Séminaires d’entreprises : Hôtellerie et « premiumisation » des événements

Une expérience où le salarié peut tout exiger?
Une expérience où le salarié peut tout exiger?

Mieux qu’en vacances… mais pour le travail…

Sur le segment haut de gamme, les séminaires n’échappent pas à la tendance de tous les événements corporate et professionnels : aujourd’hui, les entreprises recherchent avant tout une expérience. La notion de plaisir doit impérativement faire partie du package proposé par les organisateurs. Exit les séances de travail interminables, désormais le séminaire doit être un moment de partage et d’échanges, en laissant si possible un souvenir marquant dans les têtes des participants. Les hôtels de luxe et lieux de prestige l’ont bien compris, et mettent tout en œuvre pour satisfaire la clientèle professionnelle qui vient s’échapper dans des lieux enchanteurs le temps d’une journée.

Selon l’étude Coach Omnium 2017, étude indépendante sur l’évolution de la demande et des dépenses des entreprises et fédérations sur le marché des MICE, l’hôtel reste, depuis plus de 25 ans, le premier lieu d’accueil de manifestations professionnelles. L’hôtellerie reste donc le choix privilégié des entreprises, même si elle perd depuis quelques années des parts de marché sur le secteur du MICE : elle intéressait 91 % des entreprises interrogées par Coach Omnium en 2005, 82 % en 2010, 61 % en 2012 et à peine 57 % en 2016. Ce type d’infrastructures présente l’avantage d’offrir sous un même toit les salles, la restauration et l’hébergement. Un tout-en-un qui limite ainsi les déplacements et facilite grandement l’organisation ou le rassemblement lors de grands-messes. Des atouts d’autant plus importants que les opérations tendent à se raccourcir en durée. De plus, de nombreux hôtels se sont spécialisés sur le créneau des groupes affaires et proposent des prestations, des services et un accompagnement commercial souvent très professionnels. C’est la raison pour laquelle on fait également – paradoxalement – appel aux hôtels y compris pour des journées d’études, sans besoin d’hébergement.

Les entreprises interrogées par Coach Omnium se tournent essentiellement vers les établissements trois et quatre étoiles (ou assimilés) pour des raisons d’image, de niveau de prestations et de confort, quitte à chercher à négocier les tarifs. On cherche à honorer les participants dans la plupart des cas. Dans un lieu sympathique ou agréable, les messages passent mieux ! Les organisateurs qui font appel à l’hôtellerie de luxe sont moins nombreux (13 % en 2016 contre 35 % en 2008) car la prestation y est considérée comme coûteuse et l’image de prestige qu’elle véhicule ne convient pas à toutes les opérations, ni à toutes les entreprises, surtout en période d’austérité affichée. Le principal utilisateur de ce type de prestations haut de gamme, qui se démarque, est le secteur de la finance et de l’audit. Quoi qu’il en soit, le choix de ce type de prestataires se justifie le plus souvent pour des événements de relations publiques et d’information, visant à communiquer sur l’image de la société.

Equipements et services font partie du standard

Au sein des établissements de luxe, les équipements et la capacité d’accueil ne sont pas des critères de choix pour l’entreprise, ou tout du moins ne devraient plus l’être. La question ne se pose pas, en effet, pour les entreprises qui choisissent ces établissements : certains équipements sont des prérequis. Espaces de travail modulables et avec une capacité suffisante, mais aussi équipements technologiques, sont «de série» dans les hôtels haut de gamme. Si les hôtels, domaines et châteaux mettent en avant le cadre et la verdure de leur établissement, à l’abri du rythme effréné de la ville, pas question pour autant de faire l’impasse sur les nouvelles technologies, indispensables aux réunions de travail qu’ils accueillent. Difficile en effet de promouvoir un lieu d’exception s’il n’est pas équipé de vidéoprojecteurs ou d’une connexion Internet digne de ce nom. Certains n’hésitent donc pas à raccorder leur établissement en fibre optique, malgré les difficultés que peut poser la position géographique du lieu.

Autre prérequis attendu par les clients professionnels, le niveau de service doit être à la hauteur de ce qu’on peut attendre d’un hôtel de luxe. Discrétion et disponibilité sont les maîtres-mots des équipes des grands établissements de luxe. De nombreux lieux d’exception vont cependant plus loin pour satisfaire leurs clients professionnels, à l’image d’Evian Resort, un domaine privé arboré de 19 hectares dominant le lac Léman qui propose 230 chambres réparties entre deux hôtels (quatre et cinq étoiles). Outre ses 22 salles de conférence modulables, son auditorium de 1 200 places et ses 11 restaurants et bars, le complexe met l’accent sur le service : transports, business corner, activités à la carte, conciergerie, journaux, pressing, tout est fait pour répondre aux moindres demandes des clients. Autre exemple, en 2016, Le groupe Viparis a repensé l’offre gastronomique de l’Hôtel Salomon de Rothschild en signant un accord exclusif avec la maison Kaspia Réceptions, fleuron de l’activité traiteur de Moma Group. À l’occasion de cette collaboration, Kaspia Réceptions a créé Kaspia Signature, une offre premium dotée d’une gamme de produits de restauration dédiée uniquement à l’Hôtel Salomon de Rothschild, et élaborée par le chef multi-étoilé Pierre Gagnaire. Par ailleurs, pour une sonorisation optimale de l’Hôtel Salomon de

Rothschild, Viparis a signé une collaboration avec Novelty, société spécialiste du son, de la lumière et de l’image au service des lieux événementiels. « Notre politique de service est irréprochable et sur mesure : disponibilité totale des équipes pour l’accueil d’évènements de prestige et variés. A l’Hôtel Salomon de Rothschild, chaque invité est un hôte de marque, chaque événement un privilège », ajoute Virginie Bonin, directrice de l’Hôtel Salomon de Rotschild.

