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UX research, la poule aux œufs d’or des marques
À l’heure de la nouvelle consommation, la recherche utilisateur, ou UX research pour les intimes, devient un outil de premier choix pour les marques et les entreprises. Et un levier d’innovation et de pivot tout trouvé pour repositionner ses produits et son offre client. Des avantages que liste Christophe Cotin Valois, directeur de Welcome Max, une agence de conseil dédiée au design d’expérience, dans une tribune pour Maddyness.
Comprendre les attentes des consommateurs, l’impact potentiel d’un produit, la pertinence d’une offre, autant d’indispensables pour toute entreprise commerciale. Pour cela, la recherche utilisateur sera votre meilleure alliée. En premier lieu pour identifier les besoins profonds liés à l’usage d’un produit et valeur de la solution que l’on apporte. Ensuite, l’UX research permet de conceptualiser ses solutions par une approche centrée, donc, sur les usages de consommation, notamment grâce aux approches design thinking. Aussi, il s’agit de tester sa solution, son produit au plus tôt, pour en évaluer sa pertinence et affiner le service. Sans oublier, enfin, l’apport en termes de communication et marketing. Mieux connaître les besoins et les attentes auxquels répondra un produit tout en conceptualisant son futur impact et son apport au marché. Qui dit mieux ?
C’est probablement la raison pour laquelle Amazon a ouvert, l’an dernier, un salon de coiffure. Cette position stratégique permet de comprendre les arcanes de l’activité de millions de commerçants. Voilà le plus bel exemple d’approche ethnographique initiée par un géant de la tech : immerger les équipes de recherche dans le quotidien d’un magasin de proximité pour mieux comprendre ce type de commerce et pouvoir aussi leur proposer des solutions pertinentes. Cela illustre parfaitement ce que font les entrepreneurs de la Silicon Valley : grâce à une démarche centrée sur l’utilisateur, ils découvrent des problèmes, les comprennent et, par itération, y trouvent des solutions adaptées.
1. Identifier les problèmes et évaluer le « problem market fit »
Avant de lancer un produit sur le marché, l’entreprise doit s’assurer qu’il réponde bien à un problème et qu’elle le maîtrise. Ledit problème existe-t-il vraiment ? Comment identifier les signaux faibles qui traduisent la réalité du sujet ? Bien souvent, les clients ne savent pas exprimer leurs problèmes ou leurs besoins. « Si j’avais demandé aux gens ce qu’il faut faire pour améliorer leurs déplacements, ils auraient demandé des chevaux qui courent plus vite » disait Henry Ford. L’UX research permet donc d’identifier les besoins profonds liés à un usage et la valeur potentielle qu’une solution peut apporter.
Prenons l’exemple d’Uber. En 2008, n’arrivant pas à trouver un taxi, les dirigeants d’Uber ont l’idée de créer une application qui permettent de commander un taxi en un bouton. Ils analysent alors l’expérience existante et découvrent de nombreux problèmes dont la recherche de taxi n’est que la partie visible. En décomposant l’expérience, ils ont identifié ce qui leur permettrait de prendre une large part de ce business.
2. Chercher des solutions et les conceptualiser avec une approche centrée sur les usages
Avec les approches design thinking, on observe, s’immerge et brainstorme pour générer des idées et rapidement les problématiser. Car il faut être en mesure de les pitcher, d’abord aux gouvernances pour valider l’avancement du projet, puis de concrétiser le concept afin de l’améliorer en le présentant à des cibles. On définit donc des axes de recherche basés sur des hypothèses et on va sur le terrain pour en tester la réceptivité.
Avec une enquête traditionnelle de type questionnaire, la plupart des participants répondront oui à toutes les options, se disant « pourquoi pas », alors qu’un UX researcher va questionner la personne en profondeur pour déduire l’usage offrant le plus de valeur pour l’utilisateur cible. Il analyse le contexte d’usage, les bénéfices et freins d’adoption.
Dans le cas de Deliveroo la grande question était « faut-il cibler l’usage » (déjeuner au bureau ou dîner devant la télé ? dépanner une personne seule ou une soirée improvisée ?), ce qui questionne clairement sur l’offre associée, le positionnement sur le marché et les logiques promotionnelles. La recherche a permis d’invalider des hypothèses et de démontrer que le besoin sous-jacent pour les clients était surtout de pouvoir commander rapidement avec du choix.
Du côté des restaurateurs, les challenges étaient de limiter les frais d’accès au service tout s’insérant dans des fonctionnements parfois très désorganisés. À cette étape, la recherche permet aussi d’identifier le cœur de cible, les profils qui ont le plus besoin d’aide et ceux qui sont les plus réceptifs au concept.
3. Tester au plus tôt pour identifier les facteurs de succès, valider la proposition de valeur et affiner le service
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