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Parlons sport, pensons business. À l’approche du Mondial 2022, zoom sur les affiches de promotions liées aux paris sportifs.
Elles pullulent partout dans les bouches de métro, sur les arrêts de bus et les panneaux publicitaires. Les affiches qui font la promotion des paris sportifs ! Déjà épinglés en février, Unibet, Winamax et Betclic doivent – en théorie – montrer patte blanche pour cette Coupe du monde au Qatar.
L’Autorité nationale des jeux (ANJ) a tranché. Quatre nouvelles chartes ont été imposées aux 17 organismes de paris sportifs en France la semaine dernière. « Modérer la pression publicitaire et promouvoir une publicité responsable », voilà l’objectif affiché par l’organisme de contrôle.
Dans les faits, les bookmakers s’engagent à exclure leurs affichages autour des établissements scolaires, à réduire de quatre à trois le nombre de spots publicitaires pendant les coupures pubs et à mieux contrôler leur communication.
Un marketing trop axé sur les jeunes
« Tout pour la daronne. » Le 17 mars, l’ANJ somme Winamax de cesser l’utilisation de ce slogan. Trop incitatif, trop ciblé, trop familier. Il reprend la célèbre phrase d’un influenceur très apprécié chez les jeunes. Et au-delà, il avancerait l’idée que les paris sportifs mènent, par la voie royale, à l’élévation sociale. En l’occurrence, dans ce cas, celle d’un fils qui peut dorénavant aider sa mère. Ce jour-là, l’Autorité nationale des jeux exerce son pouvoir pour la première fois.
Pourtant, une partie du travail reste à faire. Contre la promotion à l’addiction, le nerf de la guerre se trouve sur les réseaux sociaux. Twitter constitue un vrai terrain de jeu pour les community managers de ces sites de paris. À travers un ton décalé, le tutoiement et des références qui appartiennent clairement aux jeunes générations, les principaux organismes de paris s’offrent une tribune digitale très large et à moindre coût.
À quoi peut-on s’attendre dans les prochains jours ?
L’Euro 2020 – joué en 2021 pour des raisons sanitaires – a fini d’éclairer les consciences sur l’abus des bookmakers. Impossible de sortir de chez soi sans croiser une affiche d’Unibet griffée de son slogan « Nés pour gagner ». Et à chaque tournant nous attendait son concurrent, Winamax et son fameux « Gros gain, gros respect ». Ces sites ont augmenté leur budget de communication de 26 % entre 2019 et 2021. Cela représente environ 435 millions d’euros utilisés pendant l’Euro.
Et pour l’imminente Coupe du monde, nos confères de Libération nous informent qu’un budget de 530 millions d’euros est alloué à la communication des sites de paris sportifs. De quoi très largement nous inonder.
Pourtant, beaucoup de spécialistes disent observer un changement de ton et d’attitude. Pour Matthieu Escande, avocat spécialisé dans les jeux d’argent, ce ne sont que des « mesurettes ». Selon lui, nous aurons droit aux mêmes publicités et aux mêmes pratiques très incitatives, simplement mieux camouflées.
Peine perdue ?
L’avocat déplore une hypocrisie latente. « L’addiction, tout le monde s’en fout c’est grâce à ça qu’ils s’enrichissent », fustige-t-il. Alors oui, nous verrons sûrement moins les affiches près des lieux fréquentés par les jeunes… mais la présence digitale sera accrue. Les slogans seront moins ciblés… mais les offres d’appel seront encore plus alléchantes. Qui gagne vraiment au change ?
Concrètement, l’ANJ s’attaque à un problème très persistant. Chaque événement sportif met sur la table de nouvelles problématiques concernant ces organismes. Leur modèle économique – pas si rentable que l’on pourrait le penser car 85 % des gains sont reversés aux joueurs – les force à toujours trouver de nouveaux parieurs et à contourner les règles imposées. Comme l’Hydre de Lerne, lorsque l’on croit avoir éradiqué une pratique abusive, deux surgissent derrière…
Les prolongations…
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