Renault fait peau neuve

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Le groupe se restructure autour de quatre marques

Dans le brouillard depuis l’éclosion de l’affaire Carlos Ghosn et particulièrement meurtri par la covid-19, le groupe Renault se réorganise pour éviter le pire. De l’initiative de son nouveau directeur général italien Luca de Meo, le constructeur automobile français annonce une réorganisation complète de son modèle économique, autour des marques Renault, Dacia, Alpine et une quatrième consacrée aux nouvelles mobilités.

Sacré chantier que celui face auquel s’est retrouvé Luca de Meo à son arrivée à la tête du groupe Renault en juillet. Après une année 2019 noire, marquée par des pertes nettes et par l’affaire Carlos Ghosn – ancien PDG du groupe arrêté au Japon en novembre 2018 puis exfiltré – qui provoquera le délitement de l’alliance Renault-Nissan-Mitsubishi et un vaste plan d’économies de 2 milliards d’euros, 2020 fut un nouveau coup dur pour le losange. Sur le premier semestre, Renault enregistre des pertes record de 7,3 milliards d’euros, ainsi qu’une massive paralysie des ventes (1,8 milliard d’euros de manque à gagner selon la marque). Plus inquiétant encore, pendant que Renault patine et s’enfonce, le groupe PSA, lui, résiste plutôt bien à la crise sanitaire. La stratégie du volume prônée par Carlos Ghosn, vendre au maximum au détriment de la marge, est devenue contre-productive. Autrement dit, la situation est sans précédent et le constructeur français est en danger. Action, réaction, depuis sa prise de fonction, Luca de Meo la relance son « plan stratégique ». S’il ne doit être présenté en entier qu’en janvier 2021, le plan a été en partie révélé par le dirigeant italien le 3 septembre, dans un entretien au Point. Principal enseignement, une restructuration complète du groupe est en marche.

Quatre marques pour un groupe
L’annonce a fait du bruit parmi les passionnés de sport automobile : l’écurie de Formule 1 Renault s’appellera Alpine dès 2021. Loin d’être anecdotique, ce changement de nom et d’identité est l’une des grandes décisions de Luca de Meo. L’idée : restructurer le groupe Renault autour de quatre marques clairement positionnées et non plus par zones géographiques. Ces quatre marques sont donc Renault et ses voitures grand public, Alpine et ses voitures « de sport », Dacia, marque roumaine de voitures low cost, et enfin une marque inédite en charge des « nouvelles mobilités » (autopartage et VTC). Ces quatre unités d’affaires visent à se « focaliser davantage sur le client », explique M. de Meo. Pour lui, les consommateurs n’achètent pas un groupe transversal, « ils achètent une marque ». Pour accentuer la spécialisation et la différenciation de chaque marque du giron Renault, chaque unité sera dirigée par un patron unique. Renault par Luca de Meo lui-même. Dacia par Denis Le Vot, directeur régions, commerce et marketing du groupe. Alpine par Cyril Abiteboul, actuel directeur de Renault Sport et la Renault F1 Team. Enfin, la marque consacrée aux nouvelles mobilités doit être créée et dirigée par Clotilde Delbos, directrice générale adjointe du groupe Renault.
Chaque dirigeant aura pour mission d’étoffer l’image de sa marque, d’en distinguer la « griffe » et d’en rehausser la valeur et l’attractivité, pour participer au rebond du groupe tout entier. La marque Renault devra « jouer la modernité et l’innovation », selon son DG, tandis que Dacia vise une image plus « cool » et une montée en gamme. Même combat pour Alpine, qui ne commercialise qu’un modèle depuis 2017, la A110, et aura pour mission de briller en Formule 1. Le changement est radical et le cap repensé : « On va changer toute l’organisation pour passer d’une politique de volumes à celle de la valeur. Ce sont les marges qui permettent d’investir et de se développer », résume Luca de Meo. La page Carlos Ghosn se tourne définitivement.

Adam Belghiti Alaoui

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