Amazon dans le viseur de la Commission européenne

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Soupçonné d’avoir enfreint les règles européennes de la concurrence, le géant de l’e-commerce fait l’objet d’une nouvelle enquête.

Les GAFAM ne sont plus tout permis en Europe. En théorie. Au gré des nouvelles législations, de la fameuse taxe GAFAM en projet depuis des années et des arbitrages de l’UE, leur omniprésence est régulée. C’est cette fois-ci Amazon que la Commission européenne accuse d’infraction aux règles communautaires de la concurrence et de traitement préférentiel. Une première enquête avait été ouverte en juillet 2019, une seconde a été lancée.

La liste de griefs de Bruxelles à l’encontre de la firme de Jeff Bezos, Amazon, s’allonge à  vue d’œil. En particulier, les pratiques anticoncurrentielles de l’enseigne vis-à-vis des commerçant·es indépendant·es accueilli·es sur sa marketplace. Depuis plusieurs années, l’utilisation (présumée) abusive par Amazon de données sensibles provenant des détaillants indépendant·es qui mettent leurs produits en vente sur la plate-forme est scrutée de près. Elle a fondé l’enquête de la Commission européenne ouverte en juillet 2019. Comme il y a un an, Bruxelles et sa commissaire européenne à la Concurrence et vice-présidente exécutive de la Commission, Margrethe Vestager, considèrent aujourd’hui que le géant de l’e-commerce enfreint les règles antitrust de l’UE en faussant la concurrence sur les marchés de détail en ligne. En cette période de crise et d’explosion du commerce en ligne, le constat pred des proportions alarmantes. « La vente en ligne est devenue très importante, d’autant plus en ces temps de pandémie », explique Margrethe Vestager, et Amazon rafle la mise : en France, 80 % des personnes qui usent de l’e-commerce ont acheté chez Bezos au cours des douze derniers mois.

Concurrence déloyale
Concrètement, la Commission dénonce aujourd’hui l’utilisation systématiques de données commerciales non publiques de ses vendeur·ses indépendant·es, au profit de son propre commerce de détail, qui est en concurrence directe avec ces mêmes vendeur·ses tiers. En somme, Amazon tient un rôle double. L’enseigne vend directement des produits sur son site, eet met également à dispositions de vendeur·ses indépendant·es une place de marché pour vendre. Mme Vestager résume : « Les données relatives à l’activité des vendeur·ses tiers ne devraient pas être utilisées au bénéfice d’Amazon lorsque celle-ci agit en tant que concurrente de ces vendeur·ses. » Amazon se taille la part du lion et distribue le reste selon son bon vouloir… Et pour cause, en sa qualité d’agrégateur et de marketplace, Amazon a connaissance des commandes, des livraisons, des revenus et du nombre de visites sur tous les produits. Informations qui sont directement transmises à des systèmes automatisés qui les utilisent pour calibrer les offres de détail et les décisions stratégiques de l’enseigne.

Double enquête
À cette approche made in Amazon de la juste concurrence, s’ajoute une seconde enquête, concentrée sur les soupçons de traitement préférentiel des offres ou des vendeur·ses de la place de marché d’Amazon, qui ont recours à ses services de livraison et de stockage. Il s’agit ici, pour la Commission, de vérifier si les critères fixés par Amazon pour sélectionner le gagnant de la « Buy Box » (elle permet aux vendeur·ses de proposer des produits dans le cadre du programme de fidélité Amazon Prime) conduisent à « un traitement préférentiel du commerce de détail d’Amazon ou des vendeur·ses qui utilisent les services de logistique et de livraison d’Amazon ». Précisons qu’être choisi pour la « Buy Box » est crucial pour une marque : 80 % des transactions de la plate-forme passent par ce bouton, placé à droite des fiches de produits, moyen d’acheter en un clic.

Parmi ses réponses, Jeff Bezos rétorque notamment que les vendeur·ses tiers ne sont pas désavantagé·es puisqu’ils·elles représentent même 58 % des ventes aujourd’hui, contre 3 % en 1999. Reste qu’aux États-Unis aussi, le géant de l’e-commerce est surveillé, la Federal Trade Commission (FTC) enquête sur le rôle de vendeur et de marketplace d’Amazon. Comme on dit, un grand pouvoir implique de grandes responsabilités… Un adage on ne peut plus vrai, en particulier du côté des GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft).

Adam Belghiti Alaoui

 

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