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Même si elle s’en défend, l’horlogerie masculine est, comme d’autres industries, confrontée à des phénomènes de mode.
L’esthétique, mais aussi la technologie, évoluent à vitesse grand V dans ce domaine qu’on pourrait croire au premier abord figé dans le temps. « Depuis une décennie, la tendance constante est celle d’un diamètre toujours plus grand et d’une plus grande importance donnée à l’aspect technique avec des sophistications voire des complications, tels qu’un chronographe, une réserve de marche, un remontage mécanique ou encore de multiples fuseaux horaires », observe François Thiébaud, président de la marque Tissot, chez Swatch Group. Les dernières années ont ainsi été caractérisées par une certaine exubérance dans les matières et les styles comme l’usage du caoutchouc associé à l’or chez Hublot, ou l’utilisation de la marqueterie de pétales de rose par Cartier par exemple, une augmentation de la taille des cadrans, une explosion des prix et du nombre de marques épousant ces nouveaux codes (MB&F par exemple). « Le design masculin, sportif et très technique de la marque Panerai a révolutionné les codes de l’horlogerie de luxe dans les années 2000, avec ses cadrans de 44mm », précise Stéphane Belmont, directeur marketing & création, de Jaeger-LeCoultre.
Un retour aux sources
Mais le marché tend aujourd’hui à s’assagir. Une évolution dictée par de nouvelles conditions économiques. Depuis la crise de 2008-2009, les acheteurs privilégient en effet de nouveau, par effet de réassurance, les matériaux nobles, les formes intemporelles et les fonctions de base dont la valeur est jugée plus pérenne – voire certaines créations à la dimension artistique indubitable. Confrontés de leur côté à une demande en baisse (effondrement du marché russe, ralentissement en Chine, crise économique durable en Europe, et diminution des revenus pétroliers et donc de la demande moyen-orientale) et à des coûts de production plus élevés en raison de la hausse du franc suisse qui pénalise les fabricants helvétiques, les horlogers se sont donc lancés dans une course à l’innovation afin de maintenir leurs parts de marché.
Or, dans le monde feutré de l’horlogerie de luxe, l’innovation consiste d’abord à réinterpréter des modèles passés et immuables, à l’image de la nouvelle Reverso de Jaeger-LeCoultre, dont l’original date des années 30. « L’horlogerie masculine de luxe se recentre actuellement sur ses codes traditionnels en proposant des modèles plus durables, plus aptes à constituer un investissement », indique Frédéric Godart, professeur à l’Insead, spécialisé dans la mode et le luxe. « La majorité des acheteurs se tournent désormais vers des modèles discrets et extra-plats, qui reflètent le véritable savoir-faire des horlogers traditionnels, ajoute Stéphane Belmont. Mais nous voyons également apparaître quelques nouvelles formes de boitiers, rectangulaires, tonneau ou coussin, par exemple. »
L’esthétisme fait ainsi un retour remarqué dans les critères des acheteurs. Certaines marques misent donc sur la dimension artistique de leurs modèles, à l’image de l’incroyable tourbillon floral de Richard Mille. De fait, hormis quelques fabricants résolument classiques (Baume & Mercier Classima, Piaget Altiplano), de nombreuses marques jouent sur les deux tableaux, en faisant coexister une gamme recentrée sur les codes conventionnels et quelques modèles plus artistiques, à l’image de l’Excalibur Brocéliande chez Roger Dubuis, ou de la Rendez-Vous Moon pour Jaeger-LeCoultre.
Le virage des montres connectées
Les innovations les plus marquantes interviennent néanmoins plutôt sur le plan technique, ouvrant la voie à des mécanismes horlogers toujours plus complexes. « Les technologies actuelles nous permettent de réaliser des complications de grande précision, comme des tourbillons capables de fonctionner quelle que soit la position de la montre, des calendriers perpétuels de l’épaisseur d’une pièce de monnaie, ou des modèles à répétition minute aux sonorités multiples », décrit Stéphane Belmont.
D’autres horlogers anticipent même une révolution liée aux objets connectés. « La Swatch Access a été la première montre connectée dans les années 1990. Elle permettait notamment de stocker des informations d’abonnements de ski, pour faciliter l’accès aux remontées mécaniques des stations, rappelle François Thiébaud. Un domaine dans lequel nos laboratoires de recherche continueront d’innover, comme pour la création, en 2005, d’un modèle connecté, en partenariat avec Microsoft, permettant d’accéder à certaines informations en ligne comme les prévisions météorologiques, les résultats sportifs ou les informations économiques. » Une volonté renforcée par la concurrence naissante de nouveaux acteurs. « Les marques de haute technologie comme Apple ou Samsung peuvent récupérer les codes et les talents de l’horlogerie de luxe, et proposer une richesse de fonctions que les marques de luxe sont loin de maîtriser, prévoit Frédéric Godart. Des partenariats sont donc envisageables dans ce secteur. »
Néanmoins, tous les fabricants n’emprunteront pas ce virage technologique. « Nous n’allons pas répéter les mêmes erreurs que celles que nous avons commises dans les années 60 avec le quartz, en oubliant que la valeur d’une montre ne résidait pas seulement dans sa précision, mais aussi dans sa beauté et son esthétisme, avance Stéphane Belmont. La durée de vie d’un objet connecté, comme pour un smartphone par exemple, n’est que de six mois, alors que la dimension de rêve d’une montre doit s’inscrire dans le temps. »
Article réalisé par Pierre Havez
