D’une chaîne de crêperie en Inde au lancement d’une marque « hype » de lingerie en France et à l’international, Athéna Montuoro, 26 ans, a tout pour étonner.

Retour au fondamentaux: la finesse,l'élégance mais avec un brin d'espiéglerie pour Badines
Retour au fondamentaux: la finesse,l’élégance mais avec un brin d’espièglerie pour Badines

Alors étudiante à l’Iéseg Business School basée à Lille, Athéna Montuoro décide de passer sa troisième année en Inde à Mumbaï pour réaliser un stage dans l’hôtellerie. « Je voulais lancer un concept de commerce de proximité. Il n’y a pas de boulangerie là-bas, mais j’avais opté à l’époque pour un concept duplicable de crêperie, une sorte de fast-food, au regard de la culture alimentaire du pays où les habitants consommaient des produits voisins (nans, rôtis…). L’investissement était aussi moindre que pour une boulangerie », se souvient l’entrepreneure. Un retour en France, puis une quatrième année à Richmond aux Etats-Unis avec une dominante entrepreneuriat, amènent l’étudiante à formaliser son business model. En parallèle de ses études, Athéna Montuoro s’associe aussi avec sa famille pour créer une galerie d’art qui proposait de la petite restauration. Profil d’entrepreneure donc, et tout semblait s’aligner pour que le projet indien ne reste pas dans l’œuf. D’autant qu’Athéna Montuoro projetait de vivre au moins cinq ans au pays de la vache sacrée.

Tribulations d’une Française en Asie

Après six mois de stage chez Apodis, une chaîne hôtelière qui souhaitait implanter une dizaine d’établissements en Inde, et les fonds propres réunis –  pour une somme de 11000 euros –, la jeune femme était prête à se lancer, épaulée également en local par son réseau professionnel, dont un contact français venant d’ouvrir un salon de thé-macarons. Les investissements dans les machines n’avaient pas encore été réalisés que l’esprit d’aventure et la curiosité pour le pays s’émoussaient. « J’ai réalisé que je supportais mal le pays d’un point de vue culturel. La ville m’écrasait. Mais ce ne fut pas lié à ma condition de femme. Le fait d’entreprendre là-bas est relativement aisé. En Inde, il faut s’armer de patience mais les démarches sont relativement simples. Il faut donner parfois des petits billets sous la table pour accélérer les choses. L’inertie administrative est forte. Mais le fait d’être une jeune femme n’était en rien une barrière », précise Athéna Montuoro.

Un retour en France se dessine. Une césure pour l’entrepreneure, qui après de longues discussions avec ses proches, fait le choix de ne pas repartir. Mais, l’idée de la chaine de crêperie reste tenace. Trois nouveaux pays sont alors ciblés : le Vietnam, le Cambodge et le Brésil. S’ensuit une prospection de quatre mois dans les trois pays. La barrière de la langue, un marché très concurrentiel et un investissement lourd pour le Vietnam, un marché trop exigu pour le Cambodge, des démarches lourdes pour le visa et un apport minimum de 60000 euros pour le Brésil malgré un véritable potentiel business, auront définitivement raison du projet de crêperie.

Atermoiements et bascule vers la lingerie haut de gamme

Des crêpes, il n’en restera plus tard que l’aspect gaufré du tulle. Le rebond ne se fait pas automatiquement mais l’envie d’entreprendre reste tenace. « J’avais toujours eu cette volonté de créer et porter un projet. Mes parents (cadre bancaire et hôtesse de l’air, NDLR) ont quitté leur métier pour se lancer dans l’hôtellerie et m’ont certainement transmis cette fibre. La branche entrepreneuriat à l’Iéseg en était à ses débuts. J’ai réalisé le fossé avec le niveau à Richmond en termes d’enseignement et de charge de travail. Mais ce parcours n’a fait que me conforter dans mon idée », relate Athéna Montuoro. Face à l’impossibilité de monter son projet, Athéna Montuoro se met alors à travailler pour l’affaire de famille dans l’hôtellerie avec la refonte de la communication et du site, et à exercer quelques boulots pour joindre les deux bouts. Ce break hivernal de 2013 sera l’occasion de s’enquérir de nouvelles idées. « Suite à la lecture d’un article consacré à une créatrice, désormais concurrente, je me suis penchée davantage sur le prêt-à-porter en VAD dans le domaine de la lingerie. Cette créatrice voulait développer la marque à l’étranger. Je voulais proposer ma candidature mais je n’ai jamais réussi à entrer en contact avec elle ; juste avec ses vendeuses. Face à ce silence, j’ai réagi en me disant que je pourrais développer ma propre marque », note la fondatrice de Badines Lingerie. Nouveau business plan (vente par Internet et VAD), nouvelle étude de marché et un stage chez Etam Lingerie plus tard, Athéna Montuoro se tourne vers son réseau pour chercher des fonds. « J’effectuais des conférences sur la vente privée, sur le retail et le e-commerce. Il fallait apprendre sur tout. En parallèle, il me fallait 100000 euros pour me lancer. Via le réseau de mon père, j’ai eu l’occasion de rencontrer un investisseur. Mon père a également supporté le projet parce que le business model tenait la route, c’était la condition d’ailleurs pour avoir son soutien », précise la créatrice de Badines Lingerie. Un dernier peaufinage des chiffres et l’adaptation des contenus marketing et com’ en anglais permettent le lancement officiel en novembre 2015. L’idée ? Concevoir et vendre de la lingerie haut de gamme à des prix accessibles qui se décline sous trois gammes. Le jeu, l’ensorcellement et le glamour sont de rigueur. Les vendeuses incarnent d’ailleurs selon les codes l’image de « conseillères en séduction ». Cosmétiques et jouets intimes viennent renforcer la gamme. Et le site « journal d’une Badine » anime une communauté férue de la belle dentelle. Mais ne vous méprenez pas. Et loin d’Athéna Montuoro l’idée de vous faire prendre sa lingerie pour des blandices. Le body à 75 euros ou l’ensemble corbeille-culotte à 94 euros s’expliquent entre autres par la possibilité de rogner les marges en VAD.

L’entrepreneure dessine les collections, choisit les matières (dentelle de calais, broderies suisses…) avec une modéliste en freelance. La fabrication est réalisée au Maroc. « Nous voulions faire dans le qualitatif, pas obligatoirement dans le made in France », se souvient Athéna Montuoro qui a aussi développé les initiatives pour se faire un nom : association avec bloggeuses, événementiel, pop-up store, marchés extérieurs, salon du mariage, etc.

« Je pensais que le réseau VAD serait facile à mettre en place mais les chiffres ne sont pas en proportion aussi élevés que dans le business model prévu. Cela dit, les vente sur Internet sont encourageantes malgré un marché très concurrentiel », constate Athéna Montuoro qui diversifie aussi ses ventes grâce au lancement d’accessoires tels que des bracelets, en dentelle bien sûr, et aussi grâce aux prémices de son développement outre-Atlantique.

Geoffroy Framery

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