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Parlons sport, pensons business. L’étude Sporsora et Entreprises & Médias dirigée par Occurrence a établi que quatre Français sur cinq voient le sponsoring comme utile aux entreprises.
Le sponsoring – le fait d’associer sa marque à une fédération, une équipe, un événement ou un athlète – a le vent en poupe. Selon les Français, cette pratique est utile aux entreprises comme au sport. Un win-win comme on les aime !
À l’heure où la France se transforme en véritable complexe sportif à ciel ouvert, le sponsoring a encore les faveurs du public. Avec les Jeux olympiques 2024 précédés par la Coupe du monde de Rugby en septembre, le paysage médiatique risque d’être inondé de marques en quête de visibilité. Et cette tribune, certains services de com’ n’hésitent pas à la payer chère… très chère !
Du sponsoring intelligent
Apposer sa griffe pendant un événement c’est bien, le faire intelligemment, c’est mieux. Les entreprises ont à cœur de sponsoriser des compétitions qui leur ressemblent. Danone, devenu partenaire officiel des JO Paris 2024, a annoncé la couleur : ils fourniront des aliments exclusivement notés A ou B au nutriscore. Avec cette initiative, le groupe alimentaire s’offre une belle publicité au service du bien-manger.
« Derrière un sponsor, il y a ainsi une entreprise qui porte des valeurs RSE. Une réalité augmentée et concrétisée de ces entreprises, qui en temps de crise, n’ont pas lâché les sportifs, les clubs et les générations », a ainsi pointé Assaël Adary, cofondateur et président du cabinet Occurrence.
Oui, la décision de devenir sponsor ne se prend pas à la légère. C’est un engagement auprès d’un organisme en premier lieu, mais aussi de tous ceux qui la supportent. Alors, les entreprises ont tout intérêt à ne pas décevoir. Parfois, c’est un pari risqué mais voilà pourquoi ce mode de communication ravit tant le grand public. Dans les faits, 83 % des Français estiment que le sponsoring est utile au sport et donc que l’entreprise rend service. Mieux encore, 78 % des interrogés ont une bonne estime de cette pratique et 72 % pensent même qu’elle est plus efficace que la pub classique.
La génération Z sensible à ce type de marketing
Pour les personnes nées après 1995, qui ont grandi en regardant Thierry Henry arborer fièrement le maillot d’Arsenal floqué O2 ou Taye Taiwo et son légendaire t-shirt marseillais aux couleurs de « Neuf », le sponsoring a une saveur particulière. Ils sont 83 % à estimer que la pratique est positive et 80 % à observer d’un meilleur œil les marques qui entreprennent cette démarche.
Pour les marketeurs les plus hardis, la nouvelle brèche qui s’ouvre – celle du e-sport – pourrait devenir un créneau plus qu’intéressant. Selon Occurrence, 59 % des jeunes de la génération Z s’intéressent à ces compétitions professionnelles de jeux vidéo. Une marque partenaire d’une team e-sport est perçue comme jeune, moderne et créative. La place est à prendre tout de suite, car les générations qui suivent se passionnent de plus en plus pour cette pratique !
Des bénéfices de partout !
Les entreprises, les équipes, les organisateurs, les fans… La liste des gagnants dans cette affaire est longue. Pour augmenter son capital sympathie, les grands groupes arrosent les événements sportifs d’argent et les font vivre par la même occasion. Exemple, dans sa quête de partenaires, les JO Paris 2024 recherchaient plus de 1 milliard d’euros, sans quoi la flamme olympique n’aurait jamais éclairé l’horizon francilien. Mais à plus petite échelle, trouve-t-on le même engouement ?
Toujours selon l’étude d’Occurrence, la réponse est oui. Le sponsoring local permet aux petites associations de subsister, au même titre que les buvettes comme seuls revenus réguliers. Très souvent, ce sont les petits commerçants du coin qui se muent en experts marketing et deviennent sponsors d’équipes voisines. Au sein de la communauté, leur sympathie bénéficie d’un coup de boost sans commune mesure.
Attention toutefois, à trop vouloir accroître sa popularité, pour les grosses comme pour les petites entreprises, le greenwashing guette. Et si vous en êtes soupçonné, c’est toute votre stratégie de communication qui dérive… Cruel sport business !
Les prolongations…
Lidl met la main à la balle ! • Dans le cadre de son dispositif sport santé, le discounter allemand lance la seconde édition du « Handball-toi » aujourd’hui, mercredi 26 avril. Une initiative qui sensibilise les jeunes au bien-manger et à l’importance d’une activité physique. Lidl, soutien des ligues régionales de handball depuis huit ans organise cet événement pour pousser les jeunes à se lancer dans cette discipline. On vous parlait de sponsors il y a peu…
Boss X NFL • La marque de luxe BOSS vient d’obtenir les droits pour exploiter les visuels des franchises NFL. Ni une, ni deux, les premières pièces de la collection ont vu le jour. On retrouve ainsi des sweat-shirts, pantalons, t-shirts et polos arborant les logos des équipes. Pour l’heure, seulement 5 teams sont représentées, elles seront suivies des 17 autres à l’aube de l’été. Patience !
