Marketing évènementiel, bien choisir l’occasion

Attention à la gadgétisation à outrance…
Attention à la gadgétisation à outrance…

Les 5W encore d’actualité

Who, what, where, when, why ? L’événement réussi a du sens, des valeurs et du lien. Si tout est validé, effet « waouh » garanti…

Un anniversaire, une soirée de lancement de produit, un séminaire pour les meilleurs vendeurs, un salon pour promouvoir la marque… Le marketing événementiel a encore de beaux jours devant lui, tant les entreprises plébiscitent encore les événements, du plus festif au plus sérieux. Dans un monde où les relations virtuelles prennent parfois le pas sur le reste, la plupart d’entre elles a en effet compris qu’on ne peut pas se passer d’une rencontre physique pour attirer, fidéliser, remercier, faire du « data catching » ou tout simplement entretenir une relation commerciale. « Un événement est un moment-clé dans une relation commerciale », estime Arnaud Peyroles, PDG et fondateur du groupe Ideactif, agence de communication événementielle. « Les rencontres physiques sont essentielles, on ne pourra jamais s’en passer. Un événement permet de vivre un moment exceptionnel, c’est le seul outil de communication qui permet de transmettre des émotions aussi fortes. » Pas question d’abandonner ces moments privilégiés. Créer la rencontre, donc. Oui, mais encore ? Il ne suffit pas de le dire pour qu’un événement soit un succès. Sa réussite passe par de nombreux paramètres que les chefs d’entreprise doivent garder en tête tout au long de son organisation : le timing, le format, la cible, le contenu, la scénarisation, la logistique, la communication, etc. Et pour déterminer tous ces paramètres, un seul mot d’ordre : identifier clairement les objectifs de l’événement.

Un « écrin » à mettre en place

« Aujourd’hui le contexte est difficile dans de nombreux secteurs, il est donc primordial de donner du sens aux événements », note Eric Chauvet, directeur marketing et commercial chez Sodexo Sports et Loisirs France. « Lorsque nous accompagnons nos clients, nous devons entrer dans leur problématique, partager et comprendre l’enjeu de l’événement pour leur faire la meilleure proposition. Le contenu du message que l’organisateur souhaite faire passer est en effet le plus important, le reste doit être fluide et s’effacer pour le mettre en valeur. » Lorsqu’un événement est bien préparé, il a toutes les chances de réussir, il suffit donc de mettre en place les meilleures conditions pour que la rencontre ait lieu. Et ces conditions passent tout d’abord par le choix du lieu qui sera l’écrin de l’événement. « Nos clients sont à la recherche de lieux divers, atypiques, qui peuvent être un véritable atout pour contribuer à l’enjeu de sens de l’événement », ajoute Eric Chauvet. Le Lido, l’Hippodrome de Vincennes ou encore la Maison des Polytechniciens font ainsi partie des lieux proposés par Lieux et Evénements Prestige Sodexo à ses clients. « Ces lieux, grâce à leur modularité, à leur charme ou à leurs équipements technologiques, nous permettent de répondre à la récurrence des événements tout comme aux demandes exceptionnelles », précise Clémentine Privat, directrice commerciale MICE de la marque.

Être maître du temps

L’autre grand point-clé reste le timing. Elément déterminant de l’organisation d’un événement, il doit être bien choisi, et vient souvent marquer des moments-clés de la vie d’une entreprise : un anniversaire, un déménagement ou encore un changement de stratégie. En bref, des opportunités qu’il ne faut pas rater, et un événement réussi peut y aider. La vraie clé pour s’assurer de ne pas se tromper, ni dans la date, ni dans le lieu, c’est encore de faire appel à des professionnels du marketing événementiel. « Nous ne sommes pas là pour vivre l’événement, mais pour le faire exister », rappelle Arnaud Peyroles. « Nous devons prévoir l’avenir à la minute près six mois à l’avance. Il est donc primordial de s’entourer de professionnels pour anticiper, optimiser et gérer les imprévus. Nous nous mettons à la place des participants pour essayer de leur faire vivre le moment le plus mémorable possible, le plus «waouh», tout en gérant la multitude de métiers qui gravitent autour de ces événements. Cela demande une réelle ingénierie, de la créativité et de la rigueur. »

