Les géants du Net multiplient les acquisitions de start-up, les lancements et les projets fous. Quelles stratégies se cachent derrière ces coups d’éclat ?

Depuis 2012, les fusées d’Elon Musk ravitaillent la Station spatiale internationale
Depuis 2012, les fusées d’Elon Musk ravitaillent la Station spatiale internationale

Les géants du Net ont un appétit d’ogre. Depuis plusieurs mois, ils dévorent les start-up à coups de milliards. Facebook s’est ainsi récemment offert WhattsApp pour 19 milliards de dollars et Oculus VR pour 2 milliards. En très peu de temps, Google a notamment acquis le fabricant de robot Boston Dynamics, le constructeur de thermostats Nest et le spécialiste de l’intelligence artificielle Deep Mind. Quand ils ne dépensent pas leurs milliards pour s’offrir des start-up, c’est pour lancer des activités annexes, comme Apple avec les capteurs dans les points de vente iBeacon ou Amazon avec ses tablettes, liseuses et autres smartphones. Les stratégies qui se cachent derrière ces diversifications tous azimuts sont nombreuses, parfois évidentes, parfois plus difficiles à saisir.

La course aux données

La première raison de ces diversifications est à chercher du côté du pétrole du XXIe siècle : la donnée. La vraie richesse des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) repose en effet sur les données qu’elles prélèvent auprès de leurs utilisateurs et clients, qu’elles monnaient auprès d’annonceurs heureux de mieux cibler lesdits clients. Pour conserver leur leadership, les géants du Net n’ont donc pas d’autre choix que de trouver régulièrement de nouvelles façons de recueillir toujours plus de ces précieuses données.

Pour Amazon, qui a commencé comme une librairie digitale, cela passe par une intégration toujours plus grande de la chaîne de valeur, avec la création d’une multitude de terminaux : une liseuse (la Kindle), une tablette (la Kindle Fire) et un scanner domestique pour faire ses courses depuis chez soi, le Amazon Dash. Son dernier né, le Fire Phone, a rejoint la famille en juin dernier. Il s’agit d’un smartphone 3D de milieu de gamme qui réunit en un seul appareil l’ensemble de l’écosystème Amazon (place de marché, app store, vidéo store…).

Brique après brique, Apple continue aussi d’ériger son écosystème fermé. A ses terminaux – iPhone, iPod, iPad, et maintenant Apple Watch – et ses magasins digitaux (AppStore, iTunes), la firme à la pomme a ajouté l’iCloud et les applications Health Kit et Home Kit pour réunir en un seul lieu l’ensemble des données de santé et domestiques de ses clients. Avec Health Kit, Apple sera en mesure de leur proposer des publicités ciblées sur le poids, le sommeil, l’alimentation, le stress…

Les géants du Net sont aussi dans les starting-blocks pour déployer des solutions de paiement sans contact, afin de permettre à leurs utilisateurs de régler leurs achats dans les commerces physiques en présentant simplement leur smartphone. Lors de la présentation de l’iPhone 6, qui intègre le service Apple Pay, le 9 septembre, Tim Cook a ainsi affirmé : « Notre ambition est de remplacer le portefeuille. Tout le procédé de paiement est basé sur un bout de plastique. Nous dépendons de bande magnétique et de chiffres ». Mais la Pomme est en retard par rapport à son concurrent de Moutain View, qui a déployé Google Wallet dès 2011 en Amérique du Nord. PayPal s’active aussi sur la question du paiement sans contact. Pourquoi l’intérêt pour ce service est-il si partagé ? Sans doute parce que les GAFA espèrent ainsi savoir ce que leurs clients achètent, dans quelles enseignes, et pour quels montants.

La course au mobile

La publicité mobile connaît une très forte croissance. En 2013, elle a doublé pour atteindre 17,96 milliards de dollars et devrait encore progresser en 2014 pour atteindre 75,1% en 2014, selon le cabinet eMarketer. Les géants du Web fourbissent leurs armes pour emporter ce marché d’avenir. En 2013, Google avait régné sur 49,3% du marché, contre seulement 17,53% pour Facebook. Mais le réseau social n’a pas dit son dernier mot et devrait grignoter quelques points de plus en 2014, pour s’en adjuger 21,67% en 2014, selon eMarketer. Il faut dire que depuis quelques années, le réseau social aux 1,23 milliards de membres a compris que son avenir dépendait de sa capacité à suivre la migration de ses usagers de l’ordinateur vers le mobile. Il craint aussi de se voir supplanté par une ou plusieurs nouvelles applications révolutionnaires. C’est pourquoi Facebook a fait le pari d’acquérir très tôt des acteurs à fort potentiel pour créer une galaxie d’applications autour de son réseau social : Instagram en août 2012, pour 1 milliard de dollars, et Whattsapp en février 2014 pour 19 milliards de dollars. En juin, pour concurrencer le succès grandissant de Snapchat, la société de Menlo Park a aussi lancé l’application Slingshot.

