Emmener ses clients à un événementiel : les pièges à éviter

Le backstage, une manière de faire dans l’expérience client
Le backstage, une manière de faire dans l’expérience client

L’avant-première mi-temps, le money time

Inviter au stade, pour un match ou un concert, un client ou un prospect, est une façon efficace de nouer des liens avec lui. Encore faut-il faire les choses correctement.

Il existe mille et une façons de fidéliser un client.

L’une des façons les plus efficaces de le faire – qui peut aussi servir, d’ailleurs, à briser la glace et à entretenir son réseau – est de l’inviter à un événement un peu spécial, qui sort de l’ordinaire et du seul business. L’objectif est, alors, de créer ou renforcer un lien. « Avoir un programme d’hospitalité doit être considéré comme un investissement et non une dépense », explique Yannick Hoinville, directeur commercial du Consortium Stade de France. Les coûts ne sont pas négligeables, mais les retombées en valent la chandelle. C’est, pourrait-on dire, le principe de la boulangère : vous aimez ses produits, mais ce qui vous retient vraiment, ce sont les petites attentions en plus – un croissant bonus, un conseil avisé sur un nouveau produit, etc. Pour une entreprise, les possibilités ne manquent pas : rencontres sportives (football, tennis, golf…), concert, exposition… Mais ce n’est pas tout d’organiser un événement avec un client ; il faut aussi le vivre de la bonne façon. Tout événement ne conviendra pas à tout le monde, ni au message que l’on veut faire passer ; il faut bien le choisir, en se basant sur sa connaissance du client, et en n’hésitant pas, si nécessaire, à faire preuve d’originalité.

Bien connaître son client et son message

« Avant de réfléchir au type d’événement, il faut déjà savoir, autant que possible, quel est le message à faire passer, et à qui on veut le communiquer », souligne Gérald Meyrignac, cofondateur de l’agence Full Time Sports, spécialisée dans l’événementiel sportif. Cela fait partie des bases, bien sûr, mais cela mérite toujours d’être rappelé. Bien connaître son client permettra de savoir s’il sera plus séduit par du football, du tennis, ou quelque chose de différent ; et savoir quel message on veut délivrer aidera au choix du déroulement de l’événement. Veut-on nouer des liens, sans visée particulière, entre dirigeants ou entre équipes ? Ou veut-on créer un contexte propice au bon déroulement de discussions sur certains sujets spécifiques ? Veut-on impressionner un futur prospect, en lui montrant qu’avec vous tout est possible, surtout l’exceptionnel ? Autant de messages qui seront délivrés avec plus d’efficacité par des dispositifs différents.

Préparer en amont…

La préparation n’est pas achevée une fois le public et le type d’événement déterminé. Tout d’abord, il peut être utile de réunir les membres de votre entreprise qui participeront à l’événement, afin de les impliquer dans l’organisation et de les responsabiliser. Par exemple, si les équipes commerciales sont présentes, il faut les pousser à adopter la bonne attitude ; un salon VIP n’est pas le meilleur endroit pour entamer des négociations. Le jeu en vaut la chandelle : la présence de plusieurs personnes de l’entreprise pour créer du lien avec les invités est un atout souvent utile – surtout si l’une d’entre elles est un des dirigeants. Enfin, si vous avez plusieurs invités, pour faciliter les échanges, essayez de rester un peu homogène… Il faut ensuite s’occuper de la logistique. Rétro-planning, invitations – à envoyer au moins un mois, de préférence deux, avant la date, voire plus pour certains types d’invités : « pour certains événement exceptionnels, des personnes très désirées peuvent être invitées plusieurs fois, par plusieurs entreprises, souligne Yannick Hoinville. Il faut alors être le premier… » Et, le jour même, il faudra bien se souvenir de ne pas laisser ses invités seuls, mais au contraire de bien les accompagner : c’est essentiel pour l’image de marque.

Prestations sur mesure (+image revenus matchday)

Comparés à leurs équivalents européens, le poids de la billetterie (appelée « matchday ») est faible dans les stades français. Pour corriger cela, ils se sont concentrés sur deux éléments principaux : améliorer et étoffer les services proposés au public (WiFi, applications, etc.), et développer les prestations à destination des entreprises. Ainsi, durant sa rénovation pour l’Euro 2016, le Parc des Princes avait-il triplé la surface de ses espaces hospitalité, offrant désormais 4500 places « invités » sur 15 espaces (soit plus de 10% des places). Salons, loges, salles de réunion, restaurants, prestations VIP… Tout le panel est offert, et ce y compris hors des soirs de match (il est par exemple possible d’organiser un événement d’entreprise dans les salons du Parc OL, d’aller dîner au restaurant puis de participer à un Escape Game, le tout dans le stade). Et ça marche. « Depuis le lancement des offres BtoB, en février 2016, le Parc OL a accueilli plus de 36000 personnes sur près de 300 événements d’entreprise, organisés dans ses espaces réceptifs », précise Valérie Fontaine, responsable des RP produits du Parc OL.

