Le luxe branché en toute sobriété.
Le luxe branché en toute sobriété.

Lieu de chasse… de tendances

Comment faire pour se renouveler et susciter la rareté ? Un magasin unique à la croisée du tech, du branché et du luxe semble avoir la réponse : colette.

Colette a aujourd’hui soufflé ses 19 bougies. Elle naquit lors d’une journée de printemps, en mars 1997. A l’origine du magasin éponyme se trouve un duo, Colette Roussaux et sa fille Sarah Andelman, actuelle directrice artistique de la boutique. Leur envie ? Créer un écrin représentatif de la création dans son acception la plus large. Le tandem voyage aux quatre coins du monde et trouve autant d’inspiration en Amérique qu’en Asie, autant en Angleterre que dans les pays nordiques, et les deux femmes deviennent de véritables chasseuses de tendances. Guillaume Salmon, responsable de la communication, entretient le mystère et ajoute : « Pour le sourcing, notre acheteuse fonctionne au coup de cœur.  » Installée au 213 de la rue Saint-Honoré, dans le premier arrondissement de Paris, la boutique est rapidement devenue l’un des magasins phares de la célèbre rue. Tout comme « colette » a rapidement désigné bien plus que le « seul » magasin, pour devenir une marque internationalement réputée.

Carrefour d’idées dans l’air du temps

Arrivée à 10h30. Le vigile donne le ton. Malgré son allure sévère, ce dernier porte des Stan Smith et a retroussé son pantalon pour se mettre en mode sept-huitième. Me voilà accueilli par Guillaume Salmon, responsable de la communication. Nous pénétrons alors dans ces 700 m2 répartis sur trois niveaux… L’ambiance est résolument moderne et mêle habilement le high tech, l’art, le street wear, etc. Rien ne choque. Même lorsque les paquets de bonbons Haribo côtoient des raquettes de sport ou des bougies qui elles-mêmes jouxtent d’autres tables et aménagements mobiliers parés d’accessoires de luxe et de musique… Le magasin tient à son étiquette « d’unique en son genre » et se réclame d’un positionnement réactif et spontané. Chaque semaine la vitrine change. Et chaque produit, surtout le prêt-à-porter, connaît différentes scénarisations pour montrer plusieurs manières de porter ou de conjuguer les articles. L’endroit se veut également prescripteur. « Nous proposons une sélection de livres et de magazines rares et exclusifs traitant de mode, d’art, de style, de photographie, de graphisme, de cultures urbaines ou de design. Un mur d’écoute d’iPads vous permet de découvrir notre sélection musicale, et afin d’humer l’air musical du temps, retrouvez régulièrement les compilations colette. Une sélection de DVD cultes, importés ou oubliés, est également proposée, articulée autour de thèmes ou de coups de cœur », souligne Guillaume Salmon.

11h sonne l’ouverture. Difficile de décrire les clients aficionados de la marque tant les styles vestimentaires et les âges diffèrent. « J’ai l’habitude de dire que nos clients sont un peu comme les lecteurs de Tintin… Leur portrait-robot est difficile à établir », se réjouit Guillaume Salmon. Cela parle anglais. D’autres langues étrangères aussi. Les clients ne sont pas pressés par les vendeurs. C’est un endroit où l’on peut flâner et découvrir des marques qui relèvent tantôt du confidentiel, tantôt du très chic, tantôt de l’inconnu…

Bar à eau et expos branchées

Colette n’est ni une boutique de prêt à porter, ni une boutique d’accessoires, ni un bar à eau, ni même une galerie d’art. Mais un peu tout ça à la fois. « C’est un mode de vie et un lieu qui surprend  », explique Guillaume Salmon qui m’invite à passer au sous-sol pour découvrir le bar à eau et l’endroit dédié à la petite restauration. « Colette est de fait atypique, il fallait donc créer un lieu en adéquation avec l’esprit  », continue le professionnel de la communication au sujet des installations de son niveau -1. Quelques marches plus bas, un bar à eau qui existe depuis la création. Une soixantaine de références en tout. Du français et de l’exotique : Norvège, Islande, Serbie… Et de la petite restauration parisienne. Des nappes et de la décoration temporaire qui ornent chaque table. Une exposition. C’est sobre, feutré.

Si l’idée de déguster du Ladurée, du Fauchon, du Jean Imbert ou du Cyril Lignac avec une eau norvégienne vous tente… Les variétés d’eau se monnayent quelques euros mais certains produits consistent davantage en des œuvres à collectionner plutôt qu’en d’ordinaires contenants. Le water bar vend effectivement plusieurs bouteilles dessinées par Philippe Starck et atteignent plusieurs dizaines d’euros. Le sens du détail est omniprésent. L’architecture d’intérieur et le décor faisant écho aux courbes de l’eau, à sa transparence et à son coté épuré. Le bar a eau et sa partie restauration mobilisent une petite quinzaine de personnes chaque jour sur un effectif total d’une centaine de salariés. Chaque jour, cet espace de restauration reçoit de 150 à 200 couverts…

Nous prenons l’ascenseur, arrivons au premier. Une partie de l’étage est spécialement dédiée à l’exposition de Blair chivers, un artiste canadien. Mais ne vous attendez pas à une expo figée. L’idée de « colette » est également de créer un mix entre la mode et l’art, et donne la possibilité avec un procédé de « life screen painting » de personnaliser un vêtement et de le décliner à la sauce de l’expo. Une manière de faire de la customisation artistique dans le secteur du luxe.

Juste en deçà de l’exposition, se trouve la Beauty Box qui propose parfums, maquillages et soins qui proviennent de pays parfois situés aux confins du monde. « Ce sont des produits de niche dont nous avons parfois l’exclusivité », renchérit Guillaume Salmon. L’espace est ensuite occupé par le prêt-à-porter homme- femme. Comme bien souvent, la part belle est accordée à la femme. Rien de surprenant. Mais surtout nous rentrons encore une fois dans un univers d’avant-garde où les grandes griffes rencontrent les créateurs de niche. Unique et incomparable. A l’image du magasin.

Geoffroy Framery

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