Brand content, la com dans tous ses écrits

Brand content, en français contenu de marque. Une marque n’existe virtuellement pas si les réseaux sociaux, si le Web ne résonnent pas de ses écrits, de son histoire, de ses modes d’emploi, de ses échos. Le tam-tam de brousse à l’ère numérique exige un investissement éditorial omniprésent. Donc coûteux. Groupes de presse et agences de com sont à l’affût de cette nouvelle manne de l’écrit en ligne qui vend, et pas du vent.
Et ce n’est pas tellement la dernière arme de pub à la mode. Le brand content ne date pas d’hier. Véhiculer son image de marque, sa culture, les entreprises y ont pensé depuis bien longtemps. Tenez, Michelin. Avec leur premier Guide publié en 1900, les frères Michelin, inventeurs de tout l’arsenal actuel de la « réclame », publiaient déjà du contenu en or. Édouard Michelin, le cofondateur inventeur du pneumatique, premier du nom, rédigeait des éditoriaux sublimement écrits qui partaient vers leurs concessionnaires. Autre pionnier du contenu de marque, L’Oréal. La firme offrait un magazine beauté autour des années 1930.

Création de valeur

Admettons volontiers qu’en 2019 les enjeux ne sont plus tout à fait les mêmes, quoique de même intention. Mais surtout, les impacts offerts par les nouvelles technologies se révèlent quasiment infinis. Si créer un site Internet ou un compte sur les réseaux sociaux est à la portée de tous, l’affaire se corse au moment de réfléchir à un contenu cohérent qui va porter, valoriser une marque, toucher ses publics. « L’objectif est de puiser dans l’ADN d’une marque pour produire du contenu, estime Alexandre Vernier, cofondateur de l’agence ODW, l’une de celles qui créent entre autres du brand content. Les contenus doivent représenter la marque, ils doivent se penser pour se décliner sur tous les supports : réseaux sociaux, site, PLV, affichage… » Les marques ne se contentent donc pas de nous vendre leurs produits, elles nous proposent un univers, une culture, des valeurs. En bref, elles nous racontent une histoire. « Le brand content est un levier de création de valeur pour les entreprises », répète Daniel Bô, Monsieur Contenu de marque en France, auteur d’ouvrages multiples sur sa passion et fondateur du Brand Content Institute, centre d’expertise indépendant à vocation internationale dévolu aux contenus de marque au service des annonceurs, des agences, des médias et des producteurs. « En éclairant l’arrière-plan culturel des marques, le brand content enrichit l’offre, donne du sens aux consommateurs et fédère les collaborateurs. Il réinvente la relation de la marque avec le public et répond aux nouvelles attentes de dialogue et d’authenticité. Il donne à la marque le moyen de mettre en lumière son point de vue sur le monde. Enfin, il est incontournable pour émerger sur le Web, occuper les réseaux sociaux, alimenter les prises de parole des dirigeants, exister dans l’espace public, être considéré par les médias, rayonner à l’international. » Ouf ! C’est tout ?

Réservé à l’élite ?

Défini avec tant de fougue, le brand content pourrait soudain paraître réservé aux grandes entreprises, à l’élite de la marque emblématique, aux « puissances » du luxe ou aux firmes dont l’histoire se révèle particulièrement forte, ancienne, novatrice. Eh bien, non. Toute entreprise, la vôtre comme les autres, détient des clés à faire valoir, partant un intérêt vital à mettre en place une réelle stratégie de contenu. Daniel Bô les classe par catégories : « Premièrement, le brand content est un moyen d’enrichir le produit, d’éduquer le consommateur aux usages et d’animer le lieu de vente. Il est aussi un vecteur de sens qui conduit à la réinvention de la relation avec les clients, mais en outre avec l’ensemble des publics. Les entreprises accèdent au statut d’agents culturels : elles occupent l’espace public, accomplissent des missions d’intérêt général, renforcent leur crédibilité et se protègent contre les agressions extérieures. Enfin, le brand content est un moyen d’accroître le chiffre d’affaires en augmentant la visibilité de la marque. Il va mener au recrutement et à la conversion de nouveaux consommateurs. Devenir source d’innovation et même de diversification. » Avec un ambassadeur pareil, le contenu de marque affirme sa nécessité absolue. Toutes les entreprises, de la plus petite à la plus grande, ont donc, non pas intérêt à s’y lancer, mais elles doivent forger ce contenu.
Bien sûr, certains secteurs paraissent plus propices au brand content et à la création d’un univers autour d’une marque, comme le tourisme, le luxe, la décoration, la cosmétique, etc. Pourtant, c’est bien en dehors de ces secteurs, dans des domaines naturellement moins portés sur la production de contenus, que les entreprises ont un coup à jouer. « Les entreprises de plus petite taille ou qui évoluent dans des secteurs d’activité où la communication est essentiellement basée sur le produit ont une réelle carte à jouer, note Alexandre Vernier. Le brand content sera pour elles l’opportunité de se démarquer, de sortir du lot. Je cite l’exemple de la marque Michel & Augustin : elle a construit sa réputation autour du contenu de marque, en racontant son histoire à ses clients. » Passage obligé pour certaines grandes marques, le brand content sera plus sûrement un élément de différenciation pour de plus petites sociétés. D’autant que son accès s’est démocratisé en même temps que les nouvelles technologies. Rassurant : « Aujourd’hui, le brand content est à la portée de tous, souligne Benoît Bergeaud, fondateur de l’agence de communication numérique 1969. Hier, une marque devait créer un magazine pour proposer du contenu différent. Aujourd’hui, votre fleuriste de quartier est en mesure de proposer du contenu très facilement. En revanche, il faut se poser les bonnes questions. Quand on a des moyens plus limités, il faut se montrer plus précis et plus pertinent. »

Le brand content enrichit l’offre, donne du sens
aux consommateurs et fédère les collaborateurs

– Daniel Bô.

