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Derrière l’effet de mode, quelle efficacité réelle des réseaux d’entreprise ?

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Ersatz de la machine à café et activité chronophage pour les uns. Formidable levier de productivité et de créativité pour les autres. Les Réseaux sociaux d’entreprise (RSE) ne convainquent pas toujours. Si la technique séduit à tel point que l’ensemble des sociétés du CAC40 déploient leur propre interface, cette dernière amène à de profonds changements dans l’entreprises tant en termes d’images personnelle et professionnelle qu’au niveau managérial et communicationnel. « Les réseaux sociaux d’entreprise reposent sur les technologies du Web 2.0 (blogs, wikis, RSS, etc.) et consistent à mettre à la disposition des équipes, internes ou externes, un espace collaboratif reposant sur l’interaction sociale entre les individus chaque fois que nécessaire », explique Sophie Callies, fondatrice du cabinet S0’xperts, dans son étude sur le ROI caché des RSE. En d’autres termes, le RSE devient un formidable medium pour optimiser la connaissance mais surtout sa manière de circuler. Il s’agit dans ce cas de figure de faire sauter les verrous organisationnels. « Vous élaborez votre plan marketing ? Le RSE vous permet de réunir toutes les parties prenantes (responsables du marketing, interlocuteur DAF, interlocuteur commercial etc.) au sein d’un groupe de travail dédié et de conduire le projet dans cet espace collaboratif privé : présentation du calendrier, diffusion des templates, collecte d’informations, publication des documents intermédiaires pour révision, discussions sur les points à éclaircir, consultation des experts… Le processus est accompagné de bout en bout par l’application qui favorise l’interaction et garde trace de tous les éléments qui l’ont constitué. Les documents clés sont postés, facilement retrouvables, et mis à jour chaque fois que nécessaire », décrit Sophie Callies.
« Tout en faisant fi du temps et de l’espace, les RSE dessinent un environnement collectif où les rapports deviennent davantage horizontaux. La démarche s’inscrit bien souvent dans la volonté de gagner en productivité et en valeur grâce à une collaboration plus agissante », explique Alexis Mons, directeur stratégie chez Emakina. Au-delà de la seule logique de projet, et face à l’inflation de l’information, chaque collaborateur peut également demander l’avis d’un collègue sur une problématique, préparer une réunion grâce à une fonction Doodle, partager de la veille ou piloter un projet. EPOP ou KISS chez l’Oréal, Link chez Bayer Shering Pharma, Bluekiwi chez Athos incarnent autant de logiciels qui ont permis de trouver des solutions innovantes pour plusieurs communautés de projet. En termes de fonctionnalité, le RSE va plus loin qu’un intranet ou un sharepoint classiques et ne peut pas être assimilé à un fac-simile de Facebook pour les usages professionnels. En atteste l’une des dernières moutures de chez Athos, BlueKiwi Zen qui innove par l’amélioration de la visibilité des flux d’activité et des notifications, et un moteur de recommandation permettant de faire remonter en temps réel toutes les nouvelles contributions dans lesquelles l’utilisateur est cité ou impliqué. Pour aller encore plus loin, ce même moteur va jusqu’à suggérer les communautés de projet, de travail ou d’intérêt.
Les raisons d’agir sont sensiblement différentes selon les objectifs de l’entreprise. Certains projets RSE ne voient le jour que dans l’optique d’un groupe de travail. A l’image de la communauté des petites mains de la marque Vuitton, les retours d’expérience, réalisés dans une logique de compagnonnage et de mutualisation des gestes techniques, montrent que les réseaux dits d’entraide permettent une réponse plus rapide. De même pour les flottes commerciales éparpillées dans leur zone de prospection, ce type de plateforme permet un flux hiérarchisé et incessant des bonnes pratiques avec le client. Il s’agit donc d’une communauté de métiers. D’autres entreprises font le choix de faire coexister plusieurs RSE. Cas pratique avec EDF qui fédère ses collaborateurs avec la marque « Vivre EDF » pour cultiver l’esprit corporate tout en développant des communautés géographiques, de métier, d’intérêts et de projet. Les anciens intranets d’EDF sont donc voués à s’éteindre par l’avènement d’une nouvelle plate-forme 2.0, basée sur le portail collaboratif Liferay. Résultat : déjà 80000 inscrits et bientôt le double grâce à la synchronisation des différents annuaires. D’autres enfin, tel France Télécom, ont mis en place une solution s’inscrivant davantage dans une optique de gestion des ressources humaines souhaitant mettre l’accent sur la personnalité de ses collaborateurs. L’avatar 2.0 n’est pas seulement professionnel. Les nouvelles communautés sont aussi bien culturelles, caritatives que sportives. Accessible sur mobile et tablettes, un chat permet même le partage de vidéos. La création de communautés dépasse ainsi le cadre professionnel et amène les collaborateurs à se rencontrer autrement. « En France, il n’est pas rare qu’on enferme le sujet dans des outils. C’est une tare de penser uniquement dans une logique de logiciels innovants. En d’autres termes, acheter un réseau social, clé en main, ne va rien amener s’il n’y a pas de but concret », met en garde Arnaud Rayrole, DG de Lecko. En résumé le RSE répond toujours à un projet amont qui définit de nouveaux objectifs de performance et nécessite un pilotage fort des fonctions support (Dircom, RRH, DSI) pour les projets d’envergure.
