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Événementiel en 2023, année des retrouvailles ?
Pour inaugurer cette chronique « marketing et communication » dans les colonnes d’ÉcoRéseau Business, j’ai choisi le (difficile) exercice de la boule de cristal. Un vrai marronnier du début d’année ! Que nous réserve 2023 ? Et comment s’y préparer quand on est professionnel du marketing et de la communication ? Pour y répondre, je fais évidemment appel à mon expérience des tendances* mais aussi à quelques signaux faibles repérés en 2022.
L’eldorado tech est-il en panne ?
Meta, Amazon, Twitter… les signaux d’employabilité envoyés par la Silicon Valley sont plutôt négatifs et il semble que la fièvre de surenchère engendrée par les recrutements sur les postes tech touche à sa fin. Comme si une nouvelle « bulle » digitale, le métavers au premier chef, avait explosé.
Métavers par-ci, métavers par-là. L’an passé, le terme occupait toutes les conversations. En lien aussi avec les NFTs et toute l’industrie du virtuel. Et pourtant, le marché semble donner un coup d’arrêt – du moins pour le moment – aux projets des géants du secteur, qui ne jurent que par nous faire vivre dans des environnements imaginaires.
Couch potato, une activité en voie de raréfaction…
À cela s’ajoute une suspicion plus globale sur l’échelle qu’on a voulu donner à l’industrie du « dématérialisé ». Regardez l’action Disney… divisée par deux et grevée par la contreperformance de Disney +, le projet stratégique du groupe – l’audience est là mais l’investissement nécessaire pour nourrir la plate-forme plombe totalement sa rentabilité. Son grand concurrent, Netflix doit rembourser les premiers annonceurs français qui ont investi en pub sur sa plate-forme en raison du manque d’audience. Et même si ses séries à succès occupent une grande partie des nominations aux Golden Globes, la question du modèle économique reste en suspens.
En parallèle, le carton Avatar 2 en salle nous prouve que l’expérience du cinéma « pour de vrai » a de beaux jours devant elle. Tout comme la TV de flux qu’on disait enterrée alors que TF1 a connu le pic d’audience historique de toute son histoire avec la finale de Coupe du monde France-Argentine et ses mémorables tirs au but. Les « vieux » médias réinventés tirent leur épingle du jeu !
En 2023, retrouvons-nous !
Dans le même temps, en septembre 2022, j’ai commencé à prospecter des lieux pour l’organisation d’événements en 2023 et les agences événementielles m’ont prévenu : Coupe du monde de rugby, préparation des JO 2024, retour des événements rituels (Fashion week etc.) et rattrapage des événements annulés ces dernières années. Bref, essentiel d’anticiper car il reste peu de lieux disponibles et l’année est déjà totalement saturée jusqu’au dernier trimestre…
Plus encore que 2022, déjà un bon cru en termes d’événementiel, il semble que 2023 soit l’année des retrouvailles : musées qui font le plein avec de grandes expositions, retour des touristes et des manifestations internationales, liberté retrouvée des sorties… Plus que jamais les conditions sont réunies pour que les événements constituent un des plus grands vecteurs de communication de l’année.
Pourquoi cela ?
- Tout d’abord, il y a un effet « retard sur le temps passé » créé par les confinements successifs de 2020 et 2021. Sans compter que dans certains pays, les restrictions ne se sont éteintes qu’à l’été 2022. Voilà donc la première année de liberté totale !
- Par ailleurs, les changements dans les modes de collaboration ont dopé la pratique du télétravail et du travail à distance : politique plus flexible des entreprises, entrepreneuriat, changement de vie. Cette relation plus lâche aux autres crée un besoin de se retrouver et de sacraliser des moments « ensemble » de façon plus forte, voire extrême.
- Enfin, la multiplication des contenus en ligne (posts sur les réseaux sociaux, streaming, mondes virtuels etc.) produit une saturation des possibles. Il manque des heures dans une journée pour consommer tous les contenus et la création de moments choisis (concerts, théâtre, soirées…) exclusivement dédiés dans un univers de « multitasking » devient de plus en plus précieuse et valorisée
Événementiel, créons de la magie, de l’exceptionnel…
Dans ce contexte de retrouvailles généralisées et de liesse permanente, voilà le dilemme qui se pose pour les professionnels du marketing et de la communication : soit se mettre en retrait pour ne pas entrer dans une surenchère, soit surfer sur la vague pour être au cœur de ce mouvement – avec un risque de concurrence d’autres événements.
Ma position, suivre ce retour à la « vraie vie » et la célébrer en créant des écrins exceptionnels et exclusifs. Exceptionnels car dans une surenchère événementielle, il faut être capable de proposer des moments que personne d’autre ne peut vivre et donc privilégier la concentration à la fréquence. Et exclusifs car ce sont les conditions de la rareté : mieux vaut inviter peu et leur garantir un moment unique – tout en travaillant la diffusion de cet événement au travers de contenus créés par ceux qui y assistent… Il est temps de sabrer le champagne !
* Les dessous des tendances, publié en juin 2022 aux éditions Ellipses (une éditorialisation de ma thèse de doctorat)
