On les voit partout ces cravates, polos et chemises griffés d’un VA surmonté d’une couronne. Rien ne prédestinait pourtant Arthur de Soultrait à un tel succès.

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“Parfois les étrangers ne comprennent pas notre humour, mais nous gardons les mêmes campagnes, afin de conserver notre ADN”, Arthur de Soultrait

La boutique Vicomte A. est inaugurée à Punta Cana, peu après celle de Saint-Domingue. La marque française de vêtements haut de gamme n’en finit pas de séduire et d’étonner, peut-être parce que, présente à la Polo Gold Cup de Gstaadt ou au Polo Club de Saint-Tropez, elle adopte les codes du luxe, tout en cultivant un style décalé. En témoigne la récente campagne de l’été 2013 et ses photos prises sur un bateau de pirates à Dubrovnik (cf. illustration). Arthur de Soultrait a creusé son trou entre les grandes marques mondiales de sportswear chic, faisant figure de Petit Poucet français depuis que Lacoste bat pavillon suisse. « Nous ne sommes pas le Ralph Lauren français comme certains le laissent entendre, ils sont beaucoup trop « mainstream » par rapport à nous, qui jouons la carte de l’humour et de l’impertinence », évoque le jeune chef d’entreprise dont la bonne humeur nonchalante a tôt fait de mettre à l’aise ses interlocuteurs. La PME de 70 personnes réalisant un CA de 16 millions d’euros dans 44 pays n’oublie pas de grandir : 400 points de vente multimarques et 37 boutiques en propre, dont un tiers à l’étranger. Un succès que le jeune aristocrate n’aurait pas osé imaginer en 2005, au début de l’aventure.

Parcours improvisé

Alors étudiant de 21 ans à l’IPAG, il part aux Etats-Unis réaliser un stage en entreprise… qui dépose le bilan ! « Des amis espagnols m’ont alors confié un stock de cravates à vendre. En dix jours je l’ai écoulé pour 8 000 dollars. Jeune, Français, aristo qui pratique le baisemain auprès d’américaines « desperate housewives » : j’ai plu à ces femmes qui attendent le prince charmant. » Une vocation est née. Des amis américains l’encouragent à se lancer, et dessinent sur une serviette de table le fameux logo. « De nature timide, je trouvais présomptueux de mettre en avant mon nom. Mais mes amis américains m’ont dit que c’était un atout : tout le monde peut devenir milliardaire aux Etats-Unis, pas aristocrate. C’était vendeur. J’ai ramené la serviette en France… »

Coups de chance mais professionnalisme

Celui dont les grands-parents possèdent des chevaux de course et qui a toujours baigné dans cet univers semble être né sous une bonne étoile. D’abord le lancement profite de l’effet mode du polo. « Notre présence aux Galeries Lafayette, notre réseau de revendeurs dans les lycées parisiens, le reportage à Zone Interdite. Tout s’est emballé », se souvient celui qui travaille en binôme avec son père, ce dernier ayant fait carrière dans le redressement d’entreprises s’occupant des finances. Les Jeux Olympiques ont été la cerise sur le gâteau. « Nos boutiques parisiennes figuraient en bonne place dans les pages jaunes. La délégation Paris 2012 nous a contactés parmi d’autres entre Noël et le Nouvel An pour la confection de cravates. Nous avons très vite dessiné un modèle, qui une semaine après était validé par Bertrand Delanoë. » La clientèle s’est élargie, les adolescents du départ ont vieilli et ce sont les 25-40 ans maintenant qui en pincent pour le total look branché, coloré et assumé de la marque. « Nous cultivons certaines caractéristiques : nous sommes reconnaissables par nos couleurs, soignons particulièrement les coupes et la qualité afin que les gens rachètent. Nous sommes moins chers que les concurrents, travaillons notre visibilité par nombre d’évènements et une présence dans la presse », résume l’entrepreneur, qui s’approvisionne au Pérou pour le coton, fait fabriquer les chemises en Egypte, les serviettes de bain au Portugal.

Vision mondiale mais caractère affirmé

La suite promet d’être brillante. « Nous sommes maintenant une marque parisienne établie. Des détaillants multimarques nous sommes passés à des franchises, et aujourd’hui à des magasins en propre. Nous recherchons maintenant le contrôle de nos boutiques, afin d’avoir la maîtrise de l’image, de la formation du personnel,… ». Car si la marque s’ouvre aux quatre vents – Etats-Unis, Mexique, Japon et bientôt Chine –, ce passionné d’équitation tient à ce qu’elle garde son caractère. « Parfois les étrangers ne comprennent pas notre humour, mais nous gardons les mêmes campagnes, afin de conserver notre ADN », explique ce passionné de chasse qui a racheté la licence Gastinne Renette pour sortir des collections en rapport avec son domaine de prédilection. Comme ses produits Arthur de Soultrait oscille entre excentricité et sérieux, tantôt recrutant un ancien de Goldman Sachs pour diriger Vicomte A. Asia, tantôt jouant les figurants au Puy du Fou qu’il fournit en uniformes, jetant du vin sur la foule depuis le char de Bacchus ou incarnant un chrétien persécuté. Ce savant mélange séduit en France comme à l’étranger, et ce grand ami de Pippa Middleton – qui porte des vêtements VA et qu’il compte bien initier à l’art de la chasse – sait nouer des liens forts pouvant lui servir. « Je ne crois pas au réseau. Je n’aime pas cette expression. En revanche les week-ends de chasse à plusieurs en Sologne sont des moments forts qui rapprochent. » Le Ministre croate qu’il y a croisé lui ouvrira d’ailleurs les portes de Dubrovnik pour son shooting. Timide, détaché des honneurs, mais conscient de l’importance de faire les bonnes rencontres…

Article réalisé par Matthieu Camozzi

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