Temps de lecture estimé : 2 minutes
André est la huitième enseigne historique à se déclarer en difficulté depuis le dernier trimestre de 2022. Explications.
En octobre, nous déplorions la faillite de Camaïeu. Dans son sillage Kookaï, André, Pimkie, Gap et Go Sport. Les chaines qui animaient jadis nos centres-villes disparaissent une à une. La faute à une mauvaise gestion ou à un désamour de la population ?
Février est déjà noir pour le commerce français. Le 1er février, Pimkie annonce son rachat et l’éventualité de fermer une centaine de magasins sur 213. Le lendemain, c’est 1Monde9 – le propriétaire d’André – qui annonce son redressement judiciaire. Tout ça, seulement quelques semaines après l’annonce de vente du groupe Go Sport (Go Sport et Gap France)… Si les difficultés financières finissent par avoir raison de ces chaînes, plusieurs centaines de nos concitoyens pourraient perdre leurs emplois.
Une demande qui s’extrémise
Le contexte économique ne joue pas en la faveur des enseignes intermédiaires. Depuis la crise de la covid-19, la population a revu ses priorités. On achète moins de vêtements et de biens non-vitaux. Au contraire, la population épargne. En 2020, au cœur de la tourmente, le taux de placement des Français culminait à 21 %, contre seulement 15,1 % en 2019. Fin 2022, le taux était encore bien au-dessus de son niveau d’avant crise, atteignant 16,7 %. Les commerçants de biens et services secondaires ont été les premiers à en pâtir.
Les discounters textiles ont donc logiquement pris plus de place sur le marché. Primark en tête de proue, puis des enseignes comme Zeeman ou Stokomani dans une moindre mesure. Même les grands distributeurs comme Lidl ou Carrefour se mettent à la vente de textile et viennent grappiller des parts de marché aux entreprises spécialisées.
De l’autre côté, il y a le luxe, qui continue de fasciner les plus jeunes générations. Le secteur a réalisé une année 2022 radieuse. Nous vous l’expliquions il y a peu, LVMH a d’ailleurs franchi la barre des 400 milliards d’euros de capitalisation. Aujourd’hui, une part grandissante de la population préfère dépenser plusieurs centaines d’euros dans une pièce de qualité plutôt que de consommer de la « fast fashion » souvent de piètre qualité.
D’un côté le discount. De l’autre l’apparat. Et donc de moins en moins de place pour les enseignes intermédiaires dont la qualité de l’offre et l’esthétisme pèchent parfois.
Une gestion parfois trop rigide
Certaines mauvaises langues diront que ces enseignes auraient pu le voir venir… Oui, la plupart d’entre elles sont en difficulté depuis quelques années maintenant. Avec un positionnement sur le marché de plus en plus latent et des marques qui vieillissent mal.
Le contre-exemple de Jennyfer est criant. L’enseigne aux 361 établissements a opéré un rebranding complet de son logo et de ses points de ventes. La griffe devient « Don’t call me Jennyfer », comme pour tirer un trait sur leur ancienne stratégie qui prenait la poussière. Résultat ? La société recule de seulement 0,06 % en 2022, un résultat plus qu’honorable dans le contexte que l’on connaît.
Les marques en question ont donc manqué de créativité. Et n’ont pas opéré un virage drastique quand elles ont senti le vent tourner. Cette passivité – biberonnée à coups de prêts étatiques et de relances financières d’investisseurs – a fini par avoir raison de ces enseignes. Aujourd’hui, si la grande majorité d’entre elles continuent de chercher des investisseurs, ce marché n’attire plus autant qu’auparavant… et n’a plus le choix : il doit se renouveler !