Plus qu’un hôtel, c’est un cadre et une expérience qui sont proposés

« C’est un joyau au cœur de Paris où se vivent des moments grandioses. » La phrase prononcée par Virginie Bonin, directrice de l’Hôtel Salomon de

Rothschild, résume tout. Aujourd’hui, pour attirer les clients, et notamment les clients professionnels, les hôtels, mais aussi tous les lieux de prestige, misent avant tout sur le cadre enchanteur de leur établissement, avec un unique objectif : faire vivre l’expérience la plus inoubliable possible à leurs clients. « C’est un lieu d’exception, de prestige et intimiste. Mobilier chic et contemporain, jardins mêlant inspirations anglaise et française : l’Hôtel Salomon de Rothschild a rouvert en octobre 2016 avec un look flambant neuf, susceptible de s’accorder à des événements de prestige. Grand atout de cette adresse parisienne, l’espace extérieur a conservé son aspect intimiste, mais offre désormais un cadre plus fastueux, dans l’esprit des jardins romantiques du XIXe siècle. » C’est ainsi que Virginie Bonin décrit son établissement, mettant en avant les charmes de l’établissement situé au cœur de Paris. En dehors de la ville, les châteaux et lieux de prestige ne sont pas en reste, et promeuvent le cadre idyllique de leurs espaces. Pour tous, l’objectif est le même : faire la différence dans les esprits des clients. « Nos établissements ont un supplément d’âme reconnu par nos clients », estime Franck Marie, référent pour l’hôtellerie et les loisirs du resort Barrière de La Baule. « Notre objectif est de créer un moment décalé, quitte à casser les codes de l’hôtellerie de luxe, qui peuvent parfois être un peu lourds. » Check-in sur la plage avec verre de vin blanc et plateau d’huîtres ou réveil musculaire dans le parc, ou privatisation, l’établissement ne manque pas d’idées pour marquer l’expérience de ses clients et apporter cette « dimension plaisir. Aujourd’hui, les organisateurs de séminaires cherchent à favoriser la rencontre, le partage et l’échange, et nos établissements sont très propices à cette notion de partage », ajoute Franck Marie.

Personnalisation à l’envie

Sortir des sentiers battus, offrir des expériences inoubliables, oui, mais comme à la maison. Si les organisateurs de séminaires veulent éblouir les participants, ils souhaitent également qu’ils se sentent comme chez eux. Et pour cela, les hôtels de luxe offrent des services de personnalisation très poussés. « Nous nous engageons à offrir à nos clients une expérience sur mesure. Scénographie, décoration, aménagement, sens du détail, etc., les espaces se métamorphosent à l’envi afin de créer une identité unique pour chaque manifestation », explique la directrice de l’Hôtel Salomon de Rothschild. Nombre d’établissements proposent de privatiser la plupart de leurs espaces de travail, jusqu’à l’établissement entier ! Du côté du groupe Barrière, « le client doit se sentir comme chez lui. Du logo de la société apposé partout dans l’hôtel aux photos de collaborateurs au milieu de clichés de personnalités, nous pouvons tout imaginer », détaille Franck Marie. Le programme du séminaire, lui aussi, peut être adapté aux besoins des organisateurs. Certains établissements proposent ainsi de prendre en charge l’organisation de certaines activités, avec une équipe dédiée. C’est le cas d’Evian Resort, dont le service Sport & Culture propose des programmes adaptés selon la demande, les objectifs et le budget, autour d’un socle d’objectifs communs de performance : « Les programmes d’activités team building sont établis totalement sur mesure. Tous les ateliers sont ensuite articulés de la même façon : compréhension du problème, mise en place d’une stratégie collective, organisation du groupe en fonction des qualités de chacun et atteinte de l’objectif tous ensemble. »

Communiquer et fidéliser : les hôtels de luxe passent aussi par cette étape

S’ils ont une réputation et une image solides, les hôtels de luxe ne se reposent pas pour autant sur leurs lauriers. Ils n’attendent pas que les clients viennent à eux et maintiennent une démarche proactive pour attirer les clients professionnels. « Le bouche-à-oreille est notre premier vecteur de communication, note Franck Marie. Nos clients sont des ambassadeurs de nos établissements. » Mais le groupe Barrière a également des équipes déployées sur le territoire national et international pour faire la promotion de ses établissements, une promotion différente en fonction de la cible. « Nous n’avons pas la même approche pour convaincre un laboratoire pharmaceutique ou un comité d’entreprise par exemple. Nous avons mis en ligne un nouvel espace sur notre site internet afin de fluidifier l’information pour nos clients professionnels. Nous utilisons également les médias professionnels, nous créons des animations, participons à des salons, et bien sûr, nous sommes présents sur les réseaux sociaux. Le numérique est aujourd’hui la clé de voûte de toute stratégie promotionnelle », estime Franck Marie. Le groupe Barrière a ainsi récemment diffusé de courtes vidéos sur LinkedIn pour promouvoir ses établissements sur un ton humoristique. Une manière de casser les codes à nouveau.

Emilie Massard

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