Choisir le type d’événement

Entre sport ou musique, salon ou loge, apéro ou dîner, les événements possibles sont variés. Et de fait, tous ne servent pas les mêmes objectifs : le choix du type d’événement dépend de la relation que l’on veut instaurer avec le client ou le prospect. Pour des dirigeants d’entreprise, un espace VIP sera probablement plus approprié ; mais si les invités sont des artisans, par exemple, un espace plus familial conviendra peut-être mieux. « Les salons permettent à l’entreprise de développer son réseau business en rencontrant des partenaires, fournisseurs et prospects, alors que la loge se destine plutôt aux entreprises qui souhaitent privilégier leur réseau clients/prospects en proposant un espace réservé et exclusif », explique Valérie Fontaine.

Par ailleurs, les stades offrent aujourd’hui des options variées : spectacle musical, rencontre sportive… « Si les premières se montrent idéales pour passer un bon moment, les dernières ajoutent des notions de compétition, donnant une ambiance différente », explique Yannick Hoinville. Par ailleurs, le concert a le désavantage (ou l’avantage, selon l’objectif visé) d’être en général plus statique – il faut dire que, sauf exception, les artistes choisis sont plutôt consensuels : Céline Dion, Johnny Halliday, U2… Il est difficile de faire des paris risqués en la matière. Mais ces concerts restent des événements exceptionnels, ne serait-ce que par leur échelle : qui dit stade dit pyrotechnie, animations… Autant d’éléments qui assurent que l’événement sera marquant.

Éviter les moments creux

Même si la rencontre sportive ou le concert est le cœur (et le prétexte, en un sens) de l’événement, il n’en constitue pas l’unique étape. « En moyenne, nos clients passent près de cinq heures sur place : deux heures avant le match et une heure trente après », souligne Yannick Hoinville. Tous ces moments, qu’il s’agisse de transport, restauration, apéritif, ou autres, ne doivent absolument pas être creux et vides d’interactions. Au contraire, ils sont souvent la meilleure opportunité pour pouvoir discuter : pendant la rencontre ou la performance, il sera difficile de tenir une conversation soutenue sans être interrompu, et puis le principe même d’un événement de ce type est d’offrir un moment qui sort du cadre du travail. C’est surtout vrai dans le cas d’un groupe large d’invités : il faut alors ménager un moment d’une heure ou deux où tout le monde pourra échanger librement. Quant au timing, il vaut mieux suivre les adages populaires, et s’occuper du business avant de profiter de l’événement. Ces derniers sont souvent en fin de journée ; le temps disponible est donc, de toute façon, disponible en amont et non en aval. Et après certains événements (les matchs de rugby, notamment, pour ne pas les citer), l’ambiance est parfois trop festive pour être favorable à des échanges sérieux.

Donner un aspect exceptionnel

Le problème majeur des événements sportifs est qu’ils sont par définition aléatoires. Ni le stade, ni vous-même, ne pouvez garantir la qualité de la prestations des équipes sur le terrain : certains matchs sont passionnants, ou avec des enjeux forts, et d’autres le sont moins. Pour compenser ces imprévisibilités, et assurer que l’événement ne sombrera pas dans l’oubli ou la médiocrité aux yeux des invités, les stades ont développé de véritables expériences. « Un élément très important est celui de l’expérience visiteur, estime Marc Lionel Gatto, fondateur de MLG Consulting, spécialisés dans l’événementiel. C’est comparable à la façon dont les magasins ont travaillé l’expérience client. Par exemple, il ne suffit plus nécessairement d’aller simplement voir un match, mais il faut aller plus loin, avec un avant et un après événement. » Cela passe par des cadeaux, de la restauration, mais aussi par des prestations supplémentaires (boutiques mobiles, services digitaux, studio photo…), voire par des « exclusivités » : par exemple, plonger dans les coulisses en allant visiter les vestiaires, en rencontrant un joueur… Cet aspect exceptionnel peut également venir du côté nouveau et original de l’expérience. « Dans le cadre des 24 heures du Mans, nous proposons une expérience avec Alpine Renault, décrit Gérald Meyrignac. On ne s’adresse pas nécessairement à un public de férus d’automobiles, mais on vend le rêve Alpine, quelque chose qu’ils n’ont jamais vécu. »

Ne pas hésiter à être original

Si elle domine le marché, la trilogie football-rugby-concert n’est pas pour autant inéluctable. « Il ne faut pas hésiter à prendre des risques », estime Gérald Meyrignac. Le panel disponible est aujourd’hui large : basket, volley, golf, équitation… Si l’on cite surtout des sports, c’est parce qu’il est beaucoup moins risqué de sortir des sentiers battus avec des rencontres sportives qu’avec un concert, par exemple. Si vos invités ne supportent pas la musique pendant les deux heures de l’événement, ils ne seront pas dans un état d’esprit propice à nouer des liens privilégiés avec vous, ni à discuter de potentiels accords – l’idée derrière un événementiel de ce type est tout de même d’instaurer une ambiance agréable… Alors que les sports sont, d’un point de vue culturel, beaucoup plus souples d’accès. Pour la plupart d’entre eux, pas besoin de connaissance préalable pour apprécier la performance sportive, les valeurs de dépassement, l’ambiance de compétition… Si le pari marche, votre événement se distinguera d’autant plus, puisqu’au plaisir et à la détente s’est adjointe la découverte, qui peut tourner un peu à l’aventure : « Il nous est déjà arrivé, par exemple, d’envoyer des clients voir du football américain, alors qu’ils ne connaissaient pas du tout le sport. Mais aller voir un match de la NFL à Londres était une aventure », continue Gérald Meyrignac.

Jean-Marie Benoist

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