Ballons d’essai

Google s’est donné une mission : apporter Internet à l’ensemble de l’humanité, même dans les zones les plus reculées et inaccessibles du globe. Une démarche philanthrope qui n’est pas sans arrière pensée, puisque l’objectif final du géant californien est d’amener de nouveaux usagers à son moteur de recherche et à ses services, parmi les « deux-tiers de la population mondiale qui n’ont toujours pas accès à une connexion rapide et bon marché ». Pour cela, il a notamment lancé le projet Loon, qui consiste à lancer des ballons de 15 mètres de diamètre, chargés d’électronique, à 20 kilomètres d’altitude. Chacun pourrait émettre à 40 kilomètres autour de lui des signaux équivalents à la 3G. Le 15 juin 2013, Google a lancé ses 30 premiers ballons au-dessus de la Nouvelle-Zélande, et souhaite renouveler l’expérience dans des pays de la même latitude : Australie, Afrique du Sud, Uruguay, Chili… Selon le Wall Street Journal, la société envisagerait aussi de déployer une flotte de 180 satellites pour délivrer Internet autour du globe. Coût estimé de l’opération : 1 milliard de dollars. Elle a aussi acheté le fabricant de drones Titan Aerospaces, qui mène des recherches pour permettre à ses objets volants de rester dans le ciel jusqu’à cinq ans sans avoir à redescendre sur Terre…

Google a aussi participé à deux reprises à des consortiums pour installer des câbles internet sous-marin entre les Etats-Unis et le Japon. Sa première annonce en ce sens a été faite en 2008, la deuxième en août dernier. A travers sa division Google Fiber, la firme californienne s’est aussi engagée dans le déploiement de la fibre optique dans les villes de Kansas City et Austin.

Transhumanisme

Mais les géants du Net se lancent parfois dans des aventures folles. Google, en particulier, est passé maître dans l’art d’étonner et de faire rêver ses contemporains. Le groupe californien investit notamment dans la santé et l’intelligence artificielle et le Google X Lab, un laboratoire de recherche plus tout à fait secret mène des dizaines d’expérimentations sur les sujets les plus divers, qui pourraient bien « révolutionner l’humanité », selon les responsables du groupe. Les Google glass, expérimentées depuis un an par quelques chanceux, et la voiture sans conducteur, dévoilée en 2010 et qui a parcouru plus d’un million de kilomètres aux Etats-Unis, en sont les rejetons les plus médiatiques. Récemment, le directeur du Lab, Sergueï Brin, qui est aussi le cofondateur du groupe, a levé le voile sur un ambitieux projet dans le domaine de la génétique, qui consistera à collecter le génome complet de milliers d’individus afin d’identifier les biomarqueurs permettant à terme de prévenir les maladies. Le Wall Street Journal rapporte qu’une centaine de chercheurs planchent sur le sujet depuis des mois.

Cela fait bien longtemps que Google investit dans la santé. En septembre 2013, elle a créé la société Calico (pour California Life Company), dans le but de lutter contre le vieillissement et les maladies associées. Installée dans le Google X Lab, elle est dirigée par le présidence d’Apple Inc., Arthur Levinson.

En mars 2014, le cofondateur de Google Larry Page déclarait, à l’occasion d’une conférence TED, que son entreprise devait « créer son propre futur, car dans la technologie nous avons besoin d’un changement révolutionnaire et non progressif ». La société la plus puissante du monde espère faire de son moteur de recherche une super intelligence artificielle et s’est éprise du mouvement transhumaniste, investissant massivement dans les NBIC – les nanotechnologies, biotechnologies, informatiques et sciences cognitives, soit la convergence de l’infiniment petit, de la fabrication du vivant, des machines pensantes et du cerveau humain. En 2012, elle a aussi recruté la figure de proue du transhumanisme, le futurologue Raymond Kurzweil.

Rêve de milliardaire

Attention, faire fortune sur le Net peut mener très loin. Pour Elon Musk, cela signifie jusque dans l’espace. En 2001, au plus fort de la bulle Internet, cet immigré Sud-Africain vend la start-up de paiement en ligne qu’il a cofondée – un certaine PayPal – au géant du e-commerce eBay, pour la coquette somme de 1,5 milliard de dollars. Il n’a alors que 30 ans et pense sans doute que l’heure de la retraite est encore lointaine, si bien que dès 2002, il fonde la Space Exporation Technologies Corporation, plus simplement nommée SpaceX, dans le domaine de l’astronautique et du vol spatial. En 2008, il a signé un contrat d’un milliard de dollars avec la NASA et en 2012, une de ses fusées ravitaillait pour la première fois la Station spatiale internationale.

Le milliardaire, souvent comparé au Tony Stark d’Iron Man ne s’est pas contenté de ces succès, et a créé dès 2003 le fabricant de voitures électriques haut de gamme Tesla Motors. Malgré son jeune âge, la marque fait mieux que de la figuration face à ses puissants concurrents, puisqu’elle vend déjà plus de voitures électriques que BMW et Renault réunis. En juin, elle a fait le choix osé de l’open source : en renonçant à l’exclusivité de ses droits sur son portefeuille de brevets, la société californienne espère dynamiser le marché et alimenter ses propres innovations. Elon Musk n’hésite pas à parier sur l’avenir, puisqu’il a lancé dans le Nevada la construction d’une gigantesque usine pour fabriquer 500000 batteries électriques par an.

Pour lutter contre le réchauffement climatique, il a aussi cofondé le fabricant de panneaux photovoltaïques SolarCity en 2006 et a présenté en 2012 le projet de transport révolutionnaire Hyperloop. Son objectif est en effet de faire voyager des passagers encapsulés dans un tunnel à une vitesse de 1000 kilomètres heures, soit deux fois plus vite qu’un avion. Elon Musk, dont la fortune est estimée à 2 milliards de dollars par Forbes – qui l’a classé « homme d’affaires de l’année » en 2013 – rêve aussi de créer un avion électrique supersonique et de fonder une colonie sur mars.

Article réalisé par Aymeric Marolleau

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