Pour son 10ème numéro, EcoRéseau ne pouvait pas passer à côté du roi des réseaux virtuels, qui a fêté il y a quelques mois ses dix ans. L’occasion de revenir sur une société qui a révolutionné le Web et la communication, et qui n’a pas dit son dernier mot.

"Elle fait partie de mes amies, elle me "poke", elle me "like", elle me "tagge" à longueur de journées, mais je ne me souviens plus de son nom..."
« Elle fait partie de mes amies, elle me « poke », elle me « like », elle me « tagge » à longueur de journées, mais je ne me souviens plus de son nom… »

4 février 2004, campus d’Harvard. Alors qu’une partie du monde connecté découvre fébrilement l’usage des blogs, Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz et Chris Hughes lancent le trombino de leur fac : The Facebook. En quatre mois, les étudiants des plus grandes universités du pays rejoignent le réseau. 150000 premiers membres, avant que The Facebook ne devienne Facebook en 2005 après l’achat du nom de domaine pour 145000 euros. Quelques mois plus tard, il s’ouvre à tout possesseur d’une adresse email âgé de plus de treize ans. Dix ans après son lancement, le site, qui ne pesait encore « que » 360 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2008, en affichait 5,6 milliards au quatrième trimestre 2013, pour un milliard de bénéfices… et 1,3 milliard d’utilisateurs actifs chaque mois. Un trombinoscope géant devenu le second acteur du marché mondial de la publicité derrière Google et ses 27,4 milliards d’euros, dont la capitalisation boursière dépasse les 108 milliards d’euros depuis son entrée au Nasdaq en mai 2012… Des chiffres d’une autre planète pour un concept qui a bouleversé le monde. Une lapalissade ? Oui, à condition de ne pas oublier que Facebook fut « le premier et le seul à nous convaincre d’abandonner nos pseudos pour utiliser notre vrai nom. Une identité réelle, au carrefour du pro et du perso, qui n’existe pas chez ses concurrents Twitter ou Whatsapp », relève Nathalie Colombier, experte en stratégie web et dirigeante de Metatext-Déclickids. Nom, prénom, date de naissance, lieu de résidence mais aussi de vacances, études, goûts, amis… De quoi établir, grâce aux outils déployés depuis dix ans (mur, chat, fil d’actu, timeline, offre de jeux…) un social graph, « THE » révolution créée par Facebook… et son actif n°1.

La pub, 90% du CA

De quoi aller, en effet, chercher rapidement des centaines de millions d’euros de publicités personnalisées avec une baseline revendiquée par la cellule marketing : « C’est sur Facebook que l’acheteur fait connaissance avec la marque et le produit d’une manière spéciale ». Derrière le concept freemium, c’est une machine de guerre qui s’est mise en place. Parce que Facebook, « c’est tout sauf gratuit » assène un analyste qui préfère rester discret. Les pages pour les entreprises, avec les services et les applications spécifiques qui y sont proposés, sont des machines à cash. Même pour celles qui sont loin du CAC40 ou de l’indice Nikkei. Comme le profil est limité à 5000 amis, le pas est vite franchi et les entreprises passent en mode pro. Selon le site Allfacebook, un million d’entreprises et d’annonceurs achèteraient des espaces publicitaires sur le réseau chaque mois. « L’objectif est de révolutionner le marketing par le social en se servant de Facebook comme d’un importateur de trafic qualifié, une plateforme de distribution et de recommandation », souligne, dans une sémantique bien huilée, Julien Cordorniou, directeur des partenariats Facebook pour la France et le Benelux. Un modèle économique fondé sur la mise en relation doublé d’une stratégie de consommation de temps. « L’enjeu, c’est de capter l’attention des gens qui passent des heures sur leur réseau », analyse Nathalie Colombier. Les chiffres ne la contredisent pas : 58% des utilisateurs se connectent tous les jours, ils passent en moyenne 20 minutes à surfer quotidiennement. Facebook représente 25% du temps passé sur Internet depuis un mobile, soit dix fois plus que son concurrent Twitter. Facebook, aujourd’hui, ce sont sept milliards de recettes publicitaires, soit 90% du CA total…

