Polaroïd : la poule aux œufs d’or

Dans les années 1970 et 1980, Polaroid doit son incroyable succès à une innovation majeure. A la fin des années 1990, c’est une autre innovation qui causera sa perte, faute de n’avoir pas su l’anticiper. Fin de l’histoire ? Pas tout à fait.

Apple a Steve Jobs, Polaroïd a Edwin Land. Autre époque, même profil : un scientifique, inventeur, qui est aussi un industriel malin, capable de faire d’une innovation un produit plébiscité par les consommateurs.

1926-1947 : la genèse

C’est pendant ses études à Harvard que ce brillant chercheur américain, né en 1909 dans le Connecticut, découvre les lumières de Broadway. Ce n’est pas qu’il joue les vedettes sous les projecteurs, mais l’éclat agressif des enseignes et des projecteurs lui donne à réfléchir : et si la polarisation pouvait réduire les dangers pour la santé des individus d’une trop forte exposition à la lumière? Dès lors, il oriente ses recherches vers l’optique, crée les premiers filtres polarisants, et fonde Polaroid dans les années 1930. Parmi les produits proposés par la jeune firme : lunettes de soleil, lunettes 3D pour le cinéma ou encore vitres teintées. La fée électricité a fait reculer l’obscurité au profit de la lumière ? Edwin Land entend bien en juguler les excès.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, il met ses talents au service de l’Oncle Sam, développant des viseurs de chars et la première bombe guidée par laser. C’est après la guerre que Land a pour la première fois l’idée de l’invention qui le rendra célèbre. Une idée qu’il doit en partie à sa fille de 3 ans, qui l’interpelle à l’occasion d’une promenade, lui demandant pourquoi elle ne peut pas voir tout de suite les clichés qu’ils ont pris d’elle. En bon père de famille qui ne peut rien refuser à la prunelle de ses yeux, Land s’exécute et conçoit l’appareil photo à développement instantané, dont les premiers exemplaires seront vendus en 1948.

1948-1980 : l’irrésistible ascension

Le 95, pour 95 dollars, son prix, embarque un laboratoire photo miniature. La consigne pour l’utilisateur est aussi simple que « tire la chevillette et la bobinette cherra ». Dit autrement, il suffit de tirer la languette pour répartir un liquide entre le positif et le négatif. Sortez la feuille, épluchez, c’est prêt. La fille d’Edwin Land est ravie, l’Amérique conquise : le premier modèle s’écoule à 1 million d’exemplaires. Edward Land ne se repose pas pour autant sur ses lauriers, retourne au labo, et multiplie les innovations pendant quelques décennies encore. 1963 marque l’arrivée d’une version couleur dans la famille « Pola ». En 1972, avec le SX-70, la firme propose une version encore plus simplifiée de son blockbuster : finies languette et séance d’épluchage, la photo sort d’elle-même et se développe à la lumière. Il a aussi le mérite de tenir dans la poche. Le Polaroid 1000, sa version grand-public et internationale, fait un tabac et devient l’appareil le plus vendu dans le monde, pendant 4 ans, à partir de 1977. Outre offrir ses appareils à quelques artistes de renom, d’Ansel Adams à Andy Warhol, Polaroid a une brillante idée pour conquérir le marché : vendre le Pola 1000 à perte et se rémunérer sur les films. Une idée qui finira par causer sa perte.

1981-2001 : la chute

Mais comment Polaroid pourrait-il seulement vaciller sur son piédestal ? A la fin des années 1960 et au début des années 1970, le bilan est plus que flatteur : il détient le monopole sur le marché de la photo instantanée, 20% du marché des films, et 15% de celui des appareils photos aux Etats-Unis. Il a compté jusqu’à 21 000 salariés. Bref, Polaroïd est « too big to fail ». Mais surtout, il a déjà tout prévu. Le digital ? Aucun souci, les ingénieurs maison planchent sur l’imagerie numérique depuis le milieu des années 1960, faisant honneur à la réputation de précurseur de leur employeur. A la même époque, ils déposent quelques uns des tout premiers brevets d’obturateurs électroniques. De vrais champions. Dès 1981, un groupe de travail œuvre à inventer un système d’impression à partir d’une image digitale ; en 1989, 42% du budget R&D est consacré à l’imagerie numérique. Si bien qu’à la fin des années 1990, Polaroid figure parmi les tout premiers vendeurs d’appareils photo numérique. Après 60 ans d’existence et une telle expertise dans les nouvelles technologies, on se demande bien comment le créateur de l’appareil photo instantané pourrait connaître autre chose que le succès.