Les recettes d’une stratégie de contenus réussie

Pertinent, oui. Le succès du brand content doit s’évaluer dans la durée et dans la capacité de la marque à développer du contenu stratégique. « Une marque doit développer une stratégie éditoriale cohérente, en adéquation avec son identité et sa vocation. Une fois défini, le brand content se déploie au fil du temps via les multiples points de contact de la marque », estime Daniel Bô. Pour Alexandre Vernier, ladite stratégie se déploie en trois étapes : l’élaboration de la ligne éditoriale et de la charte graphique, la production du contenu et sa diffusion. Pour que l’opération réussisse, il est primordial pour une marque de définir en amont ses objectifs, sa cible et l’ADN de la marque : « Les marques oublient parfois qui elles sont. Le contenu ne doit pas être décorrélé de leur identité. » Selon Benoît Bergeaud, l’important repose sur la différence entre le brand content et la publicité : « Le contenu doit se concevoir naturellement intéressant pour la cible, qu’il soit pratique, émotionnel ou d’une autre portée. Il ne s’impose pas, mais revêt un réel intérêt pour le client. »

Équipes éditoriales internes plus agences de communication

Mais qui va définir et rédiger ce contenu magique ? Les grandes entreprises ont tendance à monter de véritables équipes éditoriales internes pour prendre en charge leur fameux brand content. Jusqu’à susciter parfois de véritables studios de production. C’est le cas d’Orange, d’Allianz ou encore de L’Oréal. S’affranchissent-ils progressivement de l’appui des agences de communication ? Pas encore, nous disent les premiers concernés. « Le modèle mixte se développe de plus en plus, constate Alexandre Vernier. Les entreprises se structurent en interne pour produire du contenu, mais elles font toujours appel à des agences pour lancer de nouvelles idées, notamment, ou pour assurer une certaine qualité de mise en scène. Au vu de la multiplicité des formats qui existent aujourd’hui, elles ne peuvent pas tout maîtriser. Elles continuent à faire appel à des spécialistes. » Une tendance que confirment Benoît Bergeaud et Charlotte Moronval, account planner chez 1969 : « On note une vraie tendance à l’internalisation, mais ça n’empêche pas les entreprises de continuer à faire appel à la prestation. Elles ont compris qu’elles devaient s’alimenter à l’extérieur, aller chercher la fraîcheur et la créativité que proposent les agences. C’est un vrai métier, les marques qui internalisent trop s’en rendent compte rapidement. »

Les entreprises de petite taille ou dont la communication est essentiellement basée sur le produit, ont une réelle carte à jouer.

-Alexandre Vernier

Influenceurs et podcasts parmi les tendances

Au moment de choisir le type de contenu qu’elles souhaitent développer, les marques n’ont que l’embarras du choix. Construire, installer ou conforter une image, une culture, des valeurs, tout se plie à de nombreux biais. Les réseaux sociaux sont évidemment un espace à ne pas négliger, Instagram et Snapchat en premier lieu pour toucher les plus jeunes. L’agence 1969 a dernièrement travaillé avec le groupe Accor sur du contenu chargé de changer l’image de marque de la chaîne HôtelF1 auprès des plus jeunes. Elle a carrément fait appel aux envies d’ailleurs des influenceurs les plus suivis sur les réseaux pour qu’ils partagent l’esprit roadtrip que souhaitait mettre en avant la marque. « Si le partenariat est bien fait, si on choisit bien l’influenceur et qu’on lui transmet les bonnes règles, l’opération va donner de la personnalité à un contenu tout en relayant l’information à un nouveau réseau, souligne Benoît Bergeaud. Les stories Instagram nous amènent aujourd’hui à repenser tous nos formats en hauteur, avec un contenu très court. On doit intéresser l’internaute dans les trois premières secondes. » Vieille exigence de la publicité et, d’une certaine façon, objectif de l’écrit journalistique en soi : le jargon du journaliste rejoint le content, non pas brand mais informatif, avec les concepts d’accroche, d’enchaînement et de chute propres à tout « papier » qui se respecte, comme celui que vous lisez (et si vous avez arrêté en route, j’ai perdu mon pari !). Du reste, les agences de publicité ne sont plus les seules à produire du contenu de marque. Même un journal aussi prestigieux que le New York Times, antinomique du publireportage à l’ancienne, a, dès 2012, monté un studio de création offreur de communication de marque. 14 Hausmann, issu de la régie pub du Figaro, vend du contenu d’influence pour les marques (entre autres Dior, Boss, Longchamp ou Carrefour). Le studio Ganz, du nom de son ancien patron France, l’a devancé chez Prisma Presse.
Ça tombe bien, les formats courts ne sont pas les seuls à faire mouche. La tendance éditoriale privilégie même les sujets longs et les reportages fouillés. Le story-telling est toujours une valeur sûre de la communication, et le podcast en est une illustration. Les entreprises s’en emparent, elles aussi, à l’image d’Hermès et son Faubourg des rêves qui donne la parole à ses artisans, stylistes et vendeurs invités à raconter leur quotidien. En réalité, tout est possible dans le content, à commencer par la culture produit, toute simple, toute nue : les tutoriels, fiches explicatives, modes d’emploi, recettes, astuces, coulisses de fabrication, retours d’expérience, que sont-ils à votre avis ? Du contenu de marque. Déjà.

Par Emilie Massard

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