Gestion de la relation, l’humain dans tout cela ?

Je vous rassure, en tant qu’expert de transformation digitale, je ne prône pas un modèle d’élevage dans le Larzac ! Mais lors d’une intervention au Salon des entrepreneurs de Paris sur la gestion de la relation client, j’ai souvent été interpellé sur la possible inadéquation entre transformation digitale et respect du capital humain. Je vous propose donc ici quelques clés de lecture pour justement concilier les deux.

Le terme de #CRM n’est pas nouveau et nombre d’entreprises sont déjà équipées de logiciel relation client. Mais si les grands groupes ont franchi le pas, la situation diffère dans les PME. Pourquoi ?

    • Pour des raisons financières ? Possible car le coût est lourd, mais en réalité, avec les solutions SAAS du marché et même avec celles de leaders telles que Microsoft Dynamics ou Sales Force, son prix reste abordable et cohérent avec le gain de productivité constaté. Attention toutefois au choix du prestataire pour ne pas se retrouver avec une « usine à gaz ». Résultat : cher et inefficace !
      Mon conseil, c’est de déployer un CRM simple, sur périmètre limité au départ avec possibilité d’évolution au fur et à mesure de votre croissance et de l’adoption des utilisateurs.
    • Pour des raisons de peur du changement ? Probablement aussi. Nous constatons que les projets informatiques sont vitaux mais ils restent perçus comme une contrainte, alors qu’ils devraient être de véritables leviers de productivité et d’efficacité. Certains ont aussi peur de perdre en souplesse ou le contact humain, donc de perdre un peu de leur ADN.

La relation client demeure un métier d’interaction entre les personnes. L’outil technologique, aussi élaboré soit-il, ne peut à lui seul constituer une stratégie de croissance efficace. La réussite tient à la combinaison gagnante de la promesse des outils numériques et la chaleur des échanges personnels.

Qui imaginait que nous achèterions un jour notre voiture en ligne comme un simple livre, que nos banques n’auraient pas d’agence physique, que nous passerions des appels vidéo avec nos grands-parents… L’accès à une information riche et complexe constitue un élément de mutation important. Il n’a jamais été aussi facile de trouver de la donnée sur un prospect ou sur une société, que ce soit en parcourant Internet, les réseaux sociaux ou à travers des banques de données spécialisées. On dispose ainsi d’une information en temps réel davantage qualifiée.

Mais face à cette information à la densité forte, comment stocker et utiliser efficacement les données recueillies quand 22 % seulement du temps de travail de la force de vente est véritablement consacré à la vente ? Un CRM est donc nécessaire, doit être efficient et ne sera pas contradictoire avec une gestion humaine de la relation client.

Toutefois, centraliser l’information client n’est plus suffisant. Comment notamment répondre aux besoins croissants des clients de disposer d’offres et de services personnalisés ?

Un exemple concret : j’ai récemment acheté des billets d’avion sur Internet avant de me rendre compte d’une inversion dans les villes de départ et d’arrivée. Le billet était pourtant indiqué comme non remboursable. Lorsque j’ai appelé la compagnie, je n’ai pas eu besoin de me présenter et il n’a fallu que quelques instants à l’opérateur pour retrouver l’intégralité de mon dossier et l’historique de mes dernières actions. Je n’ai pas simplement été latté d’être reconnu chez eux, j’ai bénéficié d’un service de qualité et personnalisé, qui contribue à ma fidélisation. Et il est vrai que, à l’époque où les sites e-commerce se développent, on oublie parfois les bienfaits d’une relation authentique pour accompagner le client dans ses achats. Dans ce cas, la relation humaine a été très importante mais aussi bien aidée par le CRM de la compagnie.

Il ne faut donc pas opposer digitalisation et capital humain, le premier doit être au service du second.

Et il faut sans cesse s’adapter, adhérer à la transformation digitale sans perdre de vue les fondamentaux d’une relation.

par Cédric Ternois
Président de Jalix

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