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Les leçons du distanciel : l’hybride devient la norme

« Le printemps est inexorable. » En décembre 2020, soit au cœur de la crise sanitaire, c’est avec cette citation du poète chilien Pablo Neruda que Roselyne Bachelot, ministre de la Culture, avait tenté de redonner un brin d’espoir au secteur de la culture alors en plein désespoir. Près d’un an plus tard, effectivement, le ciel s’éclaircit pour les artistes comme pour les acteurs de l’événementiel. « Après un premier semestre d’activité en recul par rapport à 2019 et 2020, notre métier retrouve ses marques, démontre sa résilience et affiche une dynamique de reprise », se félicitait dès septembre Olivier Ginon, PDG de GL Events, l’un des poids lourds européens du secteur. Un rebond qui intervient enfin après dix-huit mois d’enfer pour l’industrie du MICE – Meetings, Incentive, Conventions & Events – qui a dû faire face à des milliards d’euros de pertes et des milliers de licenciements. Et le tableau aurait pu être encore plus sombre sans le soutien des pouvoirs publics. « Sur un plan financier, les aides de l’État sont terminées. Nous aurions souhaité qu’elles durent davantage, mais nous pouvons nous féliciter de l’appui des pouvoirs publics qui ont apporté un précieux soutien au secteur. Il y a eu environ 20 % de faillites à cause de la crise. Sans les aides, la moitié des entreprises du secteur aurait sans doute disparu », indique Jean Aubinat, responsable de la communication d’Unimev, qui fédère les métiers de l’événementiel.

 

Enfin la reprise

Depuis la rentrée de septembre, la reprise se dessine progressivement pour les salons et congrès d’affaires. Entre passe sanitaire et formats réduits, ce n’est pas l’effervescence bien sûr. Pas de quoi rattraper une année 2021 calamiteuse. « Les retombées économiques perdues atteignent déjà 2 milliards d’euros pour le seul premier semestre 2021 et 5 milliards depuis le début de la crise », indiquait un premier bilan dressé par la Chambre de commerce et d’industrie d’Île-de-France (CCI) tout début septembre. 2021 a déjà vu l’annulation de 154 salons, soit un manque à gagner de 3,4 millions de visiteurs, 39 300 entreprises exposantes et 8,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires lié aux ventes ! Aucun salon ne s’est tenu durant les six premiers mois de l’année. Seuls six ont pu avoir lieu en juin. L’automne s’annonce sous des auspices moins sombres : la CCI évoque « des perspectives de reprise » et table sur une perte limitée à 500 millions d’euros. Ce rebond s’observe également dans les territoires pour le plus grand bonheur des salles de congrès et des palais. « Nous observons une reprise progressive depuis la rentrée » indique Louise Chaillou, responsable Promotion et commercialisation internationale de La Baule Événements. Même son de cloche chez Lucien Barrière : « Nous observons une dynamique très positive pour l’événementiel. Nous n’avons pas encore tout à fait retrouvé l’étiage des années précovid, mais la volumétrie va crescendo. Au premier semestre, nous allons en outre accueillir un événement de plus de 350 personnes, une première depuis la pandémie. C’est un signal fort de reprise. Déjà cet automne, nous observons le retour des salons jusqu’à 200 participants, comme le salon Top DRH à La Baule », constate Carine Le Saux, directrice des ventes France du Groupe Barrière. Pour Éric Chauvet, directeur commercial et marketing de Sodexo Live, « ce rebond de l’événementiel s’explique par la reprogrammation des projets qui avaient été reportés en raison de la crise sanitaire, mais aussi par la reprise de l’activité économique ». Reste une ombre au tableau, les clientèles d’affaires asiatique et américaine, qui dépensent toutes deux plus que les Européens, manquent encore à l’appel. « La reprise s’amorce, nos adhérents la ressentent. Dans la mesure où il faut plusieurs mois pour organiser un événement, la vraie reprise est nette depuis début septembre. Bien sûr, l’activité n’a pas encore retrouvé son activité d’avant la covid car il manque une partie de la clientèle internationale, notamment américaine et asiatique. En revanche, les Européens se déplacent désormais quasiment comme avant. La situation devrait revenir à la normale en 2023-2024 avec le retour du tourisme international et d’affaires », confirme Jean Aubinat, qui ne s’attend à un retour à la normale qu’en 2023/2024, avec le retour du tourisme international et d’affaires.

