Temps de lecture estimé : 3 minutes
Bien sûr, il y a ce décor surnaturel d’où peuvent surgir à tout moment Tintin et le capitaine Haddock. Mais derrière lui se cache une entreprise gérée avec brio par un marquis propriétaire, châtelain de son temps descendant d’une grande lignée, et viscéralement attaché à son territoire. Rencontre.
Le visiteur qui s’aventure en Sologne blésoise pour visiter ce château de la Loire parmi les plus réputés en restera bouche bée dès son entrée dans le parc planté d’essences remarquables comme des cèdres ou séquoias géants. Le château, comme posé sur un océan de pelouses soignées, présente une façade nord de style Louis XIII, caractérisée par ses murs enduits avec angles en pierre de taille, quand la façade sud est ornée de bustes d’empereurs romains sculptés « à l’antique », en vogue depuis la Renaissance. « Hergé, en s’inspirant du château pour imaginer Moulinsart, a repris les traits sobres de l’édifice pour dessiner sa fameuse « ligne claire » », explique en signant quelques papiers administratifs le marquis de Vibraye, descendant des Hurault, famille de financiers et d’officiers qui se sont illustrés au service de plusieurs rois de France et à qui appartient le domaine depuis plus de six siècles. Logeant dans l’aile droite, perpétuant avec enthousiasme la tradition de Vénerie de Cheverny – les chenils abritent une centaine de chiens français tricolores, marqués aux ciseaux du V de Vibraye au flanc droit durant la saison de chasse –, il n’en oublie pas de gérer une entreprise de services de 40 salariés, réalisant 3,5 millions d’euros de CA chaque année.
Business model rôdé mais évolutif
Le plan général, inspiré par le Palais du Luxembourg à Paris avec ses grands pavillons d’angle coiffés de dômes et son décor de pierre en lignes superposées, était une nouveauté à l’époque, qui deviendra caractéristique de l’architecture classique française. Famille pionnière ? Certainement. « La logique commerciale n’est pas vue comme une contrainte car elle a très tôt été adoptée ; l’ouverture au public a été opérée par un grand oncle en 1922, non par nécessité, mais par audace », précise le marquis gérant de la holding qui regroupe trois sociétés : une SCI pour gérer les visiteurs du château, une autre SCI pour la location immobilière, enfin une société commerciale pour la vente d’objets. Ce détenteur d’un DESS de droit en commerce international obtenu à Tours est un homme qui sait compter. « Les 330000 touristes que nous accueillons annuellement permettent d’équilibrer l’exploitation. Mais nous devons emprunter pour les gros investissements. » Car les diversifications sont de rigueur : un salon de thé a été ouvert en 2010 à l’Orangerie, espace de réceptions et de mariages où trouva refuge une partie du mobilier national durant la Seconde Guerre mondiale, dont la Joconde. « Nous débutons aussi une activité d’immobilier locatif touristique, avec un hébergement à cheval entre l’hôtellerie et le gîte. Le secret est d’éviter les métiers que nous ne savons pas faire, comme la restauration par exemple », explique-t-il en bon chef d’entreprise
Amour du territoire à partager
Ceux qui viennent se perdre dans la salle d’armes, la chambre du roi, le salon des portrait ou le musée dédié à Tintin et ses aventures au château de Moulinsart sont en majorité étrangers, bien que la proportion soit plus faible que chez les concurrents, car Cheverny ne s’inscrit pas dans la Renaissance mais dans la période classique. « La fréquentation allemande et chinoise s’est élevée entre 2013 et 2014. Mais il est plus difficile de décrypter les tendances concernant les francophones, qui restent majoritaires. Les touristes issus des BRIC augmentent, mais le gros des troupes est composé de Brésiliens et non de Chinois, plus éloignés de la culture et du patrimoine français », décrit le marquis amoureux de son territoire, selon qui le redécoupage régional est une excellente nouvelle. « Même si la réunion de trois régions est étrange, nous allons enfin nous débarrasser de ce nom, « Centre », qui est une aberration au niveau marketing. Il nous faut une identité, et l’idée de Loire-Océan, qui recèle enfin une vision touristique globale, est pertinente », affirme ce passionné de trains, membre d’une association qui milite pour que le projet d’une autre LGV reliant Paris à Lyon passe par Blois. Lobbying donc, mais aussi communication pour attirer du monde en Val-de-Loire. « Il nous faut être opportunistes, en apparaissant comme récemment sur les JT de TF1 ou France 2, mais aussi par des vecteurs plus anciens comme les dépliants ou les prescripteurs que sont les hôtels et restaurants. Sans compter les réseaux sociaux. Notre page Facebook suscite maintes réactions, qui nous obligent à recruter de nouveaux profils », relate celui qui a aussi participé aux salons de Francfort ou Berlin cette année, avec d’autres châteaux. « En communication internationale il est préférable de chasser en meute. Mais une fois que les touristes sont arrivés dans la région, c’est chacun pour soi ». La concurrence est âpre, car « les châteaux ont formidablement évolué entre les années 80 et aujourd’hui. Ils ont été dépoussiérés, sont mieux entretenus et mis en valeur par des équipes professionnelles ».
Marge de manœuvre minime
Les leviers permettant d’augmenter la fréquentation ne sont cependant pas très nombreux. Difficile de jouer sur le ticket d’entrée, à 9,50 euros. Impossible de jouer sur les jours d’ouverture. « Nous avons fait le choix de fonctionner à perte durant l’hiver mais de rester ouverts 365 jours dans l’année, afin de contenter les 40 personnes quotidiennes qui passent le portail en cette période creuse, explique celui qui se refuse à de trop lourds investissements. Je pense souvent à Patrick Drahi, le dirigeant de Numericable qui a racheté SFR avec très peu de fonds propres et beaucoup d’argent levé. Il est possible d’être téméraire quand on est parti de rien. Il en va différemment en cas d’héritage. Je considère que j’ai emprunté ce château à mes trois enfants ». Son objectif ? Transformer le domaine en un outil de travail pour sa progéniture. « L’un aura le foncier, mais chacun pourra s’occuper d’une activité propre. Je réfléchis à une logique de fondation, afin que les héritiers ne puissent vendre », prévoit celui qui ne paiera pas de droits de transmission parce que le château est ouvert au public plus de 80 jours dans l’année. Le marquis de Vibraye peut facilement s’évader dans l’Histoire et celle sa famille, mais il garde bel et bien les pieds sur terre quand il s’agit de la préservation de son château, dont le gros œuvre a été entrepris en 1634, comme le Taj Mahal. La Grande Mademoiselle, fille de Gaston d’Orléans, qui le qualifiait de « palais enchanté », n’avait peut-être pas tout à fait tort….
Article réalisé par Matthieu Camozzi
