens.

Marc Hervez

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