Une brique de communication parmi d’autres

Si les agences prennent soin de bien comprendre les attentes et les objectifs des entreprises qui désirent organiser des événements, c’est aussi parce que ces moments s’intègrent désormais dans un plan de communication plus global. Cette évolution est d’ailleurs particulièrement marquée dans les salons. « Aujourd’hui une entreprise doit suivre le consommateur du matin au soir : à la radio, dans la presse, à la télévision, sur les réseaux sociaux, etc. », explique Fabrice Laborde, dirigeant de Galis, agence de design de stands et président du LEADS (Les Agences Design et Stands), association regroupant des professionnels du stand, du design événementiel et commercial. « Participer à un salon n’est donc plus une fin en soi, et le stand devient un support de communication, c’est une brique dans le processus. Il fait partie d’un ensemble, et l’entreprise doit désormais aussi réfléchir à l’avant et à l’après : comment fait-elle venir les visiteurs et comment les suit-elle ensuite. » Si le salon reste un endroit privilégié pour provoquer un contact physique et créer de l’émotion, plusieurs facteurs sont importants pour bien organiser son salon : la clarté du message, le contact humain et le design de l’espace. Côté design, les tendances vont vers le bois clair et le blanc, les espaces épurés. L’aménagement de l’espace doit se mettre au service de la stratégie de l’entreprise et de son message. « Aujourd’hui, le temps de présence d’un visiteur sur un salon est de 20 minutes en moyenne, et il visite 13 stands », précise Fabrice Laborde. « Le message doit donc être très concis. Sur un stand, une vidéo attire le regard pendant 11 secondes seulement. Si le visiteur n’accroche pas au message au bout de 11 secondes, c’est trop tard. »

Le soutien subtil du digital

Si la rencontre physique est primordiale, le numérique peut en effet aussi s’inviter dans les événements pour venir agrémenter le moment. Les nouvelles technologies entrent souvent en scène pour faire venir les visiteurs dans un salon, mais aussi pour récupérer de la data et suivre ensuite ce potentiel client. « Aujourd’hui, grâce au progrès technique, il est plus simple d’organiser des événements », note Arnaud Peyroles. « Mais il permet aussi de donner un autre ton à l’événement. La magie de la rencontre reste le plus important, mais le numérique peut l’agrémenter en faisant interagir et participer les invités. Il permet de garder le contact avec eux tout au long de l’événement, et évidemment après. »

3 questions à Arnaud Faucher, directeur du salon Heavent Paris

« Chercher à avoir une âme »

Comment voyez-vous évoluer le marché dans son ensemble ?

Aujourd’hui, l’événementiel est pleinement intégré dans les stratégies de communication des entreprises. Les grands groupes comme les PME ont compris qu’il était plus important que jamais de créer un attachement à leurs marques ou leurs sociétés. Les consommateurs n’ont jamais eu accès à autant de possibilités qu’aujourd’hui lorsqu’ils doivent choisir un produit et le facteur-clé du choix se fait souvent grâce l’émotion générée par la marque. C’est pour cela que de plus en plus de sociétés organisent des événements, avec leurs consommateurs ou leurs salariés. Il est donc nécessaire de surprendre les invités et d’être au courant des dernières tendances, des dernières nouveautés pour pouvoir véhiculer le bon message.

Quelles sont les modes et dernières tendances ?

Assurément l’immixtion croissante des nouvelles technologies. Nous constatons de plus en plus d’utilisations de la réalité virtuelle, des drones, des hologrammes, etc. Le big data a également clairement fait son entrée dans les événements ; les organisateurs, principalement grand public, utilisent de nouveaux outils pour pouvoir collecter les informations et interagir avec les consommateurs. Concernant les lieux, les organisateurs cherchent des lieux « avec une âme » et ont une très grande préférence pour les lieux atypiques. Enfin, lorsque les marques présentent leurs sociétés sur un salon, il est véritablement important de le faire d’une manière originale et marquante, c’est pourquoi les standistes redoublent d’efforts chaque année pour être les plus créatifs possible.

Quelles sont les nouveautés d’une telle manifestation en 2017 ?

La 17e édition de Heavent Paris, qui se déroule les 14, 15 et 16 novembre à Paris Porte de Versailles, évolue sensiblement. Heavent Paris devient le salon de l’innovation et de la création événementielle. Nous accueillons chaque année près de 14000 visiteurs professionnels qui viennent pour découvrir les innovations et les nouveautés de leurs prochains événements. Cette année, les 400 exposants ont redoublé de créativité pour montrer leur savoir-faire. Et pour la première fois en 2017, nous avons ouvert au cœur de la zone digitale & nouvelles technologies trois Villages Start-up qui accueilleront une trentaine de jeunes pousses, dans des domaines variés comme le digital, le Web, l’art, les drones, la nourriture… Les retours d’expérience sont essentiels, comme ceux d’organisateurs d’événements, mais aussi du créateur de Shapr (Tinder des professionnels) et d’Attractive World, de Michel & Augustin, de Brand & Celebrities…

A retenir

10 règles d’or dans l’organisation d’un événement professionnel, selon l’Observatoire de l’événementiel 2016 publié par MyLodgeEvent.com, plateforme d’organisation d’événements :

  • Définir en amont et avec le plus de précision possible votre projet
  • Commencer à créer votre événement étape par étape
  • Consulter des prestataires
  • Choisir les prestataires les plus en adéquation avec vos besoins
  • Elaborer une checklist
  • Envoyer vos invitations au minimum trois semaines à l’avance
  • Repérer les lieux de votre événement et tester les équipements
  • Réaliser des enquêtes de satisfaction auprès de vos participants
  • Procéder à l’évaluation de votre événement et de vos prestataires
  • Réaliser l’analyse de votre événement

Emilie Massard

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