Ces modes devenues ringardes puis “in” à nouveau

Porter le slip et la moustache ? Chausser des Dr Martens ou des Nike Air Jordan ? Impensable ! Plus si sûr. Un phénomène plus complexe qu’il n’y paraît…

Ce gentleman qui attend le RER n’en fait-il pas un peu trop ?
Ce gentleman qui attend le RER n’en fait-il pas un peu trop ?

 

L’adage affirme que la mode est un éternel recommencement. En regardant d’un peu plus près les tendances, les vêtements et les accessoires qui font un retour gagnant, force est de constater que la sagesse populaire a une nouvelle fois raison. Si vous pensez que préférer le caleçon au slip ou que chausser une paire de Stan Smith Adidas est « has been », désolée de vous apprendre que c’est vous qui êtes « has been ».

Nous ne saurions que trop vous conseiller une lecture attentive de cet article. Attentive car si la mode est réputée légère et frivole, les phénomènes de mode sont compliqués à décortiquer, et certainement influencés par différents mouvements. Des sociologues et des experts de la communication sont plus que nécessaires pour décrypter ce qui se joue en coulisses.

 

En panne d’inspiration ?

Ressortir du placard les vêtements et accessoires d’une autre époque prouve d’abord un certain manque d’inspiration. « Face à la difficulté de se réinventer et de créer de nouveaux styles, il est tentant de reprendre le passé », explique Frédéric Godart, sociologue et professeur à l’Insead. « Quand toutes les combinaisons possibles sont épuisées, on se tourne vers le passé », confirme Frédéric Monneyron, écrivain et sociologue de la mode. Faute de pouvoir innover et révolutionner la mode à chaque saison, il ne faut guère s’étonner de voir mis en vitrine les succès d’hier. « Ce manque de créativité traduit aussi un manque de désir, d’aventure, d’audace… », tranche Frédéric Monneyron. Si les mythiques sneakers Stan Smith d’aujourd’hui sont la copie conforme du modèle de la fin des années 1980, d’autres produits peuvent être légèrement adaptés aux goûts actuels. Le K-Way, qui a traumatisé des générations d’enfants, a ainsi – heureusement – adopté de nouvelles matières et de nouveaux imprimés, à l’image du modèle léopard furieusement tendance. Quant à la Dr Martens, relancée suite à son rachat par le fonds italien propriétaire d’Hugo Boss, elle séduit une large clientèle avec une gamme hétéroclite.

 

La nostalgie du temps passé

Jeter un œil dans le rétroviseur est aussi une façon de faire revivre le passé. « La nostalgie est un thème majeur de notre époque. On cherche à garder le contact avec le passé et avec la charge émotionnelle qui lui est liée », souligne Frédéric Godart. L’émergence du rétro-gaming qui met à l’honneur les héros des jeux vidéo des années 1980-1990 comme Pacman, Sonic, Super Mario, etc., est une forme de recherche de ce passé idéalisé. Idem avec les jouets et les dessins animés que les enfants d’hier font connaître à leurs propres enfants.

Cette nostalgie a également fait naître deux courants assez différents : le néo-rétro d’un côté, le vintage de l’autre. Le néo-rétro s’inspire des modèles d’antan en les actualisant. « Il s’agit de l’interprétation d’une époque par une autre époque pour empêcher d’une certaine manière la fuite du temps », affirme Frédéric Monneyron. Les entreprises ont su en tirer parti et commercialiser des produits inspirés d’un autre âge, à l’image des lecteurs CD/MP3/USB au look années 1950. Style ancien mais technologie moderne !

Le vintage consiste plutôt à acquérir des vêtements et des accessoires qui ont traversé le temps et rappellent une période précise : les années folles, l’après-guerre… « Posséder des vêtements, une voiture ou du mobilier vintage permet de se démarquer socialement. Ces produits, plutôt rares et donc chers, sont une manière de se distinguer car tout le monde ne peut pas les acheter », analyse le professeur de l’Insead.

Dans un autre genre, le retour de la moustache est tout aussi symptomatique d’une société en quête de repères et de sécurité. « Avec une moustache, on affiche sa masculinité, on affirme sa virilité », fait valoir Frédéric Monneyron.

 

Faire revivre des légendes

Pour vendre, il peut s’avérer efficace de s’appuyer sur le passé en ressuscitant certaines marques. « Les marques ont besoin de nouer une relation de proximité et même d’intimité avec le consommateur. Il faut qu’elles se racontent, qu’elles fassent vivre une expérience et qu’elles déclenchent des émotions », argumente Hervé Devineau, président de l’agence de communication Les Gens & Vous. Pour créer le mythe et susciter l’attachement, quoi de mieux que de faire renaître des entreprises à l’histoire parfois centenaire.

Philippe Bérard, patron de la Société des montres bisontines, l’a bien compris puisqu’il vient de relancer la marque LIP sur ses terres d’origine, à Besançon, et revisite les modèles historiques du nom de Churchill ou De Gaulle. Dans le secteur automobile, le succès de la nouvelle Mini ou de la New Beetle et la sortie prochaine de la Citroën e-Méhari reposent à la fois sur la légende, la notoriété et le néo-rétro.

 

Jouer le patriotisme économique

Des marques disparues ou des produits passés de mode peuvent également redevenir tendance en jouant sur la fibre patriotique. En l’occurrence le patriotisme économique associé au savoir-faire, à la consommation locale et au développement durable. Dans l’univers du sport, Hungaria, marque française de référence des années 1950 à 1970, a fait son retour en 2015. Le célèbre H, porté par Michel Platini ou Bernard Hinault, devrait donc réapparaître sur des chaussures et des maillots.

Dans l’habillement, qui aurait misé un kopeck sur le slip ? Quasiment disparu des rayonnages, ce sous-vêtement réservé aux octogénaires s’est offert une seconde jeunesse. En 2011, Guillaume Gibault fait le pari fou de miser sur le slip. « Avec une jolie histoire et de beaux produits fabriqués en France on peut réussir dans tout et n’importe quoi », affirme-t-il. Il avait raison puisque Le Slip Français a vendu 35000 sous-vêtements en 2014 et a également redonné ses lettres de noblesse au slip de bain et à la charentaise.

 

Séverine Renard

Répondre

Saisissez votre commentaire
Saisissez votre nom ici