 

Les professionnels à la relance

Pour rebondir durablement, Unimev formule plusieurs recommandations au gouvernement à travers un plan de relance du secteur qui ruissellera économiquement sur d’autres secteurs d’activités (hôtellerie, restauration, transport, taxi…). La fédération entend redonner confiance aux entreprises participantes, aux visiteur·ses et aux congressistes. Le point principal est le soutien via un crédit d’impôt aux dépenses de participation aux foires, salons, congrès des entreprises ou de dépenses de location d’espaces pour les organisateurs d’événements d’entreprises. Il s’agit d’encourager la participation des entreprises françaises à des salons internationaux. « Un peu à l’exemple des Allemands. Exposer coûte cher et les entreprises sont fragilisées. Il faut donc les inciter à investir dans les salons, foires et congrès », préconise Jean Aubinat. Autre préconisation, la mise en place d’un soutien à la rénovation des lieux et infrastructures d’accueil afin de rester compétitifs par rapport à la concurrence internationale par des prêts bonifiés. « Il faut faire rayonner les palais des congrès ou parcs-expos pour affronter au mieux la concurrence européenne », estime Aubinat. Enfin, Unimev est favorable à la promotion et la valorisation de la destination France et des salons internationaux en France au moyen d’une vaste campagne de communication. Les professionnels, bien sûr, ne sont pas restés les bras croisés durant la crise. La majorité d’entre eux ont peaufiné leurs offres, innové afin de se glisser dans les « starting blocks » dès l’allègement des restrictions sanitaires. « Chez Sodexo, la crise nous a permis de réfléchir à notre organisation, à améliorer nos process. S’il est vrai que certains secteurs, comme la restauration, risquent le manque de main-d’œuvre, nous gérons de nombreux sites, de quoi allouer notre personnel en fonction des besoins », révèle Éric Chauvet. « La pause covid nous a permis de prendre du temps pour accélérer la mise en œuvre de projets qui étaient dans les tuyaux. Nous lançons deux sites qui compléteront l’offre d’accueil autour du Palais des congrès. Le premier, un espace de 300 m² avec vue mer au-dessus du casino. Le deuxième site est situé au cœur du parc des Dryades, avec un amphithéâtre naturel au milieu d’une forêt de pins où l’on pourra organiser un congrès à ciel ouvert ou une soirée festive », témoigne de son côté Louise Chaillou.

 

Chaleur humaine sans négliger le contenu

« Depuis les mois de juin et juillet et le feu vert du gouvernement aux rassemblements, l’activité est repartie. Se manifestait un vrai besoin de remobiliser les équipes, de renouer un contact direct avec les clients, de recréer du lien », se félicite Éric Chauvet. « Preuve en tout cas que les gens sont heureux de se retrouver, le présentiel représente la grande majorité des demandes », prolonge Carine Le Saux, qui salue le fort réengagement des clients. « Après près de deux ans sans événements, ils nous recontactent naturellement, preuve de la confiance qu’ils nous portent », précise la directrice des ventes France du Groupe Barrière. Les professionnels sont unanimes. Après un tunnel interminable, les individus ont besoin de chaleur humaine, mais aussi de rencontres de qualité. Les clients ont à cœur d’organiser des événements en présentiel. Ils souhaitent de nouveau partager, échanger en face-à-face mais pour s’enrichir mutuellement. « Sur le volet congrès, nous sentons, encore plus qu’avant la crise, une vraie attente en termes de contenu. L’objectif pour les organisateurs et de faire participer, créer l’adhésion autour de l’événement et engager leur audience. Le contenu doit être fort, le programme aussi. Exemple avec le Festival Think Forward, animé par un plateau d’intervenants de haut niveau comme Luc Ferry ou Philippe Dessertine, qui a connu un réel succès », souligne Louise Chaillou. « Nos clients privilégient les séminaires plus que les activités exclusivement festives, même si les séances de travail débouchent souvent sur des moments de convivialité », constate pour sa part Éric Chauvet. D’un point de vue sectoriel, cette priorité donnée au présentiel est homogène. « Nous avons retrouvé toutes les typologies d’entreprises. Il n’y a pas de secteurs à la traîne plus timides que d’autres. Bien sûr, les grands événements mettent un peu plus de temps à se lancer. On les attend plutôt à partir de l’an prochain », indique Éric Chauvet. En termes de budget, les entreprises n’ont semble-t-il pas modifié leurs enveloppes dédiées au MICE. « Le budget est resté stable. Nos relations avec les donneurs d’ordre continuent d’être fluides et nous ne constatons pas de tendance à l’économie », assure Carine Le Saux. « En revanche, certaines entreprises préfèrent désormais, pour des raisons de sécurité sanitaire, privatiser les sites de l’événement, comme récemment l’hôtel du Golfe, à Deauville. Cette tendance est actuellement très marquée. »

