Un zeste d’imagination

De l’Afrique à l’Europe Centrale, histoire d’un pivot réussi pour cette pépite du paiement.

Les fruits arrivent à maturité pour Lemon Way.
Les fruits arrivent à maturité pour Lemon Way.

Sébastien Burlet fait partie de ces pionniers du Web qui ont pris la vague de l’Internet à l’heure où les opportunités du business digital étaient à leur prémices. « Je suis sorti d’une école d’ingénieurs sans que l’on ne me forme à cette technologie. En 1993, je décide de créer une web agency qui conçoit des sites de e-commerce. A sa revente en 1999, nous avions été à l’origine de plus de 200 sites qui ont contribué, entre autres, au succès de MisterGoodDeal, racheté par Rue du Commerce. Sur ces sites nous intégrions des tiers qui proposaient des systèmes de paiement », se remémore le dirigeant de Lemon Way. Après cette vente, les associés ont essuyé cette première vague numérique sans pour autant s’y noyer, avec toujours l’idée en tête d’y laisser tremper un pied. Puis vient le changement de millénaire. Les smartphones n’existent pas encore si ce n’est ces téléphones qui fonctionnent sous Java. Des antiquités aujourd’hui, mais qui donnent à Sébastien Burlet une idée qui se concrétisera par la création de Lemon Way.

« Un projet de martien »

Genèse. « Après un voyage à Madagascar, nous réalisons que l’envoi d’argent, souvent réalisé dans une logique d’entraide, se réalise via des réseaux de confiance. Nous voyons l’opportunité d’introduire de nouveaux moyens d’échanger de l’argent et nous inventons une solution de paiement mobile en 2007, date à laquelle se crée également Lemon Way », note son fondateur, résolument pionnier des nouvelles technologies dans l’âme.

Persuadé que le téléphone peut devenir un nouveau terminal de paiement, Sébastien Burlet développe sa solution pour faire du mobile une « carte à antenne nomade » dans des territoires où la possibilité de virement ou d’accès aux banques est peu aisée – les personnes devant recourir à des solutions de type Western Union, qui impliquent de faire la queue et d’avoir une certaine quantité de cash pour que cela vaille le coup.

« Nous nous sommes également dit que ce concept pourrait être dupliqué en France pour les jeunes qui n’ont pas encore pris le pli de la carte bleue », relate le dirigeant de Lemon Way. Mais les premiers écueils se précisent.

Après un dépôt de dossier au concours national de la recherche en 2008 et un besoin de 300000 euros pour se lancer, le fondateur de Lemon Way trouve peu de relais auprès des banques et des cabinets chargés de rédiger les brevets : « Dans chacune des commissions, on me disait soit que j’étais fou soit que j’étais un martien, lâche Sébastien Burlet. Contre vents et marée, j’ai convaincu des chercheurs et non des banquiers, car la solution était jugée trop innovante, à l’exception de la Caisse d’Epargne qui avait lancé Movo – technologie Wap pour les clients – qui n’a pas rencontré le succès escompté. »

Comment rendre les revenus plus réguliers

« Après quelques salons à l’international, je réalise que notre développement ne passera pas par la France du fait du désintérêt de la solution par rapport à nos usages. » Il est vrai qu’en Europe et tout particulièrement en France, M. Tout-le-monde perpétue des pratiques de paiement qui induisent une grande confiance. Face au liquide, à la carte bleue et dans une moindre mesure au chèque, le paiement mobile n’avait aucune chance dans ce contexte.

Le salut commercial passe donc par l’Afrique et l’Asie, Madagascar et le Cameroun d’abord. « A l’époque nous étions dix. Nous considérions que notre moteur de paiement pour les marketplaces équivalait à un moteur de Ferrari pour une automobile, mais l’investissement dans des marchés au contexte instable et complexe nous empêchait de tourner à plein régime », se souvient le fondateur de Lemon Way. Ce dernier décide alors d’opérer son premier « flip » en 2012 après cinq ans d’existence. Entendez pivot. Et pas celui de Bernard.

Pour envisager ce flip, Sébastien Burlet se questionne sur ce qu’il manque pour que Lemon Way décolle dans un contexte où les revenus étaient irréguliers. Il lui fallait aussi comprendre les façons de consommer et d’acheter pour répondre davantage à un besoin fort.

« En 2012-2013, nous décidons de partir dans la création de wallets pour des plateformes de e-commerce. Ce pivot, nous y croyions, mais nous avons réalisé que nous avions réussi notre flip après avoir signé différents partenariats avec des banques et des grands comptes », note Sébastien Burlet.

Condition sine qua non de cette bascule, une demande d’agrément auprès de l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) est réalisée afin de faire de Lemon Way un établissement de paiement en tant que tel. Le succès est alors au rendez-vous. Lendosphere, Pixmania, Wiseed, Uber, Deliveroo, etc., autant de marques évocatrices qui recourent à cette start-up de la fintech. « Au démarrage, nous réalisions entre 300000 euros et 800000 euros de CA. Nous n’avions pas de visibilité. En 2014, nous avons généré 1 millions de CA, 4 millions en 2015 et 8 millions cette année. Nous étions une dizaine il y a quelques années pour désormais former une équipe de plus de 100 personnes », chiffre Sébastien Burlet. Autrement dit, le moteur de paiement de Lemon Way est devenu en quelques années un incontournable pour les marketplaces en forte croissance, alors que sa précédente solution de paiement mobile ne décollait pas !

« Notre pivot fut celui de trouver un nouvel écosystème en lien avec les nouvelles manières de consommer (uberisées, NDLR) », analyse le dirigeant.

Accompagner le e-commerce dans les pays de l’Est

Aujourd’hui, Lemon Way est tournée vers la vieille Europe et les pays de l’Est avec un CA sur le marché polonais qui croit de 45% chaque année. « Nous accompagnons l’essor du e-commerce en Europe Centrale. Leur réveil se réalise dans le digital. Nous avons dix ans d’avance sur les technologies e-commerce. Mais notre pivot nous a appris à rester prudents », relève le fondateur de Lemon Way qui évoque dans le même temps que les solutions de paiement mobile Quito et Skeem se sont plantées en France, conscient que l’entrepreneuriat dans la finance passe non pas par la révolution d’usages, mais par l’accompagnement à la transition numérique. Une leçon de maux subtile, suite aux atermoiements vécus après la création de la start-up, qui depuis s’est remise sur d’autres rails : « Lemon Way n’a perdu que deux clients sur les 500 de taille intermédiaire que compte son portefeuille », se réjouit son dirigeant. Un contexte où l’entreprise ne semble plus en risque, tandis que les acteurs américains peinent à rentrer sur le marché en raison d’un refus d’agrément. Une réussite française qui fait écho à quelques perles dans le secteur de la finance, à l’image des Gemalto et Ingenico.

 

Geoffroy Framery

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