Reflet d’un présent en crise, la mode du vintage déferle dans les rues et sur nos écrans. Les marques tentent de récupérer cette tendance, devenue un véritable business.

Cette année à Noël, nul doute que la tendance côté cadeaux sera au vintage. Entre le retour en grâce du Polaroïd ou de la mythique Vespa, l’esprit « fifties » qui envahit les magazines de mode ou encore les biopics façon « Diana », la vague rétro déferle tous azimuts. Même la technologie s’offre un voyage dans le temps : qui aurait prédit un tel succès à Instragram avec ses 46 millions d’utilisateurs mensuels, accros à cette application qui permet de vieillir artificiellement ses clichés ?

Les produits d'hier font les profits d'aujourd'hui
Les produits d’hier font les profits d’aujourd’hui

Les sociologues ne manquent pas d’explications à ce phénomène : rejet d’un présent en crise et fantasme des « Trentes Glorieuses ». Les pros du marketing ont même trouvé un nom à cette tendance : le « down aging », qui touche des consommateurs désireux de retrouver une certaine période d’insouciance. Tant pis si elle n’est qu’un mythe, la nostalgie de ce paradis perdu est bien là.

Récup’ contre tout-jetable

Cette mode a véritablement pris son essor avec la crise. « Dès 2008, il y a eu un boom des friperies aux Etats-Unis, remarque Habib Oualidi, dirigeant de l’agence Kayak Communication. Nous sommes entrés dans un cycle de rationalisation de la consommation et la mode du vintage colle à ce mouvement. Ce mode de consommation a d’abord été motivé par la baisse de pouvoir d’achat, puis il est devenu une manière de se démarquer. Le vintage permet d’accéder à des modèles uniques. »

Paradoxalement, les nouvelles technologies ont participé à la renaissance de cette tendance vintage. Aujourd’hui, Internet permet d’exhumer des tubes oubliés ou les dessins animés de notre enfance. « Les sites de vente d’occasion et de troc se développent énormément », constate Habib Oualidi. Grâce à ebay ou Priceminister, les particuliers ressortent leurs vieux objets de leur placard pour les vendre. Les ventes des produits d’occasion ne se sont jamais aussi bien portées, en témoigne le succès du Salon du vintage ou de celui d’Emmaüs. Au grand désarroi des industriels, la récup’ a pris le pas sur la consommation de masse. Sus au tout-jetable, vive la customisation et le recyclage !

Valeurs sûres

Certaines marques tentent de tirer leur épingle du jeu en jouant la carte de la nostalgie. Leur cible ? Les plus de 50 ans et leur fort pouvoir d’achat, mais aussi les jeunes qui fantasment une époque qu’il n’ont pas connue.

C’est ainsi que l’enseigne d’ameublement Habitat a lancé cet été, à l’occasion de son cinquantième anniversaire, un espace 100% vintage aux puces de St Ouen en banlieue parisienne. Il s’agit d’un hangar de 400m² qui rassemble d’anciennes collections de marque. Une manière, pour la marque, de recycler ses vieux fonds de tiroir tout en surfant sur la tendance.

Le recyclage est aussi devenu monnaie courante dans la publicité. C’est le pari de Chanel : la marque de luxe n’a pas trouvé mieux comme égérie que Marilyn Monroe pour vanter les mérites de son N°5 dans sa nouvelle campagne de publicité. Et l’on se souvient encore de la publicité pour le parfum Eau sauvage de Dior mettant en scène en 2012 l’acteur Alain Delon dans ses jeunes années, comme si le temps s’était arrêté. Miser sur des valeurs sûres, une manière, pour les marques, de ne prendre aucun risque.

Revenir dans le coup

Quelques marques menacées de « ringardisation » cherchent à surfer sur la tendance vintage pour retrouver une nouvelle jeunesse. A l’instar de Starwax, un fabricant de produits d’entretiens. Entreprise familiale fondée en 1946 dans la banlieue de Lille, Starwax n’a pas hésité à jouer sur son côté rétro à travers le lancement en 2012 d’une gamme de produits d’entretiens au design vintage, en faisant figurer sur les emballages de ses produits une ménagère sortie tout droit des années 50. Au-delà du clin d’œil, l’idée est d’évoquer un temps rassurant où nos grands-mères utilisaient des produits 100% naturels pour nettoyer leur intérieur. Mais la marque tente aussi de faire rimer tradition et modernité : Starwax a mis en place une page Facebook, un site internet dédié aux astuces pour nettoyer son intérieur, et même apposé les QR codes sur les emballages de ses produits.

Chevignon a également profité de cette tendance « revival ». Née aux alentours d’Avignon dans les années 70, l’entreprise française de prêt-à-porter connaît d’abord un succès foudroyant avec son fameux blouson d’aviateur revisité. Puis, dans les années 90, c’est la descente aux enfers : la marque passe de mode et l’entreprise est fortement déficitaire. Reprise en 2007 par le groupe Vivarte, Chevignon connaît alors une seconde naissance : grâce à un positionnement résolument vintage et haut de gamme, elle séduit ses anciens fans, devenus des quadras argentés. Cette stratégie paie : la marque redevient bénéficiaire en 2011. Autrefois simple marque de prêt-à-porter pour lycéens, elle est désormais une institution dans le paysage de la mode.

Mixer rétro et moderne

Beaucoup d’entrepreneurs surfent sur la mode du vintage en revisitant des produits mythiques. C’est le cas de la société Easybike, qui a fait le buzz en septembre dernier en annonçant son intention de racheter la mythique marque Solex et de relocaliser dans la foulée une (petite) partie de la production des célèbres cyclomoteurs en France. Le projet d’Easybike n’est toutefois pas de ressusciter le vieux Solex, devenu trop polluant, mais de capitaliser sur l’affect lié à la marque en lançant un tout nouveau modèle 100% électrique.

De la même manière, deux jeunes entrepreneurs, Benjamin Prades et Fabrice Ruffo, ont décidé de relancer le Tann’s, le mythique cartable bicolore de leur enfance. Un coup de génie : après avoir racheté la marque en 2007 au maroquinier Le Tanneur, leur société est devenue bénéficiaire en 2011 pour un chiffre d’affaires de 2,2 millions d’euros au total. Si le Tann’s dans sa version actuelle joue sur l’effet « madeleine de Proust », il n’a plus grand-chose à voir avec la sacoche de notre enfance : désormais 100% plastique, il est fabriqué… en Asie.

Reste à savoir si les consommateurs ne finiront pas par se lasser de ce vrai-faux rétro et du manque d’inventivité des fabricants. « La mode est un éternel recyclage », prévient Habib Oualidi. La tendance vintage semble bien partie pour durer…

Article réalisé par Catherine Quignon

1 COMMENTAIRE

  1. Bonjour à tous,

    Cet article et très intéressant et relate tout à fait le potentiel actuel, que représente une marque avec un savoir faire et une qualité qui n’est plus a prouver,nous avons également choisi ce Modus operandi, pour le Relooking de notre produit Nénette®, que nous rendons maintenant disponible directement depuis un site marchand : http://nenette.fr/
    De plus je pense que tout ces produits inclus des valeurs autres que le design, le vintage rappel également à une autre approche du produit, dans la duré de son utilisation (obsolescence programmée), donc plus écologique (tendance très forte) et bien entendu avec le Made in France qui y trouve toute une reconnaissance justifié.

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