Et pourtant, c’est la faillite qui l’attend au tournant des années 2000. Alors que l’appareil photo numérique envahit le marché, Polaroid perd ses clients professionnels les plus importants : les agents immobiliers, qui s’en servaient pour leur promotion, les experts en assurance, et le juteux marché de la photo d’identité pour les permis de conduire. Surtout, le produit phare de Polaroïd, ce sont ses films instantanés, sur lesquels il réalise une marge exorbitante de 65%, ce qui l’a conduit à brader ses appareils pour mieux les écouler. Or, les ventes des films s’écroulent : pourquoi imprimer à prix d’or ce qu’on peut contempler sur des écrans toujours plus nets ? Comment blâmer « Pola » alors qu’Achille lui-même avait oublié de protéger son talon ? Finalement, en 2001, la société est contrainte de se déclarer en faillite.

Alors qu’est-ce qui a cloché ? Comment une société qui avait anticipé le virage du numérique a-t-elle pu perdre le fil du progrès ? Une partie de la réponse réside peut-être dans la lettre envoyée par le PDG I. MacAllister Booth à ses actionnaires en 1985. Voici ce qu’il leur explique : « Alors que les images électroniques prennent de l’importance, il demeure un besoin humain naturel pour les archives visuelles permanentes. (…) L’insatiable appétit universel pour la communication visuelle et les informations portables demeurera intact, reflétant un besoin constant pour des supports imprimés de grande qualité, disponibles instantanément. » Et puis la culture de l’entreprise et la vision de son créateur s’opposent au tout numérique. Ces chimistes attachés au papier voient d’un mauvais œil le développement du digital, issu des sciences physiques. Pour eux, il n’est qu’un complément au support physique, mais certainement pas le cœur de la photographie. En 2008, Gary DiCamillo, PDG de 1995 à 2001, analyse ces erreurs à l’occasion d’une conférence à Yale : « Nous avions parié que la photographie resterait sous la forme de supports et de copies matérielles que l’on pourrait toucher, regarder, saisir (…). Ce fut notre plus grande erreur. »

En 2001, Polaroid se restructure et fait sa révolution, avec un virage plus résolu vers le numérique. Au milieu de la décennie, la société passe aux mains d’un fond de pension américain, et ses actifs sont progressivement éclatés en différentes directions. Aujourd’hui, la société commercialise des appareils photo numériques, des tablettes, des applications mobiles ou encore des imprimantes. En janvier 2013, elle a même annoncé la sortie imminente d’un appareil fonctionnant sous Android, le système d’exploitation de Google. L’actif le plus précieux de Polaroid ? Son nom, gage de qualité et d’innovation, qu’elle prête contre rémunération au Summit Global Group en 2009 et à Asda en 2012, qui s’en servent pour écouler des produits dérivés.

Phénix

En août 2008, Polaroïd a tourné une page importante de son histoire, en abandonnant la fabrication des pellicules à développement instantané et en fermant ses usines aux Etats-Unis, au Mexique et en Europe. Fin de l’histoire ? Pas tout à fait, puisque 11 salariés de l’usine d’Enschede, aux Pays-Bas, ont bien retenu la célèbre formule d’Edwin Land : « Ne vous lancez pas dans un projet à moins qu’il soit manifestement important et quasi impossible ». Suivant les conseils de l’inventeur du Pola, ils relancent la production des fameuses pellicules, en adoptant un nom de circonstance : The Impossible Project. Depuis 2009, la production a repris. « Impossible » s’était fixé pour objectif de vendre 3 millions de cartouches de pellicules en 2010 et 10 millions au maximum les années suivantes. La cible n’est bien sûr plus le grand public, mais une niche de passionnés et nostalgiques de l’argentique qui se tournent vers les appareils rétro comme les Diana, Lomo et autres Holga. Le papier n’a pas dit son dernier mot, Polaroïd non plus.

Aymeric Marolleau

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