Build, grow, monetize… les trois piliers de l’écosystème

Pour réussir, Facebook, dont les consommateurs se trouvent aujourd’hui majoritairement en Asie – l’Europe constituant le 3e marché, et la zone États-Unis/Canada la 4e seulement (elle était la 1re en 2009) –, a fait le choix de ne pas tout développer seul. Le site a préféré une approche partenariale. « Build, grow, monetize », un leitmotiv encore défendu par le PDG Zuckerberg lors du TechCrunch de septembre 2013 à San Francisco, qui trouve un écho insoupçonné dans les jeux en ligne et chez les développeurs. 260000 millions de personnes jouent en effet chaque mois via Facebook. Le carton des Candy Crush (150 millions de joueurs), Top Eleven, Angry Birds ou Farmville pour ne citer que ceux-là. Tous au dessus des dix millions de joueurs. Avec une mention particulière pour l’industrie française du jeu : Criminal Case, développé par la start-up française Pretty Simple, a été élu meilleur jeu Facebook en 2013 et a été installé plus de 100 millions de fois. En creux, une véritable révolution pour le monde du jeu vidéo, bousculé par la tempête de ce social gaming qui génère une multitude de petits achats. Le deal avec les producteurs diffusés sur Facebook ? 70% pour le développeur, 30% pour le réseau social. À l’arrivée, des centaines de millions d’euros générés notamment par l’intermédiaire du micro-paiement et des Facebook Credits, la monnaie virtuelle maison lancée en juillet 2011.

Mobile, nouveaux boutons et botte secrète

80% des 1,3 milliard d’utilisateurs actifs le sont désormais sur mobile. Le changement de paradigme des derniers mois, aux États-Unis comme dans le reste du monde, a été parfaitement négocié par partenariats et acquisitions à coups de millions d’euros : la moitié du chiffre d’affaires est aujourd’hui réalisé sur mobile contre… zéro en 2012 ! Le rachat stratégique de la plateforme de développement mobile Parse, en avril 2013, et le lancement dans la foulée du format mobile App Ads a obligé les développeurs à se rapprocher encore un peu plus du géant pour créer rapidement des applications. Et ce n’est pas fini pour les utilisateurs. Vous likiez déjà depuis quatre ans ? Depuis septembre 2013, le concept d’interaction positive défendu par Facebook depuis ses débuts trouve un second souffle. Sur la même idée qui a viralisé la communication, vous pouvez désormais « jouer », « acheter », « regarder », « écouter », « réserver »… ou comment tendre la toile économique en bas des buildings des plus grandes compagnies pour être sûr que leurs investissements publicitaires retombent dans l’escarcelle Facebook. La firme de Menlo Park a aussi prévu de frapper fort avec l’un des « secrets les mieux gardés de Facebook », dixit Julien Codorniou lors d’une intervention au Kima Day en décembre dernier. L’idée ? Autofill : le renseignement automatique de vos coordonnées pour vos achats via Facebook Credentials. Plus besoin de s’inscrire à un énième site ni de remplir tous les champs obligatoires pour valider une commande. « Cela permet de supprimer des freins à l’achat et c’est une priorité stratégique pour Facebook ». De quoi augmenter aussi la base de données, et proposer un targeting plus précis encore aux annonceurs. Brocardé pour ses fermes d’amis et de fans qui seraient entretenues par des petites mains pour quelques centimes par milliers de like, attaqué par une étude de chercheurs de Princetown publiée en janvier dernier qui prédit (sur la base du modèle épidémiologique) la perte de 80% de ses membres et la mort du réseau entre 2015 et 2017, assistant à une érosion de sa population la plus jeune vers des applis telle Snapchat, Facebook, qui a, au passage, créé le métier de community manager, en a encore sous la semelle..

 

Article réalisé par Olivier Rémy

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