Capacité de réaction, développement durable et accompagnement

Le vrai changement depuis la crise, c’est le « last minute ». « Après 18 mois d’arrêt, les entreprises sont encore en phase de reprise et nous commandent un événement sur un horizon de trois mois, ce qui est un délai bien plus court qu’auparavant », indique Éric Chauvet. Selon lui, c’est une situation normale. Les entreprises sont restées longtemps dans l’incertitude en raison des restrictions sanitaires. L’essor de la vaccination et la mise en place du passe sanitaire ont permis de gagner en visibilité. Un constat partagé chez Barrière. « La tendance aux réservations de dernière minute déjà observée avant la pandémie se confirme. Parfois, nous prenons des commandes pour la semaine suivante. Ça demande évidemment de l’organisation, mais notre groupe est heureusement très bien armé pour répondre aux besoins des clients », souligne Carine Le Saux. Si les clients s’y prennent de plus en plus tard pour monter un événement, ils sont de plus en plus attentifs au respect des critères de développement durable, un intérêt déjà observé avant la crise et qui s’est sensiblement renforcé. « L’intérêt des clients pour le développement durable se confirme nettement. Bien sûr, nous n’avons pas attendu la rentrée pour s’engager, même si nous ne sommes pas allés aussi vite qu’on le voulait à cause de la crise sanitaire. Nous privilégions le circuit court, avec des fournisseurs basés à moins de 200 kilomètres de nos sites. Nous recyclons les savons avant de les donner à des associations. Nous avons exclu le plastique utilisé auparavant dans nos plateaux-repas servis en extérieur. Plus largement, la RSE est un sujet prioritaire pour la nouvelle direction de la Stratégie et du développement pilotée par Alexandre Desseigne-Barrière », explique Carine Le Saux. Dans un contexte de reprise, les acteurs de l’industrie du MICE comptent donc sur leur capacité de réaction, leur engagement dans la transition énergétique mais aussi et plus que jamais, la qualité du service. « Notre destination garde une empreinte balnéaire qui séduit naturellement, mais doit affronter d’autres sites plus près de Paris et partout en France. Notre degré d’accompagnement et la qualité du service prodigué font la différence », assure Louise Chaillou. « À l’échelle du groupe, nous observons un vif intérêt pour Le Touquet. Au-delà du charme de cette station balnéaire, elle a l’avantage, comme Deauville, d’être à deux heures de Paris. Les clients sont sensibles à la qualité de nos installations. Le mythique hôtel Westminster, rénové entièrement après 10 mois de travaux, a rouvert en septembre 2020, soit quelques mois avant le deuxième confinement », renchérit Carine Le Saux.

Enfin, Sodexo Live ! salue une demande homogène sur ses sites. Bonne nouvelle pour les cabarets parisiens qui peinent à se remettre, le géant français de l’événementiel parvient à remplir son Lido. « Le Lido suscite un vif intérêt des entreprises car il est plus disponible qu’avant la crise aux événements privés. La salle est en effet ouverte au grand public du jeudi au dimanche et non plus tous les jours en raison d’une fréquentation touristique encore insuffisante », explique Éric Chauvet.

Le recours à l’hybride présentiel/numérique se généralise

Durant la crise, l’« hybride » a permis aux entreprises de continuer à communiquer avec leurs communautés, d’organiser malgré tout certains événements. Il a également permis aux boîtes de communication de ne pas sombrer. La pandémie a été clairement un accélérateur du développement du numérique. La crise sanitaire a poussé la tendance à l’hybridation des événements. Le mix présentiel/numérique est à considérer dans l’animation d’une communauté et le numérique a notamment permis d’ouvrir les congrès à davantage de participants. À cet égard, on peut penser que les entreprises vont développer le modèle hybride afin de permettre aux invité·es situé·es trop loin de l’événement d’y participer malgré tout. Cette stratégie s’inscrit dans la logique RSE des sociétés qui cherchent notamment à réduire leur empreinte carbone et limitent ainsi les voyages non essentiels. « Conscients de cette tendance nous avons investi pour occuper nos sites des technologies et des compétences nécessaires afin de proposer une offre « embarquée » à nos organisateurs », indique Louise Chaillou. « Certaines entreprises mettent en place des réunions hybrides grâce à notre offre Corporate Broadcast proposée en partenariat avec TF1. Elle rend possible l’organisation des séminaires avec des intervenants internationaux, un atout alors que certains pays imposent encore des restrictions sanitaires », complète Carine Le Saux. Du coup, l’hybride n’est plus vu comme une opposition au présentiel mais bien comme une nouvelle manière de consommer un contenu « événementialisé ». « Le présentiel est indispensable, car c’est l’essence même de l’événement – fort heureusement ! l’humain l’humain l’humain ! – mais l’objectif pour les organisateurs est de capter leurs audiences et faire rayonner leur contenu : l’événement présentiel est un moyen d’y arriver, tout comme l’événement numérique. La difficulté pour un organisme qui souhaite toucher sa communauté est de trouver le bon équilibre, d’établir une stratégie qui fait sens avec le bon message diffusé au bon moment avec le bon canal ! », souligne Louise Chaillou. Les équipes du Palais des congrès de La Baule en sont bien conscientes et vont aujourd’hui bien plus loin dans l’accompagnement client en proposant un véritable service de « conseil » en s’appuyant sur leurs expertises d’ingénierie événementielle et sur tout l’écosystème local avec lequel elles travaillent. « Je pense que le numérique est amené à accompagner, à faire vivre les événements toute l’année. Grâce au numérique, le salon Maison & Objet offre une expérience toute l’année. L’événement en présentiel sera la concrétisation de la communication numérique dispensée au cours de l’année », marie Jean Aubinat. pierre-jean lepagnot

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