Criteo, au développement ultrarapide et aux algorithmes aussi sophistiqués que secrets, ressemble à ses consœurs de Palo Alto. Seule différence, son origine hexagonale, qui ne l’empêche pas d’entrer au Nasdaq. Plongée dans une success story « made in Paris ».

Mais pourquoi diable la voit-on comme le « Google français » ? Parce qu’elle vient d’être primée aux BFM Awards ? Parce qu’elle a levé 250 millions de dollars sur le Nasdaq, valorisée à 1.7 milliards de dollars le 30 octobre dernier ? Parce que le cabinet Deloitte l’a classée en 2012 comme l’entreprise technologique ayant connu le plus fort taux de croissance en Europe ces cinq dernières années ? Criteo, leader mondial du reciblage publicitaire personnalisé à la performance, est présente dans 15 pays et compte 800 salariés dont 350 ingénieurs en France. Quand Franck Le Ouay (36 ans) et Romain Niccoli (35 ans), deux ingénieurs des Mines de Paris, transfuges des laboratoires R&D de Microsoft à Redmond, reviennent en France pour créer leur entreprise, ils croisent sur leur route le « serial entrepreneur » Jean-Baptiste Rudelle (44 ans). Une association plus qu’heureuse. Les trois associés bénéficient de l’aide de l’incubateur public high tech Agoranov à Paris. De 2005 à 2008, leur bébé n’est alors qu’un simple moteur de recommandation sur les sites de e-marchands, pourvus d’une petite barre “vous avez aimé ce produit, alors vous aimerez celui-ci”. Puis ils passent en 2008 à leur vrai business, parvenant à démontrer le potentiel de l’aventure aux financiers dans quatre tours de table d’un total de 50 millions d’euros : les fonds français Idinvest et Elaia, le Japonais Softbank et les Anglo-Saxons Index Ventures et Bessemer Ventures. Les trois cofondateurs détenant 20% du capital, l’entrée en Bourse résonne comme une consécration.

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Cœur de métier méconnu, terriblement efficace

Succès explosif, notoriété faible. La raison ? Criteo est un champion en coulisse, qui offre des services de « rattrapage de visiteurs » dans 37 pays à 4000 e-commerçants, que ceux-ci ne peuvent refuser. Si la Redoute, CDiscount, Expedia, Zalando ou autres eBay sont fidèles à 90%, c’est bien parce qu’ils ont tout à y gagner. Par ses algorithmes de prédiction et de recommandation, Criteo génère en temps réel des bannières publicitaires ciblées sur les 98 internautes sur 100 qui repartent du site sans avoir acheté, et se rémunère à chacun de leurs clics. Son secret pour personnaliser les produits proposés en fonction du goût, du profil et de la rentabilité de ceux qui surfent ? Les traces qu’ils laissent derrière eux – les fameux « cookies » –, qui n’ont plus de secret pour cette belle pousse française prospérant à l’ombre des géants, notamment Google. Non seulement Criteo se sert de la méthode à la performance que l’ogre de Moutain View applique sur les liens sponsorisés auprès des annonceurs pour l’appliquer sur les bannières de produits, mais le Petit Poucet français traite aussi en direct avec lui : « Google Ad Exchange nous appelle pour nous demander si nous voulons telle impression, telle bannière pour tel e-commerçant, à tel prix. Nous avons été pionniers en Europe, à investir et travailler en gros volumes avec Google, qui apprécie notre technologie dans les enchères publicitaires en temps réel », a-t-on toujours répété chez Criteo. Au carrefour des tendances porteuses « big data » et « real-time biding », Criteo a tout pour plaire. Vraiment tout ?

Concurrence et législation déroutantes

Les challengers avides de bouleverser l’ordre établi affluent en continu sur ce secteur, particulièrement chez l’Oncle Sam. ValueClick est déjà évalué à 1,2 milliards d’euros au Nasdaq. Mais Criteo possède une longueur d’avance grâce à sa technologie et ne dépose pas de brevets pour garder son produit secret, à la manière de Coca-Cola. Jamais trop prudent, le comité de direction se réunit trimestriellement pour faire le point sur les nouvelles avancées des concurrents. Une paranoïa de rigueur, alors que Google, fidèle à ses habitudes, essaie aussi de secouer le cocotier dans le « display ». Son rachat de Teracent, un outil d’optimisation des bannières publicitaires et d’Admeld, spécialisé dans la gestion des espaces publicitaires sur la Toile, ne sont pas passés inaperçus. En 2007, Google avait acquis DoubleClick, également spécialiste du ciblage comportemental. Le roi des moteurs de recherche envisagerait aussi, selon la presse américaine, de bloquer les cookies tiers sur son navigateur Chrome et de passer à un système de reconnaissance et de traçage propriétaire, qui fragiliserait les sociétés de ciblage. Mais le plus gros écueil en vue reste celui de la règlementation. Les défenseurs de la vie privée demandent l’application de systèmes en « opt-in », requérant le consentement explicite des internautes pour les publicités ciblées. La Cnil regarde de près la manière avec laquelle les données personnelles sont utilisées et stockées, et l’autorisation d’utilisation des cookies diffère d’un pays à l’autre. Criteo se veut conciliante, nommant une responsable de la protection de la vie privée et lançant « youronlinechoices.com » en Europe, pour que les gens soient informés des sites qui posent des cookies et décident au final.

L’envol du papillon

L’avènement de la publicité sur mobile semble un prochain défi que la société, maintenant présente à Palo Alto, s’emploie à relever, ayant racheté à prix d’or la régie britannique AdX Tracking spécialisée dans le marketing mobile. Mais son plus grand challenge, propre aux start-up gagnantes, reste l’hypercroissance et l’internationalisation à marche forcée. En juin 2013, la part d’activité réalisée en Europe est tombée à 52%, contre 63% en 2012 et 83% en 2011. Douze nouveaux pays ont été ouverts en 12 mois, exigeant un recrutement de talents incessant et risqué. Si la moyenne d’âge basse, le tutoiement, l’intéressement au résultat et la hiérarchie plate sont de rigueur, si les échanges internes sont constants via la messagerie interne Pidgin et le réseau social professionnel interne Yammer, c’est bien parce que Criteo compte garder l’esprit start-up malgré sa taille, à la manière de Google. Toujours. Mais à Paris, le siège a déménagé près de la gare Saint-Lazare, quittant le voisinage du géant californien près d’Opéra. Peut-être le signe que le « Google français » va désormais tracer sa route, loin de son « meilleur ennemi ».

Article réalisé par Matthieu Camozzi

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