La capitalisation des connaissances informelles et leur hiérarchisation au sein des différentes communautés autoriseraient le collaborateur à délaisser progressivement sa boîte mail. On imagine aisément le gain de temps disponible à ne plus trier l’information. La logique de conversation est, elle aussi, inversée. Plus besoin de retour de la part du destinataire. L’émetteur du message, sur une plateforme collaborative s’adresse à une communauté. Son message sera classé en fonction de son importance et de son contenu. Les autres membres y accéderont à leur bon vouloir. Toutefois, les RSE ne sonnent pas toujours le glas des intranets ou des autres outils de mutualisation déjà existants. Au contraire, certaines fonctionnalités des réseaux sociaux professionnels permettent d’intégrer les mails dans un flux d’activité du RSE et les documents du pack Office. A l’image de la dernière version de BlueKiwi qui permet d’accéder à tout document texte, tableur ou présentation directement depuis son interface BlueKiwi, mais aussi lancer et suivre des conversations effectuées autour des documents. « L’efficacité du dispositif nécessite une imbrication forte entre intranet et RSE sous peine d’avoir un Etat dans l’Etat, une fracture entre les plus agiles et les traditionnels », nuance Isabelle Reyre, Directrice associée et fondatrice du cabinet Arctus. A l’image d’une famille, où les potaches tendent la main aux aînés pour leur expliquer comment surfer sur internet, les RSE nécessitent parfois un tutorat inversé où les jeunes recrues expliqueront l’art et la manière d’animer un profil et d’adhérer aux communautés. Là est d’ailleurs tout l’enjeu des RSE : soutenus par la Direction, ceux qui ne jurent que par le Web 2.0 devront démontrer aux réfractaires l’utilité professionnelle de l’outil en dépassant les clichés du gadget ludique ou du simple effet de mode.
« De la création à son fonctionnement optimal, la communauté mise en place par le biais du RSE ne peut pas fonctionner si elle n’est pas associée à une nouvelle forme de management », précise en outre Alexis Mons. De fait, la nécessaire hiérarchie en entreprise induit une verticalisation des rapports et une validation de l’information. Cette logique de communication des entreprises, souvent difficile à dépasser, évolue avec les réseaux sociaux d’entreprise. Désormais, les cadres dirigeants publient également leurs commentaires directement dans le flux d’activités et interagissent avec tous les employés en même temps. Cela explique pourquoi certains dirigeants et managers craignent de perdre une part de leur pouvoir avec l’utilisation des médias sociaux, tandis que les salariés redoutent une perte de temps. Les transformations des modes de communication peuvent ainsi déstabiliser. Incombe alors au community manager, garant du bon fonctionnement de la communauté, de rassurer l’ensemble des adhérents en explicitant les bonnes pratiques pour éviter les conflits internes et les pratiques sociales chronophages.
A l’image du mail à ses débuts, subsiste la crainte de perdre la maîtrise de l’information. D’autant que cette dernière est perpétuellement en mouvement. Le réseau social d’entreprise se définit comme un espace informel comparativement à un intranet ou à un espace de mutualisation classique. Face à ces craintes de fuite et de confidentialité des contenus, libre choix au manager et à la Direction de restreindre les communautés ou leur contenu pour d’abord familiariser leurs utilisateurs sans pour autant reproduire la logique top-down. EDF, pour son réseau sociale corporate, a d’abord déployé le RSE sur une zone recensant 200 collaborateurs. Depuis octobre 2012, ce sont désormais 80000 salariés qui utilisent le « Vivre EDF ». Enfin, la mise en place de ces réseaux d’un nouveau genre peut également avoir des conséquences paradoxales. L’émergence de profils plus fouillés et plus personnels, d’un avatar 2.0, n’est pas obligatoirement synonyme d’une implication plus active. Certes, l’annuaire enrichi, fondement du RSE, permet aux collaborateurs de se présenter aux autres de manière plus personnelle : description des compétences et expertises, explication des missions au sein de l’entreprise, participation aux projets. Mais contre toute attente, le réseau social peut donc porter atteinte à la créativité, le collaborateur redoutant le regard de ses pairs et de sa hiérarchie. Dès lors, quelles pratiques adopter sur une plateforme sociale avec la hiérarchie ? Quid des formules de politesse en fin de mail ? Et malgré le bien-fondé d’une critique à l’égard d’un supérieur, cette dernière sera publique. Autant de motifs qui peuvent refroidir les échanges. Le RSE peut être donc synonyme d’une auto-censure. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la mise en place d’une plateforme au sein de l’armée fut très vite adoptée : étiquette hiérarchique oblige, le RSE ne laisse pas trop de place à l’improvisation lors des échanges. Les codes demeurent quelle que soit la forme.
Aussi, moins de 16% des entreprises françaises avaient recours aux réseaux sociaux d’entreprise en juin 2011 selon un baromètre de Voirin Consultants, cabinet expert en e-transformation ! Loin derrière les Facebook ou Tweeter dans les usages quotidiens, les réseaux sociaux dédiés à l’entreprise présentent toutefois des avantages incontestables : optimisation des anciennes pratiques de mutualisation des informations, implication plus réactive des parties prenantes sur un projet, levée des barrières géographiques induisant un gain de temps patent. Séduisante en de nombreux points, la technique implique toutefois un changement de paradigme managérial. De fait, le RSE exige une réflexion sur les changements dans la façon de communiquer sur le plan personnel et d’importer certaines informations sur le lieu de travail. Par conséquent, le recours aux RSE place le collaborateur au cœur du processus selon ses compétences. Désormais vous n’êtes donc plus seul. Vous êtes confiant, possédez une faculté d’anticipation nouvelle et osez même échanger avec des personnes dont vous ne pensiez pas susciter l’intérêt. Vous participez à de nouvelles activités. Votre personnal brand est valorisée. Vous avez changé. Vous êtes un avatar 2.0, membre d’une multiplicité de communautés formant le réseau social de votre entreprise.

Geoffroy Framery

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